اصل آناکارنینا چیست؟

اصل آناکارنینا از جمله اصول اولیه تبلیغات است. آگاهی از این اصل، در جلوگیری از شکست کمپین‌های تبلیغاتی نقش بسزایی دارد.

جارد دایموند روانشناس مشهور و برنده جایزه پولیترز، در اثر بی‌همتای خود «اسلحه، میکروب و فولاد» بیان می‌کند که برای زنده ماندن باید در جنبه‌های مختلف حیات عالی بود. اما برای از بین رفتن کافی است یکی از شرایط حیات را نداشته باشیم. بسیاری از گونه‌ها با اهلی شدن خود را نجات داده و باعث تعدد گونه‌های خود شده‌اند. مانند سگ‌ها، اسب‌ها و گاوها. اما حیواناتی که نتوانستند اهلی شوند یا در طی قرن‌ها از بین رفته‌اند یا تعداد گونه‌هایشان کاهش یافته است. تمام حیواناتی که اهلی می‌شوند، به دلایلی مشابه اهلی می‌شوند. اما حیوانات وحشی هر کدام به دلیلی جداگانه اهلی نمی‌شوند و به سوی کاهش جمعیت و نابودی می‌روند.

به عقیده دایموند، ما انسان‌ها معمولاً تمایل داریم برای شکست‌هایمان به دنبال یک دلیل بگردیم. اما در واقع تعدادی از نبایدها است که باعث شکست می‌شود.

دایموند در کتاب خود اصل آناکارنینا را مطرح می‌کند که نامش را از رمان معروف لئون تولستوی به ودیعه گرفته است. اولین جمله این رمان الهام‌بخش تئوری دایموند درباره موفقیت گونه‌ها است: «تمام خانواده‌های خوشبخت به هم شبیه‌اند. اما خانواده‌های بدبخت هر کدام حکایت خاص خود را دارند.»

اصل آناکارنینا در تبلیغات

ظهور اصل آناکارنینا در تبلیغات به این شکل بوده است: «ویژگی‌های اصلی کمپین‌های تبلیغاتی موفق به یکدیگر شبیه‌اند. اما دلیل شکست هر کمپین ناموفق خاص خودش است.»

به همین دلیل است که در سال‌های اخیر تعداد زیادی کتاب درباره شکست برندها، شکاف برندها و اشتباهات رایج در کمپین‌نویسی تبلیغاتی به بازار آمده است. در سر کلاس‌های درس مرتبط با کمپین‌های ارتباطات بازاریابی در دانشگاه‌های معتبر، اساتید به جای بیان کمپین‌های موفق، دلایل شکست کمپین‌ها را بیان می‌کنند. یعنی برای موفق شدن باید تمرکزمان روی موضوعاتی باشد که دلیل شکست هستند. یکی از این کتاب‌ها اثر نظریه‌پرداز معروف تبلیغات، جان فیلیپ جونز با نام «افسانه‌ها، مدها و حقایقی درباره تبلیغات: 28 اشتباه رایج» است.

جونز در این کتاب به بررسی اشتباهات رایجی می‌پردازد که کمپین‌های تبلیغاتی را نابود می‌کند. تجربه سالیان طولانی مشاوره، تحقیق و مطالعه به جونز و دیگر اساتید تبلیغات آموخته است که برای رسیدن به موفقیت باید احتمال وقوع دلایل شکست را تا آنجا که ممکن است کاهش دهیم. در حقیقت اگر بفهمیم از کجا ضربه می‌خوریم، می‌توانیم با پیشگیری از اشتباهات، احتمال شکست را کاهش دهیم.

جونز معتقد است تنها راهی که ما را به یک نگاه جامع در ارتباطات یکپارچه بازاریابی می‌رساند، همین دانستن نبایدها است.