عناصر برند کدامند و معیارهای طراحی یک برند ماندگار چیست؟

تعریف برند موفق از نظر شما چیست؟ به‌ نظر ما برند موفق برندی است که بتواند تجربه کاربری منحصر به فردی را برای مشتریان خود بسازد. تجربه کاربری مشتری چیزی فراتر از یک لوگو شیک و پیک و حتی خدمات و محصولات‌ است. درست است که لوگو و محصولاتی که ارائه می‌دهید، بسیار مهم هستند، اما آنها تنها دو قطعه از پازل برندسازی یا برندینگ شما می‌باشند و باید بدانید که عناصر برند فقط به لوگو یا محصول شما ختم نمی‌شوند.

اگر به این حوزه علاقمندید، مقاله آموزشی برندینگ کسب و کارهای کوچک را مطالعه کنید.

اینکه شما به عنوان یک کسب و کار تمامی تمرکز خود را روی طراحی لوگو بگذارید، کار عاقلانه‌ای نیست. بله، ما نیز قبول داریم که لوگوی منحصربفرد بخش مهمی از هویت یک برند می‌باشد و باعث می‌شود که برند شما به سادگی در ذهن و خاطره‌ها باقی بماند، اما به تنهایی برای برندینگ شما کافی نیست. تمام وزن برندینگ به لوگو معطوف نمی‌شود و شما باید روی تمامی عناصر برند تمرکز کنید. هر چیزی که بتواند توجه مخاطب را به برند جلب کند و مفهومی از برند را در ذهن و قلب مخاطب بسازد، می‌تواند جزو عناصر تشکیل دهنده هویت برند به حساب آید.

ما در این مطلب 7 مورد از کلیدی‌ترین عناصر برند سازی را با شما بررسی می‌کنیم و معیارهای انتخاب عناصر برند را مرور می‌کنیم. البته قبل از آن کمی در مورد برند و اینکه چرا عناصر برند مهم هستند، صحبت خواهیم کرد.

تعریف برند

واقعیت این است که لغت «برند» هنوز بطور کامل درک نشده است. برخی از افراد اصطلاح برند را به جای کمپانی یا شرکت نیز استفاده می‌کنند و به نظرشان هر دو یک ماهیت را دارند. احتمالاً شما نیز زیاد با این افراد مواجه شده‌اید! اما باید بدانید که «برند» چیزی بسیار خاص‌تر از تعریف یک شرکت یا کمپانی است.

معمولاً از کلمات قلمبه سلمبه‌ای برای تعریف برند استفاده می‌شود مثل: ایجاد ارتباطات احساسی و عملکردی یا هویت حسی و عاطفی در ذهن مشتری!

اما اگر بخواهیم برند را به زبان ساده‌تر شرح بدهیم، برند در واقع قولی است که شما در مورد یک محصول به خریدار می‌دهید یا تجربه‌ای است که مخاطب به هنگام خرید محصول شما دارد. در مورد اهمیت برند بهتر است به یکی از آزمایش‌های معروفی که در مورد برند «کوکا کولا» انجام شد بپردازیم.

سال 2003 آزمایشی با نام چالش پپسی انجام شد که نتایج جالبی را در پی داشت. در این آزمایش افراد مختلفی به صورت تصادفی انتخاب شدند تا دو مزه نوشابه پپسی و کوکا کولا را با هم مقایسه کنند. ابتدا دو لیوان نوشابه در اختیار آنها قرار داده شد تا مزه هر دو لیوان را بچشند. آنها هیچ اطلاعی از اینکه در کدام لیوان چه نوشابه‌ای وجود دارد، نداشتند. اکثریت این افراد پپسی را به عنوان مزه برتر انتخاب کردند. در مرحله‌ بعدی به آنها گفته شد که کدام لیوان محتوی پپسی و کدام محتوی کوکا کولا است. سه چهارم افراد مزه کوکاکولا را به عنوان مزه برتر انتخاب کردند.

همین آزمایش نشان می‌دهد که برند چیزی فراتر از منطق و استدلال است و با احساسات مخاطب سروکار دارد و می‌تواند باعث تمایز آن از محصولات مشابه شود.

برندهای قوی دنیا مثل همین کوکاکالا اتفاقی مشهور نشده‌اند. اینها همه نتیجه یک استراتژی بلندمدت هستند که با درک نیازهای مشتری به وجود آمده‌اند. عناصر برند که در ادامه با آنها آشنا خواهید شد، منجر به وفاداری مخاطب با برند شده و آنها را به مشتری‌های دائمی شما تبدیل خواهند کرد.

اگر به این حوزه علاقمندید، مقاله آموزشی استراتژی فروش را مطالعه کنید.

عناصر کلیدی در ساخت هویت برند عبارتند از:

• نام
• لوگو
• رنگ
• شعار تبلیغاتی
• شکل
• گرافیک
• تایپوگرافی

مهم‌ترین عناصر برندسازی کدامند؟

عناصر کلیدی در ساخت هویت هر برندی را به صورت خلاصه‌وار در بالا دیدید. هر یکی از این 7 عنصر یک قطعه از پازل برندینگ شما را تشکیل می‌دهند و این ذهنیت را در مخاطب شما ایجاد می‌کنند که شما دقیقاً چه کسی هستید، چرا نسبت به رقبای خود بهتر هستید و اینکه چرا آنها باید شما را بخاطرشان بسپارند.

بدون این عناصر کلیدی، تصویری از شما در ذهن مشتری نقش نخواهد بست. اگر مشتری، برند شما را بخاطر نسپارد، مطمئناً هیچ کدام از پیشنهادات شما را خریداری نخواهد کرد و به این ترتیب در مدت کوتاهی از دور رقابت حذف خواهید شد.

قبل از اینکه خدمات یا محصولی را به بازار ارائه دهید، ابتدا باید روی عناصر برند تمرکز کنید. پس خلاقانه عمل کنید تا به یادماندنی شوید.

1) نام برند

شاید مهم‌ترین عنصر برای طراحی هویت برند همین نام برند باشد که حضور شما را در ذهن مشتری و سایر مخاطبان‌تان ملموس‌تر می‌کند. نام برند، هویت شما را در یک یا چند کلمه تعریف می‌کند و این بینش را به مشتریان شما می‌دهد که شما چه کسی هستید! می‌توان گفت که نام برند اولین تاثیر را روی مشتری می‌گذارد.

البته انتخاب نام تجاری کار ساده‌ای نیست چرا که قرار است هویت برند شما را نمایش دهد. اینکه برند شما چه هویتی را باید به تصویر بکشد، آیا قابلیت استفاده در بازار را دارد یا نه و آیا با استراتژی برند شما همسو است یا نه، مواردی هستند که باید به هنگام انتخاب نام برند به آن توجه کنید.

ویژگی‌های یک نام خوب برای برند

• متمایز باشد: اگر نگاهی به اسامی استارتاپ‌ها و کسب‌و کارها در بازار امروزی بیندازید، پُر از نام‌هایی است که بیش از حد بکار برده شده‌اند. نام برند باید منحصربفرد، متمایز و به یادماندنی باشد.
• الهام‌بخش باشد: نام انتخابی شما باید با مسیر برند نیز مرتبط باشد. مثلا نام آمازون به معنی ط‌ولانی‌ترین رود در جهان است و دلیل نامگذاری آن توسط جف بزوس به این خاطر است که قصد دارد فروشگاهش را به بزرگترین فروشگاه آنلاین کتاب در جهان تبدیل کند.
• یادآوری آن باید آسان باشد: خواندن، تلفظ کردن و هجی کردن نام برند باید آسان باشد. اشی مشی، زر ماکارون، گلرنگ مثال‌های خوبی از نام‌های تجاری ایرانی هستند.
• بهتر است اشاره‌ای به کیفیت و محصولات نیز داشته باشد: مثلاً ایران رادیاتور از جمله بزرگترین تولیدکننده‌ی انواع پکیج شوفاژهای دیواری، رادیاتورهای آلومینیومی و مشعل‌های خانگی و صنعتی در خاورمیانه است و نام آن اشاره‌ای مستقیم به محصولاتش دارد.
• باید با محصولات جدید سازگار باشد: برای مثال Videocon برند مشهوری در حوزه تولید انواع دستگاه‌های VCR و تلویزیون بود اما زمانی که کار خود را به تولید یخچال و لباسشویی گسترش داد، با فروش خوبی مواجه نشد. یا مثلاً Hotline نام خوبی برای تولید اجاق گاز است اما مطمئناً نام مناسبی برای تولید تلویزیون نیست. شما باید به هنگام انتخاب نام برند به این نکته نیز توجه کنید که نام انتخابی شما باید قابل توسعه باشد.

2) لوگو

لوگو یک علامت تجاری بصری است که شاید بتوان آن را دومین عنصر مهم برای برندینگ دانست. لوگو باید در حد و اندازه نام برند شناخته شده باشد. چرا که معمولاً تصویر نسبت به کلمات بهتر به یاد می‌ماند. بیشتر لوگوهای برندهای بزرگ دنیا کاملاً ساده طراحی شده‌اند. کوکا کولا، نایکی یا اپل به سادگی با کمک لوگوی خاص خود قابل شناسایی هستند. اپل یکی از نمونه‌های موفق در انتخاب نام و لوگو بوده است. نام ساده در کنار یک لوگو ساده‌تر!

توجه کنید که لوگوی شما می‌تواند به صورت لوگوی نوشتاری نیز باشد. لوگوی نوشتاری در واقع همان نام برند است که به طرز ماهرانه‌ای با کمک فونت و رنگ‌های خاص طراحی می‌شود. برندهای مثل google و FedEx نمونه‌های خوبی از لوگوهای نوشتاری هستند.

3) رنگ

رنگ از قدرتمندترین عناصر برند است و می‌تواند مسیر برندسازی شما را هموارتر کند. معمولاً برندهای بزرگ دنیا فقط یک رنگ ساده را برای برند خود انتخاب می‌کنند. زمانی که مشتری رنگ مورد نظر را در جای خاصی می‌بیند، به سرعت ذهن او به سمت برند مرتبط با آن کشیده می‌شود. مثلاً در ایران علی بابا رنگ زرد را به عنوان عامل هویت دهنده برند خود انتخاب کرده است.

به یاد داشته باشید که رنگ‌ها با خود هیجانات و احساسات خاصی را منتقل می‌کنند و می‌توانند روی موفقیت یا شکست کسب و کار موثر باشند. حتماً قبل از انتخاب رنگ برند در مورد روانشناسی رنگ‌ها بیشتر مطالعه کنید.

4) شعار تبلیغاتی

«به سلامت خانواده می‌اندیشد»! کمتر کسی است که این شعار تبلیغاتی را بشنود و نام پاکسان به ذهنش خطور نکند. این چند کلمه این توانایی را دارند که کسب‌وکار مورد نظر را به سرعت در ذهن مشتری تداعی کنند و نباید آن را دست کم بگیریم.

شعار تبلیغاتی این پتانسیل را دارد که نام برند را زنده نگه دارد و شانس هر کسب و کاری را برای موفقیت بالاتر ببرد. به هنگام انتخاب شعار تبلیغاتی به این نکته توجه کنید که شعار کسب و کار شما باید به یاد ماندنی باشد. گفتن آن آسان باشد و با هویت برند شما مطابقت داشته باشد.

5) شکل

طراحی محصول یکی دیگر از عناصر برند است. در یک بازار اشباع شده، یک روش آسان برای تمایز محصولات از بقیه‌ی رقبا ایجاد شکل و طرحی است که نسبت به شکل عمومی و استاندارد آن متفاوت‌تر باشد. با کمی تفکر نوآورانه و خلق چیزی متفاوت‌تر از آنچه که مردم دیده‌اند، می‌توانید مخاطبان را نسبت به برندتان متمایل کنید.

6) سبک گرافیک

سبک گرافیک یکی دیگر از عناصری است که هویت بصری برند شما را می‎سازد و تصویری از برند را به مخاطب نشان می‌دهد. سبک گرافیک می‌تواند مکمل لوگوی شما باشد، اما با آن یکی نیست. اگر طراحی شما به درستی انجام پذیرد، مخاطب ممکن است به همان اندازه که لوگو را به خاطر می‌آورد، سبک گرافیک شما را نیز بشناسد. مثلاً الگوی خاصی که در محصولات برند Louis Vuitton بکار برده شده، باعث تمایز محصولات این برند در بین هزاران الگوی دیگر می‌شود.

7) تایپوگرافی

تایپوگرافی همانند لوگو نقش مهمی در هویت برند شما دارد. تایپ فیس و فونتی که شما استفاده می‌کنید، می‌تواند از لوگوی شما الهام گرفته شده باشد یا اینکه کاملاً چیزی متفاوت از لوگو باشد. اما همچنان مکمل آن خواهد بود. مطمئن شوید فونتی که انتخاب می‌کنید با تمامی عناصر و ماهیت برند هماهنگی داشته باشد چرا که فونت‌ نیز همانند رنگ احساسات خاصی را می‌تواند به مخاطب القا کنند.

اگر به این حوزه علاقمندید، مقاله آموزشی تبلیغات کم هزینه را مطالعه کنید.

معیارهای انتخاب عناصر برند

در قسمت بالا مهم‌ترین عناصری که می‌توانند نقش موثری در تجاری‌سازی، معرفی و متمایزسازی برند داشته باشند را با شما بررسی کردیم. برای انتخاب عناصر برند سازی شما باید شاخص‌های زیر را در نظر بگیرید:

1) به یاد ماندنی باشند.

هرتصویر یا لوگویی که فراموش‌ نشدنی باشد، به آسانی در ذهن مخاطب باقی می‌ماند. عناصر برند اگر به یاد ماندنی باشند و توجه مخاطب را به خود جلب کنند، شناسایی و یادآوری آن نیز آسان‌تر است. معمولاً نام‌های تجاری کوتاه مثل LG راحت‌تر به خاطر سپرده می‌شوند.

2) معنادار باشند.

عناصر برند باید اطلاعاتی در مورد ماهیت محصول یا ویژگی و مزایای منحصربفرد برند ارائه دهند. توجه به این شاخص برای توسعه آگاهی و شناخت برند ضروری است.

3) محبوب باشند.

عناصر برند مثل تصاویر، رنگ‌ها یا سبک‌ها ذاتاً باید سرگرم‌کننده و جالب باشند، یا به زبان ساده‌تر مشتری باید آنها را دوست داشته باشد. این عناصر باید از لحاظ بصری برای مخاطبان هدف جذاب باشند. اگر عناصر برند شما به یاد ماندنی، معنادار و دوست داشتنی باشند، به احتمال زیاد توسط مشتریان بیشتری شناخته می‌شوند.

4) قابلیت انتقال داشته باشند.

این شاخص عناصر برند را در مورد محصولات جدید مورد سنجش قرار می‌دهد و سازگاری این عناصر را نسبت به محصولات جدید بررسی می‌کند. مثلاً در مورد نام برند به Videocon اشاره کردیم که بخاطر عدم تطابق نام با محصولات جدید (یخجال و لباسشویی) دچار مشکلاتی شد. اما برای مثال Apple یا Blackberry نام میوه هستند و هیچ محدودیتی در مورد محصول جدید ایجاد نمی‌کنند.

5) انعطاف‌پذیر باشند.

یکی دیگر از معیارهای انتخاب عناصر برند انعطاف‌پذیری می‌باشد که میزان سازگاری عناصر برند را در طول زمان مورد بررسی قرار می‌دهد. احساسات، عقاید و اولویت‌های مردم با گذشت زمان تغییر می‌کنند. در همین راستا عناصر برند باید این انعطاف‌پذیری را داشته باشند که متناسب با این تغییرات به آسانی بروزرسانی شوند. برای مثال کوکا کولا لوگوی خود را بارها متناسب با نظرات مخاطبان تغییر داده است.

6) قابلیت حفاظت داشته باشند.

ششمین شاخص، عناصر برند را از نظر حقوقی و رقابتی مورد بررسی قرار می‌دهد. به این ترتیب عناصر برند باید در سطوح بین المللی مورد پشتیبانی‌های قانونی قرار گیرند و امکان ثبت قانونی آن وجود داشته باشد.

اگر می‌خواهید به یک برند ماندگار و موفق در ذهن مشتریان تبدیل شوید، مقاله آموزشی مشتری مداری را از دست ندهید.