به عنوان مدیر بازاریابی در شرایط رکود و بحران چه کار کنیم؟
وضعیت بازاریابی شرکت شما هرچه که باشد در مواجهه با بحران، نیازمند تغییر است چرا که رفتار مشتریان در هنگام رکود اقتصادی تغییر خواهد کرد.
مشتریان هزینه های خود را کاهش خواهند داد و خرید محصولات غیر ضروری مانند مبلمان، لوازم خانگی یا خودروی نو را به تاخیر خواهند انداخت و مسافرت های گران قیمت را از برنامه خود حذف می کنند. شرکت ها نیز هزینه های خود را کاهش می دهند. به عنوان مثال خط تولید جدید راه اندازی نمی کنند که همین بر تقاضای فولاد، سیمان، ماشین آلات، نرم افزار و… اثر منفی وارد می سازد و از هر واکنشی دم دست تر، از بودجه بازاریابی خود می کاهند!
یکی از بدترین رفتارها و عکس العمل های شرکت ها به تلاطم در بازار، کاهش همه جانبه و بدون تبعیض هزینه ها است. اتفاقاً شرکت ها در دوره رکود برای حفظ سقف فروش خود نیاز بیشتری به تبلیغات دارند اما با سمت و سوی جدید.
در این مقاله شما می توانید با عکس العمل صحیح شرکت ها در مواجهه با تغییر رفتار مشتریان در دوران رکود آشنا شوید.
در دوره های رکود اقتصادی، مشتریان تغییر خواهند کرد، بنابراین شما نیز باید تغییر کنید. اینکه هزینه های خود را کاهش دهید، راه حل مدیران هوشمند نیست چرا که ممکن است لازم باشد شما در جاهایی هزینه های خود را حتی افزایش هم بدهید. شما در ابتدا باید تقاضاهای جدید را شناسایی کنید و خط تولید محصولات تان را متناسب با آن تغییر دهید یا محتویات بسته خدماتی خود را دگرگون سازید. به عنوان مثال به جای تولید بسته های 36 تایی مداد رنگی، فقط 12 رنگ اصلی تر را تولید و جعبه های 12 تایی را روانه فروشگاه ها کنید یا اگر قبلاً مایع شیشه شور خود را در بطری های نیم لیتری ارائه می کردید، حالا بطری های 300 سی سی بیشتری تولید و به بازار عرضه کنید.
راهبردهای بازاریابی باید به روشی تدوین شوند که برای مشتری جاذبه داشته باشند، یعنی همان فردی که برای کاهش قیمت ها در ماه های آینده، خرید خود را به تعویق می اندازد نیز مجاب به خرید شود. فراموش نکنید همیشه پول در بازار هست، فقط در شرایط بحرانی مردم تصمیم می گیرند برای موارد غیر ضروری هزینه نکنند. بنابراین بخش بازاریابی در هر شرکتی باید برای دوره بحران، اقدامات زیر را انجام دهد:
- سهم خود را در بازار حفظ کنید.
- توجه مشتریان بازارهای رقیب را جلب نمایید.
- نیازهای دائماً در حال تغییر مشتریان خود را بشناسید.
- بودجه بازاریابی خود را حفظ کنید.
- محل های تبلیغاتی ناکارآمد را حذف کنید اما از امتحان کردن روش های تبلیغاتی جدید نهراسید.
- برندهای جاافتاده و قوی را با تخفیف نفروشید! نام های تجاری موفق در هر شرایطی فروش خود را حفظ می کنند.
- برندهای ضعیف ولی گران را حذف و به جای آنها، کالاهای ارزان تر بیشتری روانه بازار کنید.
- عرضه محصولات جدید ولی غیر ضروری را متوقف کنید.
- خدمات غیر ضروری را از بسته خرید محصول حذف نمایید تا قدرت خرید مشتری بیشتر شود. شما می توانید این خدمات را جداگانه و به افراد متقاضی بفروشید.
- اگر نمی توان قیمت ها را کاهش داد می توان خدمات اضافی مانند هزینه نصب یا حمل کالا را بر عهده گرفت.
در این بین از راهکارهای قدیمی نیز می توانید بهره ببرید. به عنوان مثال از روش «دو تا بخر، سه تا بِبَر!» استفاده کنید. نکته اینجا است که شما می توانید در کنار فروش دو محصول مشتری دار خود، محصول سومی را که کمتر مورد اقبال بازار قرار گرفته و فقط انبارها یا قفسه های فروشگاه تان را اشغال کرده، رد کنید ولی اثر روانی بزرگی در ذهن مشتری به جا بگذارید. به عنوان روشی دیگر می توانید برای فروش محصول، محدودیت وضع کنید. به عنوان مثال دم درب ورودی اطلاعیه بزنید: «در این فروشگاه به هر نفر یک پتو بیشتر فروخته نمی شود.» تا مردم برای خرید پتویی که احتیاجی به آن ندارند، صف ببندند.
ارائه محصولات جدید و با امکانات و کیفیت بهتر اما با قیمت یکسان یا حتی کمتر از قیمت محصولات فعلی، نیز راه حل دیگری است که می تواند مشتریان را به خرید راغب نماید. این راهکار زمانی مشکل ساز می شود و شرایط را برای شرکت سخت می کند که اقتصاد بهبود یابد و قیمت ها کاهش یابند. بنابراین شاید ارائه تخفیف های تبلیغاتی محدود و کوتاه مدت، راهکار بهتری باشد.
به خاطر داشته باشید که نباید بیش از حد از ابزار تخفیف استفاده کنید تا برند خود را در ذهن مشتریان، دارای ارزش واقعی کمتر از قیمت گذاری اولیه، نمایش ندهید.
منابع
مقاله علمی و آموزشی «به عنوان مدیر بازاریابی در شرایط رکود و بحران چه کار کنیم؟»، نتیجه ی تحقیق و پژوهش، ترجمه، گردآوری و نگارش هیئت تحریریه پورتال یو سی (شما می توانید) می باشد. در این راستا بررسی استراتژی های بازاریابی در رکود سال 2010 یونان و کتاب بازاریابی در خرطوم فیل نوشته حسین مجد فر به عنوان منابع اصلی مورد استفاده قرار گرفته اند.
