چگونه در یک هفته روابط عمومی خود را بالا ببریم؟
تبلیغات به‌رغم هزینه‌های سنگین آن، اثربخشی خود را در قالب‌های سنتی و گاه مدرن از دست داده است. این گفته فیلیپ کاتلر پدر بازاریابی نوین است که به صراحت، سال‌ها پیش در کتاب ده گناه نابخشودنی در بازاریابی بازگو کرد و از کتابی با نام سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی یاد کرد. کتابی که کوشید تا از اساس کارآیی تبلیغات را به حداقل کاهش دهد. فارغ از اندیشه‌های جسورانه دو مولف کتاب سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، تبلیغات همچنان مورد نیاز سازمان‌ها است و شرکت‌ها تا مدت‌ها نمی‌توانند از این ابزار حرفه‌ای دل بکنند.
اکنون سازمان‌های جدید همچنان با استفاده از تبلیغات، اقبال فراوانی به روابط عمومی تجاری دارند. در چشم و نگاه متخصصان، روابط عمومی با استفاده از ابزارهای منحصر به فرد خود می‌تواند اثربخشی بیشتری داشته باشد. این در حالی است که عمدتاً هزینه‌های روابط عمومی تجاری به مراتب کمتر است و بکاراندازی آن مستلزم دانایی و تیزبینی‌هایی آینده‌نگرانه است.
مقاله حاضر کوشیده است روابط عمومی را در طول یک هفته به شما بیاموزد.
روز اول: هدف خود را مشخص کنید.
از اسامی تمامی انتشاراتی که در منطقه مورد نظر شما قرار دارند فهرستی تهیه کنید. معمولاً این فهرست شامل اسامی روزنامه‌ها، مانند روزنامه‌های هفتگی، روزنامه‌های صبح، مجلات مربوط به کسب‌وکار محلی، بروشورهای تبلیغاتی شهری رایگان و خبرنامه‌های بازرگانی است.
چنانچه موضوعی بزرگ و جنجالی در حد روزنامه‌های محلی ندارید و یا از داشتن ارتباطی تنگاتنگ با این روزنامه‌ها بهره‌مند نیستید، از این انتشارات صرف نظر کنید. سپس شبکه‌های رادیو و تلویزیونی در منطقه مورد نظر خود را بشناسید و آنها را مشخص کنید. مانند رادیوهای ملی، شبکه‌های خبری دانشگاهی و….
روز دوم: از تماس‌های تهیه شده در روز اول، شبکه‌ای ایجاد کنید.
با در نظرگیری تک تک انتشارات در منطقه مورد نظر، دریابید از طریق کدامیک خبر یا آگهی شما به بهترین وجه منتشر خواهد کرد. همچنین از اینکه چه کسی ویراستار یا گزارشگر اصلی پخش و اعلان خبر شما در انتشارات است، اطمینان حاصل کنید. گاه ویراستار اول یا مدیر ویراستاران، و یا گزارشگر اول یا گزارشگر ویژه هر بخش مسئولیت چنین اموری را در دست دارند.
خبر دست اول خود را به هر کسی در انتشارات نفرستید. همین رویه را هم در مورد رادیو و تلویزیون دنبال کنید. بدانید که چه کسی اخبار را در اختیار گزارشگران قرار می‌دهد و چه کسی اخبار جدید و مهم را ویراستاری می‌کند.
روز سوم: دقیق مشخص کنید که موضوع روابط عمومی شما چیست.
عناوین مطالب روابط عمومی خود را به دقت بسنجید. آیا شما در این مطلب خبری را اعلام می‌کنید؟ اعمال تغییری را مطرح می‌دارید؟ اظهارنظر می‌کنید؟ و یا خبر اکتشاف جدیدی را فاش می‌کنید؟ آیا شما دیدگاه خاص محلی بر مطلبی ملی دارید؟ آیا مطمئن هستید که این مطلب ارزش خبری دارد و تحریف نشده است؟
شما تنها به 12 مطلب قابل توجه نیاز دارید که در طول یکسال (میانگین در هر ماه یک مطلب) در اختیار انتشارات قرار دهید. البته فراموش نکنید که هر زمان خبری مهم و ارزشمند برای اعلان داشتید، هرگز اعلان آن را به بعد موکول نکنید.
روز چهارم: مطالب مطبوعاتی بنویسید.
ویراستاران، کسانی را که به زبان آنها سخن می‌گویند، می‌ستایند. یک مطلب مطبوعاتی یک صفحه‌ای که با یکی از کلمات چه کسی، چه چیزی، کجا، چه وقت و چرا آغاز شود آنها را خشنود می‌سازد و راه شما را برای ورود به نشریه آنها هموارتر می‌کند.
در این مطلب مطبوعاتی از پیشینه شرکت، سخنی از خود و یا سایر افراد بلند پایه در شرکت، همواره با اطلاعات تماس قید کنید. این همه چیزی است که در مورد یک مطلب مطبوعاتی قابل اهمیت است. یک مطلب مطبوعاتی حتماً نباید پایان‌نامه‌ای طولانی با کلی تفصیلات باشد. تنها زمانی که گزارشگر مطبوعاتی از شما اطلاعات بیشتری درخواست کرد، جزئیات در اختیار وی قرار دهید.
روز پنجم: مطلب مطبوعاتی تهیه شده خود را برای آنها بفرستید که در شبکه شما (شبکه تهیه شده در روز دوم) قرار دارند.
هنوز ویراستارانی هستند که دوست دارند مطالب مطبوعاتی را از طریق دستگاه فکس دریافت کنند. اما امروزه اکثراً این مطالب از طریق ایمیل رد و بدل می‌شود و بندرت کسی از طریق پست، مطلب مطبوعاتی را ارسال می‌کند. مگر اینکه عکس قسمتی از یک مطلب مطبوعاتی باشد. درک علائق کاری هر ویراستار، گزارشگر و یا تهیه‌کننده‌ای که با او کار می‌کنید، کار را برای شما آسان‌تر می‌سازد.
روز ششم: از مطلب مطبوعاتی تهیه شده خود برای مصارف دیگر هم استفاده کنید.
تعداد مطالب مطبوعاتی که در هر زمان تهیه می‌شوند بسیار زیاد است. به همین خاطر چاپ و انتشار همه آنها تقریباً غیرممکن است. اجازه ندهید که این حقیقت شما را از تهیه مطالب مطبوعاتی و اقدام به انتشار آنها دلسرد کند. این مطالب تهیه شده موارد استفاده دیگری نیز دارند.
شما می‌توانید این مطالب را در قسمت مدیای وب‌سایت خود قرار دهید و یا مستقیماً به مشتریان فعلی و بالقوه خود ارسال کنید. همچنین این مطالب روی بروشورها و آگهی‌های تبلیغاتی نیز قابل استفاده هستند. از قوه ابتکار و خلاقیت خود استفاده کنید و بیشترین بهره را از مطالب، در راه آگاه‌سازی عمومی در مورد خود و کسب‌وکارتان ببرید.
روز هفتم: هیچگاه تلاش خود را برای برقراری و استمرار رابطه‌ای موثر با ویراستاران، گزارشگران یا تهیه‌کنندگان قطع نکنید.
هرچه بیشتر بر محکم‌سازی ارتباط خود با انتشارات مورد نظرتان سرمایه‌گذاری کنید، احتمال رسیدن به هدف خود که همان روابط عمومی و شهرت کارآمد است بیشتر خواهد بود. زمان تحکیم‌بخشی ارتباط شما با این افراد زمانی نیست که خبری جدید و دست اول دارید بلکه، با تلاش ممتد و صرف زمان و انرژی کافی در این زمینه می‌توانید اطمینان داشته باشید که در هنگام داشتن خبر یا مطلبی مهم آن را بدست افراد مناسب و شایسته کار می‌سپارید تا این خبر مثل بمب صدا کند و روابط عمومی موثر شما برقرار شود.
تنها صرف زمان اندکی در طی روز بر این 7 مرحله می‌تواند شما را در عرصه روابط عمومی خبره سازد. خوشایندترین قسمت این استراتژی، بخش هزینه آن است مانند بازاریابی چریکی (تهاجمی). با این استراتژی، کار نیز کم هزینه است و بیشتر بر اساس زمان، انرژی و تخیلات شما استوار است.
