چگونه از طنز در تبلیغات به صورت کاربردی و صحیح استفاده کنیم؟

تصور کنید حین قدم زدن در سطح شهر با یکسری عکس از چهره‌‌های متعجب و نذار برخورد کنید. چهره‌های نحیفی که به دوربین زل زدند و انگار که مستقیم به شما نگاه می‌کنند و ملتمسانه از شما می‌خواهند که به آنها توضیح دهید چه اتفاقی برای آ‌نها افتاده است؟ با دیدن این چهره‌ها تنها واکنشی که از خودتان نشان می‌دهید خنده است. واقعاً خنده است! زیرا این حیوانات بیچاره آنقدر مضحک طراحی شده‌اند که هر پیامی از این دست از هر گوشه دنیا برای شما بفرستند چیزی جز یک مطلب سرگرم کننده را نمی‌تواند تداعی کند.

این رسولان بخت برگشته با چشم‌های صادقشان نماینده بشارت یک پیام شده‌اند. اما با تمام این احوال کارشان را به خوبی بلدند. زیرا بی‌آنکه بر بلندی بایستند، بی‌آنکه فریاد بزنند بی‌آنکه جلب توجه کنند با یک نگاه و حالتی از چهره‌شان شما را در موقعیتی از طنز قرار می‌دهند و خیلی مختصر و مفید با یک شوخ طبعی لطیف شما را مشتاق به پیروی می‌کنند.

همانطور که مشاهده کردید کمپانی KFC با ظرافت خاصی شما را برای گفتن پیام تبلیغاتی خودش به یک شوخی دعوت کرده است. شاید به نظرتان بیاید که استفاده کردن از طنز خیلی راحت است. مخصوصاً اگر آدم شوخ طبعی باشید. اما در این مقاله می‌خواهیم در رابطه با مرز ظریفی که بین تبلیغات موفق و غیرموفق در راستای طنازی هست بیاموزیم.

طنز در تبلیغات

استفاده از طنز به نوع محصول و استراتژی برند بستگی دارد. شما به عنوان مجری تبلیغات باید بر هسته‌های ارزشی یک شرکت بسیار مسلط باشید تا بتوانید برای آن از طنز یا شوخ‌طبعی استفاده کنید. برای مثال شما نمی‌توانید با صنایع پتروشیمی شوخی کنید و همان شوخ طبعی را در رابطه با تبلیغات یک خوراکی بکار ببرید. این درست است که، افزودن طنز به تبلیغات یک نوع برجستگی و منحصر به فردی را به همراه دارد و می‌تواند تبلیغات شما را بسیار موفقیت‌آمیز کند. اما دقت کنید، بسیار پُرحاشیه و پُرریسک می‌باشد.

طنز در تبلیغات، در جوامع افسرده بهتر جواب می‌دهد. زیرا که مردم در انتشار سریع ‌آنها کمک شایانی‌ می‌کنند. بخصوص در کشور ایران که شبکه‌های اجتماعی و محتوای زرد بسیار پُر‌طرفدار است. دقیقاً که محتوای زرد همان کلمه‌ای است که می‌خواهم بگویم، تا متوجه شوید که اگر طنز به درستی بکار گرفته نشود و یا خوب ساخته و پرداخته نشود قطعاً جز محتوای زرد قرار می‌گیرد. اینجا است که همه چیز خراب می‌شود.

با همه استقبالی که مشتریان نسبت به موضع طنز نشان می‌دهند باید گفت افرادی هستند که نسبت به این محتوا واکنش نشان می‌دهند. البته اگر پا روی دم‌شان بگذارید! پس دقت لازم را به خرج دهید و از مطالب، محتوا و موضوعات حساسیت برانگیز دوری‌ کنید. در مرزهای سیاست، مذهب، اعتقادات یا عرف جامعه به آرامی قدم بگذارید. بازخوردهای محتمل مخاطبین را پیش‌بینی کنید و به صورت صحیح و مناسب اقدام به شکستن قوانین کنید. اما این را بدانید که حتماً لازم نیست قوانین یک کشور را درهم بشکنید یا شلوغش کنید! برای مثال، در تصویر زیر در طراحی پوستر نوشابه رژیمی و لایت کوکاکولا قانون جاذبه زمین شکسته شده است تا لایت و سبک بودن نوشابه را به تصویر بکشد. به همین سادگی!

اگر مرزها و پرتگاه‌ها را خوب درک کنید می‌توانید یک تبلیغات اثربخش بسازید و از حواشی و فضاهای توهین بر‌انگیز به دور باشید.

بطورکلی:

• طنازی به مخاطب آرامش می‌بخشد و ذهنش را برای دریافت پیام تبلیغاتی آماده می‌کند. وقتی می‌خنداند دیگر جایی برای فرصت مخالفت برای مخاطب نمی‌گذارد. مردم زمانی که به چیزی می‌خندند، نسبت به آن موضع خاصی ندارند و یادشان می‌رود که آن را نقد کنند. برای مثال معلمان در تنبیه کردن دانش‌آموزانی که آنها را می‌خندانند، منعطف هستند و یا بحث‌های جدی با دوست شوخ طبعتان خیلی کمتر اتفاق می‌افتد بخصوص اگر سر قرار دیر حاضر شود!
• طنز آنقدر خوب جلب توجه می‌کند که در ذهن افراد باقی می‌ماند.
• حس مثبت خلق شده توسط طنز گسترده‌تر می‌شود. آنقدر که به صورت ناخودآگاه افراد نسبت به برندی که توسط آن شوخی شده است، خوشبین می‌شوند.
• دامنه انعطاف طنازی آنقدر بالا است که به راحتی با هر موضوعی می‌تواند همپوشانی پیدا کند.
• تکنیک طنز به یک سناریو طولانی نیاز ندارد. می‌تواند با یک شوک کوچک بدون نیاز به زمان و فضای گسترده تاثیر خود را بگذارد.

حافظه مخاطب در واکنش به تبلیغات خنده‌دار

طنز به شدت از خاصیت ویروسی برخوردار است و به سرعت در جامعه منتشر می‌شود. این یعنی به محض اینکه از شوخ‌طبعی در تبلیغات خود استفاده کردید، بدانید که افراد شما را به صورت رایگان به صورت دهان به دهان همراهی می‌کنند، بی‌‌ آنکه شما از آنها بخواهید. در این شرایط، مخاطبان از خودشان تمایل بیشتری برای به اشتراک‌گذاری تبلیغات شما با دوستانشان نشان می‌دهند. بنابراین هرگاه که افراد به موضوع یا فعالیت خاصی برخورد کنند که به یاد تبلیغات خنده‌دار شما بیافتند، در ذهن‌شان برند و شعار شما را یادآوری می‌کنند.

سال‌ها پیش در تبلیغات محصولات لبنی پاک، شاهد تبلیغی بودیم که مردی حواس‌پرت می‌خواست خرید از محصولات پاک یادش نرود. بدین ‎ترتیب با یک ضربدر روی دست و صورت خود با استفاده از یک چهره مضحک شما را به خنده و انجام عملی دعوت می‌کرد. به خاطر دارم که آن اوایل افراد برای فراموش نکردن مسائل‌شان به صورت اپیدمی ضربدرهایی را روی دست خود می‌زدند و اگر این علامت را روی دست کسی دیگری نیز می‌دیدند ازش می‌پرسیدند: این پاک یادت نره برای چیه؟

خوب عمر این تبلیغ در حافظه تاریخی افراد خوب بود و زمانی محکوم به مرگ شد که تکنولوژی با انواع و اقسام روش‌های ریمایندر اندام نمایی کرد. اما در زمان خودش طنز موفقی بود که یک رفتار به جامعه تزریق کرد و بعد شکل اپیدمی و مُد را به خود گرفت. برای مثالی دیگری از این نوع می‌توان به فیلم درباره الی و بازی پانتومیم که در آن اتفاق افتاد اشاره کرد. بازی‌ای که بعد از نمایش این فیلم پایه ثابت همه دورهمی‌ها شد. به نظر طنزی که قابلیت این‌ را داشته باشد؛ بارها بارها با گفتنش کهنه نشود، طنز موفقیت‌آمیزی است. پس در طراحی تبلیغات خود به دنبال سوژه‌های این چنینی باشید که در لایه‌ای از طنز رفتار مثبتی را در جامعه بدعت‌گذاری کند تا عمر ماندگاریش در ذهن جامعه عمری طولانی‌تری باشد.

رابطه مناسب با مشتریان توسط تکنیک طنز

وقتی مخاطب می‌خندد رابطه دوستانه و صمیمی‌ای بین شما و مشتریان‌تان برقرار می‌شود. رابطه‌ای که شما نسبت به آن مسئول هستید. حواستان باشد، به هر قیمتی مخاطبانتان را نخندانید. با شوخ‌طبعی‌ای که آمیزه‌ای از خنده، انتقاد، کنایه و مسائل غیرجدی است دوستان خود را نرجانید. اثربخشی طنز به علت قرار دادن مخاطب در حالت روانی مثبت است. پس حال او را خراب نکنید. در حفظ و نگهداری دوستان مشتری خود کوشا باشید.

کمپین طنزآمیز اغلب گران هستند.

دلیل این گرانی برای تولید محتوای طنز، تغییر مداوم آن است. زیرا شنیدن یک جوک فقط برای بار اولین بار خنده‌دار است. مگر اینکه کسی پیدا شود و با حرکت دست، بدن، نگاه و لحنش دوباره شما را بخنداند یا در حال و هوا آن جوک چیزی شبیه‌اش تعریف کند. پس بدیهی است که تداوم خنداندن در جامعه، نیازمند ماجراهای خنده‌دار و سریالی می‌باشد. برای مثال، همین پوسترهای اول مطلب خود یک نمونه ایجاد محتوای سریالی است و این سریال خرج سنگینی را متحمل می‌شود.

تعادل بین خنده و نفرت 

رعایت کردن تعادل بین خنده و نفرت بسیار سخت است و یک طراح باید قبل از انتشار تبلیغات مطمئن شود اثرات مثبت بیشتر از اثرات منفی است.

طنز فقط طنز است.

تبلیغات با ته‌مایه طنز رسمیت شناختن نام تجاری را بهبود می‌بخشد. اما فراخوان محصول، اعتبار پیام، یا نیت خرید را بهبود نمی‌بخشد. به عبارت دیگر، مصرف کنندگان ممکن است با برند آشنا شوند، نسبت به محصولات احساسات خوب داشته باشند، اما تصمیمات خرید اصلاً تحت تاثیر طنز بکار رفته، اتفاق نمی‌افتد.

چند نکته برای طراحی یک طنز عالی

1. ایده طنزآمیز نباید تجزیه و تحلیل شود. همانطور که مارک تواین می‌گوید: «تلاش برای کشف کردن اینکه چرا چیزی خنده‌دار است؟ مثل این است که یک قورباغه را کالبدشکافی کنیم و آن نمیرد.» هم کار لزج و هم کار بیهوده‌ای است، پس آنقدر قوی ایده طنز را به کار ببرید که نیازی به توضیح اضافه نباشد.
2. طنز باید به هدف شما مرتبط باشد.
3. آیا طنز را برای فریب یا دروغ استفاده کرده‌اید؟ اگر این کار را کرده‌اید بد نیست بدانید که این یک واقعیت علمی است طنز به صورت فیزیکی و ترشح هورمون‌ها باعث واکنش‌های روانی مثبت می‌شود. فریب، این احساسات خوب را تضعیف و جایگزین آنها را با خشم و رنجش پُر می‌کند.
4. قبل از بکارگیری شوخ‌طبعی در تبلیغات، از خودتان سوالات زیر را بپرسید:
   • آیا طنز به کار گرفته شده در راستای سرگرمی مردم است؟
   • آیا طنز استفاده شده فکرها را تحریک می‌کند؟
   • آیا این شوخی توهین‌آمیز است؟
   • تخیل مشتریان خود را درگیر کرده‌اید؟
   • آیا پیام شما روشن است؟
5. دلقک بازی، شوخی‌ها و بازی با کلمات تکنیک است و به کار بردن این تکنیک‌ها خیلی پیش و پا افتاده‌تر از مفاهیم طنزآمیز در خنداندن مشتری است. این یعنی طنز شما باید مفاهیم را پوشش دهد نه دلقک‌بازی را.