چرخه عمر محصول (PLC) چیست و چرا باید آن را بشناسیم؟

تمام بازاریابان و کسب‌ و کارهایی که در زمینه تولید و ارائه محصول یا خدمات به مشتریان فعالیت می‌کنند، باید با مفهومی تحت عنوان چرخه عمر محصول یا Product Life Cycle آشنا باشند. اگر کسب و کاری با این مفهوم آشنا نباشد، پس از ارائه محصول تلاشی اصولی برای حفظ مشتری انجام نخواهند داد و به سادگی از بازار رقابت حذف خواهد شد.

اگر صاحب کسب و کار هستید یا در حوزه فروش مشغول به فعالیت هستید، مطالعه مقاله آموزشی فروشنده موفق برایتان مفید خواهد بود.

مفهوم چرخه عمر محصول چیست؟

همانگونه که در شکل بالا نمایش داده شده، هر محصولی که به بازار ارائه می‌شود، از مراحل مختلفی عبور می‌کند. این مراحل از دیدگاه استراتژیک به عنوان چرخه عمر محصول یا PLC شناخته می‌شوند و بازه زمانی ارائه محصول تا خارج شدن آن از دور رقابت را شامل می‌شوند. در ادامه برای روشن شدن موضوع چرخه عمر محصول را به صورت مراحل چهارگانه شرح می‌دهیم.

مراحل چرخه عمر محصول

1) معرفی محصول جدید به بازار

معرفی محصول جدید به بازار جدید چالش‌برانگیزترین بخش چرخه عمر محصول است. هنگامی که محصول جدیدی وارد بازار می‌شود، مرحله اعتمادسازی مشتریان و ترغیب آنها به خرید محصول مدت‌ها زمان می‌برد. از این رو فروش معمولاً به مراتب کمتر است.

در این مرحله از چرخه عمر محصول، باید تقاضا ایجاد شود. مدت زمان لازم برای ایجاد این تقاضا بسته به پیچیدگی محصول، درجه جدید بودن آن و تناسب با نیازهای مصرف کننده، متفاوت خواهد بود.

اصل ریسک‌پذیری در این مرحله پُررنگ‌تر از سایر مراحل است. زیرا علی‌رغم باور عمومی مبنی بر اینکه با ارائه محصول جدید متناسب با نیازهای مشتری و رعایت مشتری مداری، میزان فروش و سود به صورت قابل توجهی افزایش خواهد یافت. اما گاهی ممکن است فروش محصول جدید بیشتر از حد تصور به طول بینجامد.

اگر به نمودار ابتدایی مقاله نیز دقت کنید متوجه می‌شود که رشد در مرحله معرفی محصول به تدریج صورت می‌گیرد. به همین دلیل است که بسیاری از کسب‌وکارها سیاست‌های محافظه کارانه‌ای را در این زمینه اتخاذ می‌کنند.

توصیه می‌کنیم در این قسمت، مقاله مشتری مداری چیست را نیز مطالعه کنید.

2) رشد بازار

در مرحله رشد چرخه عمر محصول، شاهد افزایش تدریجی فروش و میزان تقاضا هستیم. این مرحله تحت عنوان مرحله جدال با سایر رقبا نیز شناخته می‌شود.

در این مرحله میزان تاثیرگذاری، تمایز محصول و نام تجاری مورد توجه مشتریان قرار می‌گیرد. بنابراین هرچه برند محبوب‌تر باشد، شیب نمودار رشد نیز بیشتر خواهد بود.

در مقاله برندینگ کسب و کارهای کوچک، تمام آنچه باید در مورد برندسازی بدانید را آموزش داده‌ایم.

در چرخه عمر محصول زمانی که کسب‌وکار مرحله رشد بازار را تجربه می‌کند، بیشتر از اینکه به فکر جلب رضایت مشتر‌یان باشد، به ایجاد تغییر در استراتژی‌ها و روش‌های بازاریابی می‌پردازد. استراتژی‌های فروش، تعیین قیمت و انتخاب کانال توزیع مناسب از جمله مهم‌ترین استراتژی‌هایی است که در این مرحله اتخاذ می‌شوند.

برای کسب اطلاعات بیشتر در این حوزه، مقاله آموزشی استراتژی فروش را مطالعه کنید.

با افزایش نرخ پذیرش مشتری در این مرحله، کانال‌های توزیع جدید و خرده فروشی‌ها نیز پا می‌گیرند، بنابراین شاید بتوان گفت این مرحله از چرخه عمر محصول بالاترین میزان سودآوری را دارد.

این مرحله اگر به درستی مدیریت صحیح شود، می‌تواند به تقویت نقاط قوت محصول بینجامد، بنابراین نقش موثری در رشد کسب‌وکار و توسعه محصول خواهد داشت.

3) بلوغ

مرحله بلوغ در چرخه عمر محصول عبارت است از زمانی که در آن بیشتر مصرف‌کنندگان از محصولات برند شما استفاده می‌کنند. در این حالت میزان فروش به اوج می‌رسد، زیرا تعداد مصرف‌کنندگان به شدت افزایش یافته است.

در مرحله بلوغ رقابت بر سر قیمت نیز در اوج خود قرار دارد. بنابراین کیفیت محصول، منحصر به فرد بودن آن و خدمات ارائه شده به مشتریان، در کنار شیوه‌های تبلیغاتی، به رقابتی در میان کسب‌وکارهای مختلف تبدیل می‌شود. از این رو هر محصولی که پیروز میدان باشد، سود کلانی را متوجه برند تولید کننده خود خواهد کرد.

در مرحله بلوغ، تولیدکننده محصول یا ارائه دهندگان خدمات دیگر بر روی توسعه بازار و بهبود آن تمرکز ندارند، بلکه بیش‌تر سعی می‌کنند با حفظ کانال‌های توزیع محصول و ارائه خدمات مورد نیاز مشتری، بر روی فروش بیش‌تر در کانال‌های موجود تمرکز کنند.

اگر بخواهیم به صورت خلاصه بیان کنیم در مرحله بلوغ بازار، نوع جدید و موثرتری از رقابت شکل می‌گیرد. بنابراین تمایز بین محصولات مختلف به شکل واضح و آشکاری معین می‌شود. بی‎تر کسب‌وکارها نیز در این مرحله به سودهای کلان دست می‌یابند. از این رو می‌توان گفت همه کسب‌وکارهایی که به اندازه کافی برای گذراندن چرخه عمر محصول، صبور نباشند از عرصه رقابت حذف خواهند شد.

اگر به این حوزه علاقمندید، مقاله آموزشی راهکارهای عملی برای فروش بیشتر را مطالعه کنید.

4) افول یا افت بازار

پس از اینکه نمودار چرخه عمر محصول از ایده‌آل‌ترین حالت خود خارج شد، وارد مرحله افول بازار می‌شویم. در این مرحله از چرخه عمر محصول میزان تقاضا مجدداً روند نزولی به خود می‌گیرد.

مدیریت صحیح بازار در این مرحله بسیار حیاتی است. در بسیاری از موارد تقاضای محصول به شدت کاهش می‌یابد، اما تعداد کثیری از این محصول آماده عرضه به بازار است. بنابراین در صورت عدم تقاضا ممکن است کسب‌وکارها دچار بحران شوند.

یکی از عمده‌ترین راهکارهای ارائه شده توسط صاحب نظران ارائه تخفیف یا فروش ویژه است. تحقیقات نشان می‌دهد که فروش محصولات به صورت پکیجی از چند محصول با قیمت پایین نیز می‌تواند راهکار مناسبی باشد.

بسیاری از کسب‌وکارها در مرحله افت بازار دچار سرخوردگی می‌شوند و تصمیم می‌گیرند برای همیشه از دور بازار رقبا خارج شوند، اما راه‌حل‌های هوشمندانه‌تری نیز در این مرحله وجود دارد.

توسعه محصول

در صورتی که هنگام ورود به بازار قصد دارید که سود کوتاه مدتی بدست بیاورید و از بازار رقابت خارج شوید، نیازی به ورود به این مرحله از چرخه عمر محصول نخواهید داشت. زیرا در صورتی که فعالیتی نداشته باشید، به شکل طبیعی مدت کوتاهی پس از افت فروش سهم خودتان را از بازار به کل از دست خواهید داد.

سناریو دوم زمانی اتفاق می‌افتد که هدف شما از ورود به بازار، سودآوری بلندمدت باشد. در این صورت لازم است که در مرحله بلوغ بازار، تیمی تعبیه کنید که مسئولیت توسعه محصول یا خدمات شما را بر عهده بگیرند. به این ترتیب قادر خواهید بود با نیازسنجی مشتریان، محصولات متفاوت و با کیفیت فوق‌العاده را برای ارائه به آنها طراحی و عرضه کنید.

کسب‌وکارهایی که به مرحله توسعه محصول خود اهمیت زیادی قائل هستند، به سادگی از عرصه رقابت خارج نمی‌شوند، بلکه علاوه بر افزایش سودآوری، سهم از بازار خود را نیز گسترش می‌دهند.

تصمیم‌های استراتژیکی که در این مرحله از چرخه عمر محصول گرفته می‌شود، نقش موثری در رشد و توسعه کسب‌وکار خواهد داشت، بنابراین بهتر است از استفاده از تجربیات صاحب نظران موجود در این زمینه غافل نشوید.

در صورتی که در مرحله توسعه محصول به این نتیجه برسید که بهتر است وارد بازار دیگری شوید یا به ارائه محصول جدیدی بپردازید، باید تمام بررسی‌های مورد نیاز با دقت صورت گیرد، زیرا در غیر این صورت عواقب این تصمیم‌گیری‌ها ممکن است غیرقابل جبران باشد.

اگر به این حوزه علاقمندید، مقاله آموزشی ماتریس آنسوف را از دست ندهید.

سخن پایانی

مدیریت چرخه عمر محصول یکی از مهم‌ترین ارکان کسب‌وکارهایی است که به ارائه محصول یا خدمات به مشتریان خود می‌پردازند. در حقیقت کسب‌وکاری که قادر باشد در زمینه مدیریت چرخه عمر محصول موفق عمل کند، به سادگی می‌تواند در میدان رقابت با سایر رقبای خود پیروز میدان باشد. اما در این زمینه به روش‌های استراتژیک نیاز است.