معرفی و خلاصه کتاب گاو بنفش

ایده اصلی کتاب گاو بنفش: متفاوت باش و کسب و کارت را متحول کن (Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable) از سفری گرفته شده است که نویسنده ست گادین (Seth Godin) سال ها پیش به همراه خانواده اش به فرانسه داشت. وقتی با ماشین در جاده حرکت می کردند، در 20 دقیقه اول تمام اعضای خانواده محو زیبایی مناظر طبیعت و شکوه گاوهای بی شمار قهوه ای و سفیدی بودند که تمام دشت را پوشانده بودند. اما بعد از حدود 20 دقیقه، این گاوها دیگر مثل قبل جلب توجه نمی کردند و در واقع به بخشی از منظره پس زمینه تبدیل شدند. انگار دیگر ارزش این را نداشتند که درباره شان صحبت شود. حتی بهترین گاو قهوه ای که بعد از آن می دیدند هم ارزش توجه چندانی را نداشت. اما، همانطور که گادین می گوید، اگر ناگهان در میان این گاوهای قهوه ای، یک گاو بنفش می دیدند، چطور؟ قطعاً این گاو ارزش توجه کردن را داشت.

مطمئنم که همه ما این موضوع را تجربه کرده ایم. موضوع جدیدی توجه ما را به خود جلب می کند و آنقدر خاص و بی نظیر است که نمی توانیم آن را نادیده بگیریم و درباره اش صحبت نکنیم. موضوع کتاب گاو بنفش همین است. محصولی تولید کنیم یا خدماتی ارائه دهیم که در مخاطب این احساس را ایجاد کند: «این مورد، ارزش توجه کردن و صحبت کردن را دارد.»

موضوع خلق چیزی است که واقعاً ارزش توجه کردن را دارد، چیزی که باعث می شود مردم با دقت گوش کنند، و خودبخود آنچه را که شنیده اند با دوستان خود به اشتراک بگذارند.

گادین می گوید: «جالب توجه بودن، هیچ ربطی به کیفیت ندارد. حرف من در اینجا اصلاً موضوع کیفیت نیست.»

جیم کولینز نویسنده کتاب از خوب به عالی می گوید: «خوب دشمن عالی است»؛ یعنی اگر شما به دنبال درجه دو یا سه باشید (یعنی سطح رضایت بخش)، هرگز برای رسیدن به درجه یک (یعنی سطح عالی و استثنایی) تلاش نخواهید کرد. این حرف کاملاً درست است، اما منظور گادین اصلاً این نیست.

صحبت گادین این است که «جالب توجه بودن» هیچ ارتباطی با کیفیت ندارد. بلکه موضوع این است که باید بی نظیر و خاص باشید. به اندازه ای که مردم حتماً درباره تان صحبت کنند. برای جالب توجه بودن لازم نیست از دیگران خیلی بهتر باشید، چون مردم، اغلب اوقات از آنچه که دارند راضی هستند. تمام روز ذهن شان لبریز از اطلاعات مختلف می شود و به همین دلیل پیشرفت های جزئی برایشان ارزش زمان گذاشتن ندارد.

پس موضوع این کتاب، بهتر بودن در این رقابت نیست. نمی توانیم بگوییم که گاو بنفش از گاو قهوه ای بهتر است، بلکه صرفاً متفاوت است. به همین دلیل ارزش توجه کردن و صحبت کردن دارد. نمی توانیم بگوییم که تکنولوژی iPod از MP3 پلیرهای قبل خود بهتر بود، بلکه متفاوت بود. موضوع کتاب گاو بنفش این است که باید آنقدر متفاوت باشید که توجه گروه بسیار کوچک و خاصی از مخاطبان را فوق العاده به خود جلب کنید.

همه از شما راضی نخواهند بود.

«اگر جالب توجه باشید، این احتمال وجود دارد که عده ای از مردم از شما خوش شان نیاید. این موضوع بخشی از تعریف کلمه جالب توجه هست. هیچکس نمی تواند همه را راضی کند؛ هرگز.»

اگر می خواهید چیزی تولید کنید که برای گروه خاصی از مخاطبان بازار عالی و ایده آل باشد، پس بطور خودکار در نقطه مقابل شما، گروهی هستند که محصول یا خدمات شما برایشان جالب نخواهد بود. این موضوع را بپذیرید. هرگز نمی توانید مخاطبانی داشته باشید که از شما و محصول تان استقبال و آن را به دیگران توصیه کنند، مگر اینکه این ریسک را بپذیرید که به احساسات گروهی دیگر صدمه بزنید. به این موضوع از این دید نگاه کنید: می توانید برای گروه خاصی از مردم همه چیز باشید، یا برای همه مردم هیچ چیز نباشید. انتخاب با خودتان است. این موضوع آنقدر مهم است که ارزش دوباره گفتن را دارد. «رشد واقعی فقط با محصولاتی حاصل می شود که دیگران را آزرده خاطر کرده، به آنها توهین می کند یا برای دیگران جذاب نیست، یا بیش از حد گران، بیش از حد ارزان، بیش از حد پیچیده، بیش از حد سنگین، بیش از حد ساده، بیش از حد هر چیزی است. البته برای بعضی از مردم بیش از حد خواهد بود و برای دیگران عالی و بی نقص.»

لازم نیست عمداً کاری کنید که به دیگران توهین شود، اما حتماً باید از حوزه ها و محدوده های «پذیرفته شده» پا فراتر بگذارید و این موضوع را بپذیرید که بعضی از مردم کار شما را درک نمی کنند. البته اگر می خواهید برای گروهی دیگر از مردم جذاب و خاص باشید. سنت ها و قواعد پذیرفته شده قدیمی را به چالش بکشید و به دنبال چیزهای جدید باشید.

چرا که نه؟

«تقریباً تمام کارهایی که انجام نمی دهید دلیل خوبی برایش ندارید. اغلب دلیل کارهایی که انجام نمی دهید ترس است، یا حالت سکون و بی تحرکی، یا اینکه قبلاً کسی از خودش سوال نکرده، چرا که نه؟»

آگاهانه تلاش کنید تا ذهن تان را وسعت ببخشید. بسیاری از فرصت ها هرگز در نظر گرفته نمی شوند. صرفاً به این دلیل که «همیشه همینطور بوده است.» ست گادین داستان پسر بچه ای هلندی را نقل می کند که در کارخانه رنگ سازی کار می کرد و قوطی جدید و متفاوتی برای رنگ اختراع کرد. چندین دهه بود که رنگ را در قوطی های معمولی فلزی می فروختند که هم سخت باز می شد و هم سخت بسته می شد، حمل آن مشکل بود و بطورکلی استفاده از آن اصلاً راحت نبود. همه تصور می کردند که این نوع بسته بندی حتماً دلیلی دارد. همه به جزء آن پسر بچه هلندی. با ساخت ظرفی برای رنگ که آسان باز می شد و به راحتی دوباره بسته می شد و استفاده از آن بسیار راحت بود، او توانست سهم بزرگی از بازار را به خود اختصاص دهد. مهم تر از آن توانست مشتریان وفاداری پیدا کند و توجه آنها را به خود جلب کند، صرفاً با پرسیدن این سوال از خود: «چرا قوطی های راحت تری نسازیم؟»

شما امروز مشغول انجام چه کاری هستید که صرفاً به دلیل اینکه سال ها آن کار به این شیوه انجام می شده شما هم دارید آن را به همان شکل انجام می دهید؟ تغییری در اوضاع ایجاد کنید. روش جدیدی را امتحان کنید.

البته باید توجه داشته باشید که منظور ست گادین از جالب توجه بودن این نیست که عجیب و غریب باشیم. منظور این نیست که متفاوت باشیم، فقط به صرف متفاوت بودن. بلکه موضوع این است که سریع تر، کندتر، داغ تر، زیباتر، بزرگتر، کوچکتر و… باشیم، آن هم در مقیاسی چشمگیر و جالب توجه. به این ترتیب می توانید کاری کنید که بخش کوچکی از جامعه نتوانند در مقابل شما مقاومت کنند. بخش کوچکی، که اگر درست آموزش ببینند پیام شما را با دیگران به اشتراک خواهند گذاشت. مردم به حرف شما اهمیت نمی دهند، بلکه به حرف دوستان شان اهمیت می دهند. به آنها موضوعی برای صحبت کردن بدهید.