کنتراست (تضاد) در طراحی و انتقال یک پیام تبلیغاتی
این خیلی آشکار است که ساختار ذهن افراد از زاویه فهم تضاد، حالتی دو قطبی به خودش می‌گیرد و مفاهیم اطرافش را به کمک این تضاد‌ها یا کنتراست‌ها حلاجی می‌کند. شب را با روز، سیاه را با سفید و گرم را با سرد بهتر می‌فهمد. بطورکلی تضاد یا کنتراست در طبیعت باعث حساس شدن قوای حسی ما می شود و قدرت بیان بصری را بیشتر می‌کند. از دیدگاه فلسفی دنیا مجموعه‌ای از اضداد است و هر چیزی از ضد خودش متولد می‌شود؛ عدالت از ستمگری، زیبایی از زشتی، بیداری از خواب. در بیانی بهتر هر مفهومی به شدت به سوی ضد خود کشیده می‌شود، بعد با آن متحد شده و یک کل برتر را تشکیل می‌دهد. کل برتری که منجر به تکامل فکر و طبیعت می‌شود.
شاید این سوال برای شما پیش بیاید فلسفه تضاد و تبلیغات چه ارتباطی با هم پیدا می‌کنند؟
پاسخ اینجا است که وجود تضاد‌ها و تناقض‌ها ابزاری برای تکامل فکر و انتقال پیام است. نه تنها باعث جلب توجه بیننده می شود، بلکه به معنا و مفهوم پیام نیز اهمیت و تحرکی خاص می بخشد. در نتیجه استفاده کردن از آن در هنر، ادبیات و یا صنعت تبلیغات خالی از لطف نیست. به خاطر داشته باشید با اینکه بروز تضاد در هنر بیشتر به شکل بصری اتفاق می‌افتد ولی به کاربردنش تحت عنوان یک ابزار، نیاز به خلاقیت و هوشمندی ویژه‌ای دارد.
در توضیحی بیشتر، عملکرد یک آژانس تبلیغاتی را برای استفاده خلاقانه کنتراست در طراحی چند پوستر مورد بررسی قرار می‌دهیم:
آژانس تبلیغاتی JWT در استرالیا برای یک انجمن حمایت از بیماران مبتلا به پارکینسون در راستای افزایش آگاهی در جامعه استرالیایی پوسترهایی را طراحی کرد.
بیماری پارکینسون یک بیماری عصبی پیش رونده‌ای است که حرکت بدن، تعادل و سخن‌وری را مورد هدف قرار می‌دهد و برای فرد مبتلا، انجام هر کاری را بیشتر از حد معمول طولانی می‌کند. فرد در انجام فعالیت‌های عادی و روزانه به شدت ناتوان و کند می‌شود. لرزش‌های طولانی، سفتی عضلانی، کندی حرکت در کل بدن و راه رفتن غیرعادی بطوریکه پاها روی زمین کشیده شود. همه و همه از اختلالات ایجاد شده توسط این بیماری است.
JWT تصمیم گرفت تفکر عوام را نسبت به این بیماری در جامعه‌ای که در هر ساعت یک نفر به آن مبتلا می‌شود، ارتقا دهد و نگرش افراد را نسبت به رنجی که این بیماری در جامعه بشری ایجاد می‌کند یک پله بالاتر ببرد تا بدینوسیله بتواند حمایت افراد را برای کمک کردن به انجمن مورد نظر جذب کند.
این آژانس با توجه به اینکه این بیماری فقط یک لرزش در دوران پیری نیست و ممکن است در هر سنی اتفاق بیفتد و آرام آرام همه چیز را به سمت کندی و دشواری بکشاند. ساختار پوستر‌های خود را اتود زد، مفهوم تضاد را زمین گذاشت و اثر خود را در قالب چند پوستر با شعار بی‌نظیری خلق کرد: پارکینسون آسان را سخت می‌کند.
همانطور که در تصاویر زیر می‌بینید سراسر پوستر‌ها از محتوای تصویری تا محتوای متنی با ابزار کنتراست پیام را انتقال می‌دهند. کلمه آسان در کنار سخت قرار می‌گیرد تا این سخت هویتی پُر رنگ‌تر پیدا کند. همه تصاویر بکار گرفته شده با یک حرکت هوشمندانه اما بسیار ساده از رنجی که بیمار می‌کشد، حکایت می‌کنند. پلکان ساده در کنار کوه صعب‌العبور، قفل یک در ورودی در کنار قفل گاو صندوق، پیچ شیر آب در کنار یک پیچ‌مهره سازه‌ای… همه در یک تضاد ساده در یک قالب متحد می‌شوند تا از دو مفهوم به یک مفهوم برسند. دشواری وحشتناک برای همه کارهای روزمره آسان، از نگاه یک بیمار.
JWT طراحی خود را اینجا به پایان نمی‌رساند و برای جذب مشارکت افراد دوباره مفهوم تضاد در کلمات را پیش می‌کشد. او این اعتقاد را برای دعوت کنندگی در مخاطبان القا می‌کند که با اینکه این بیماری دشوار است و درمانی ندارد اما خوشبختانه کمک کردن به آنها آسان است.
همانطور که مشاهده کردید:
- شاکله این پوستر‌ها ساختار یکدستی دارند.
- مفهوم تضاد در همه‌جا، متن، گرافیک و دعوت‌کنندگی به یک میزان دیده می‌شود.
- تضاد در قالب بصری بکار گرفته نشده است. مثلاً رنگ سفید در مقابل رنگ سیاه نیست. بلکه کمی هوشمندانه‌تر در قالب تضاد مفاهیم دیده می‌شود.
- سادگی و کوتاه بودن جملات فضای خالی‌ای را ایجاد می‌کند تا فقط کنتراست دیده شود.
- پس زمینه طوسی رنگ پوستر فضای غم‌آلود بیمار را خاطر نشان می‌کند.
- نشان دادن سختی به تنهایی شاید آنقدر اثرگذار نباشد. دشواری و سهولت در کنار هم رفت و آمدهای سینوسی ایجاد می‌کند که یکی در دل دیگری نفوذ می‌کند و دوباره با قدرت بصری بیشتر زاده می‌شود.
برای انتقال پیام خود به مخاطب از شلوغی و درهم‌ریختگی بپرهیزید. تاکید بر مفهوم و استمرار روی یک موضوع واحد به زیبایی بصری و جذب تمرکز کمک شایانی می‌کند.
