تاثیر موسیقی در تبلیغات تلویزیونی چگونه است؟

موسیقی نقش انکارناپذیری در تاثیرگذاری تبلیغات تلویزیونی دارد. با وجود این، بکارگیری این عنصر اعجازآمیز مستلزم دانایی‌ها، تجربه‌ها و بازخورد مستمر از مشتریان و یا مصرف‌کنندگان است.

پژوهش‌های متعدد و گاه متناقضی در این باره صورت گرفته که در مجموع تاکید می‌ورزند بکارگیری موسیقی برای اثربخشی و ماندگاری تبلیغات تلویزیونی همواره با احتیاط صورت گیرد. چرا که واکنش مصرف‌کنندگان یا مشتریان دارای دامنه‌ای متفاوت از کاملاً علاقه‌مند تا کاملاً متنفر در حال نوسان است. این برخی از اوقات نه در عنصر اعجازآمیز موسیقی بلکه، در عوامل دیگری از جمله به موقعیت و شرایط روحی و نگرش مصرف‌کنندگان گره می‌خورد.

نگرش عمومی مصرف‌کنندگان به تبلیغات تلویزیونی

اکثر مردم نسبت به تبلیغات رسانه‌های جمعی، مانند آگهی‌های بازرگانی در تلویزیون بی‌تفاوت هستند. یکی از دلایل آن، افزایش بیش از حد این تبلیغات در سال‌های اخیر است. همچنین از نظر مردم این تبلیغات هیچگونه ارزش واقعی ندارند. به دلیل زیاد بودن این تبلیغات در سال‌های اخیر، فرصت و منابع شناختی مردم، توانایی مصرف‌کننده برای پردازش کامل هر یک از آنها بطور قابل توجهی کاهش یافته است.

5 عامل احساسی و یک متغیر جمعیت‌شناختی نقش مهمی در شکل‌گیری نگرش به تبلیغات دارند. این 5 عامل احساسی عبارتند از سرگرمی، اطلاع‌رسانی، میزان آزاردهندگی، اعتبار و تعامل. به عنوان مثال یک آگهی بازرگانی که ویژگی‌های سرگرمی، اطلاع‌رسانی، اعتبار و تعامل را دارد و برای فرد آزاردهنده نیست. بیشتر و بهتر در ذهن او می‌ماند و باعث می‌شود مصرف‌کننده نگرش مثبتی به برند و محصول تبلیغ شده داشته باشد.

علاوه بر مواردی که ذکر شد، سن هم تاثیر مهمی در تفسیر فرد از برند و واکنش احساسی به تبلیغ تلویزیونی دارد. به عنوان مثال، دید یک نوجوان به یک تبلیغ تلویزیونی یکسان ممکن است با دید یک فرد مسن کاملاً متفاوت باشد. دلیلش هم تفاوت در تجربه، بلوغ فکری و آگاهی و دانش بین این دو گروه سنی است.

تاثیر موسیقی تبلیغات تلویزیونی بر حال روحی مصرف کنندگان

حال روحی یک فرد به عنوان یک حس زودگذر و موقت معمولاً وابسه به یک رفتار خاص نیست. حال روحی با احساس تفاوت دارد، اما بر نگرش و رفتار مصرف‌کننده تاثیرگذار است.

حالت‌های مختلف یک فرد بر نگرش او تاثیر مستقیم دارد. به عنوان مثال اگر فردی خوشحال باشد و در همان حال یک آگهی تلویزیونی ببیند، نسبت به آن نگرش مثبت‌تری دارد تا وقتی که ناراحت است و همان تبلیغ را می‌بیند.

علاوه بر این، حالات روحی مختلف فرد در یادآوری تبلیغ نیز موثر است. اگر فرد در زمان پخش آگهی، خوشحال باشد، آن تبلیغ را بهتر به خاطر خواهد آورد. حال بد فرد نیز تاثیر منفی و پیچیده‌ای را روی نگرش و رفتار او دارد. حال روحی افراد کنترل شده و یا آگاهانه نیست.

تحقیقات نشان می‌دهد که موسیقی می‌تواند واکنش به تبلیغات تلویزیونی را به صورت قابل توجهی بالا ببرد. اگر موسیقی پس زمینه با نوع تبلیغ هماهنگ و مناسب باشد و محتوای تبلیغ هم کیفیت خوبی داشته باشد، بینندگان آن را مثبت‌تر ارزیابی می‌کنند.

موسیقی که متناسب با محتوا و هدف تبلیغات باشد، نگرش مثبت‌تری را به تبلیغ، برند، محصول و خدمات ایجاد می‌کند. علاوه بر این، موسیقی و محتوای بصری و کلامی مناسب در تبلیغ می‌تواند انگیزه خرید مشتری را تحریک کرده و واکنش‌های عاطفی آنها را بیشتر کند.

در حالی که کلمات گفتاری در تبلیغات تلویزیونی ممکن است بعد از چندین بار پخش آگهی آزاردهنده و کسل‌کننده باشد، موسیقی می‌تواند تبلیغ را لذت‌بخش‌تر کند و آن را از حالت کسالت بار بیرون آورد. استفاده از ریتم و انواع صداها به همراه محتوای کلامی، تبلیغ تلویزیونی را زنده‌تر می‌کند.

گاهی اوقات مصرف‌کننده، یک آهنگ یا یک قطعه موسیقی را می‌شنود و آن را با یک خاطره منفی یا مثبت ربط می‌دهد. البته این موضوع یک عامل بسیار ذهنی است و کنترل آن برای تبلیغ‌کنندگان دشوار است.

اما با این حال تبلیغ‌کنندگان می‌توانند با استفاده از اطلاعاتی که دارند، تا حدی آن را تحت کنترل خود درآورند. مثلاً از موسیقی‌هایی که عمدتاً در مراسم ترحیم و یا وفات بزرگان مذهبی شنیده می‌شود، استفاده نکنند. زیرا این نوع از موسیقی مطمئناً تاثیر منفی روی مصرف‌کننده خواهد داشت. شاید به نظر موضوع جزئی برسد، اما تبلیغ‎کنندگان باید از آن آگاه باشند.

دوست داشتن و یا دوست نداشتن موسیقی تاثیر زیادی بر نوع نگرش به آگهی بازرگانی دارد. این موضوع هم ذهنی و سلیقه‌ای است و تبلیغ‌کنندگان به سختی می‌توانند آن را کنترل کنند. با این حال آنها می‌توانند با توجه به مخاطب هدف و رده سنی، موسیقی پس‌زمینه را انتخاب کنند. یک راه دیگر آن است که محبوب‌ترین موسیقی‌های یک ماه اخیر را برای اینکار انتخاب کنند.

علاوه بر این، ویژگی‌های فرهنگی نیز در دوست داشتن یا دوست نداشتن یک قطعه موسیقی تاثیرگذار است. برای مثال، ساکنان خطه شمال، موسیقی محلی خود را بیشتر ترجیح می‌دهند. می‌توانید برای تبلیغ برنج از موسیقی‌های محلی شمالی استفاده کنید.

هماهنگی و تجانس بین ترانه‌های بازرگانی و محتوای پیام نیز از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است و بر بهبود نگرش مثبت مصرف‌کنندگان نسبت به برند و آگهی تاثیرگذار است.

در انتخاب سبک موسیقی در تبلیغ تلویزیونی نیز دقت کنید. سبک موسیقی باید متناسب با محتوا و نوع تبلیغ باشد و بتواند نگرش مثبتی را در بیننده ایجاد کند. مثلاً یک تبلیغ قهوه برزیلی خوب تبلیغی است که موسیقی پس‌زمینه آن هم برزیلی باشد تا اصالت محلی قهوه را تاکید کند.

به هماهنگی آهنگ صدا با دیگر صداهای موجود در آگهی مانند صدای کسی که در طول آگهی حرف می‌زند، توجه کنید. شکی نیست که موسیقی یک آگهی تلویزیونی باید با محتوا و پیام‌های کلامی و بصری آن در ابعاد مختلف هماهنگ باشد تا نگرش مثبت مصرف‌کننده نسبت به برند و محصول ارتقا یابد.

اثر موسیقی پس‌زمینه بر توجه و حافظه مصرف‌کنندگان

برای درک تاثیر موسیقی پس‌زمینه در آگهی‌های تلویزیونی بر نگرش مصرف‌کننده، شاید بهتر باشد که ابتدا تفسیری از تاثیر موسیقی آگهی بازرگانی بر توجه و حافظه مصرف‌کنندگان ارائه دهیم. میزان توجه و حافظه بطور قابل توجهی بر نگرش مثبت یا منفی و یا حس اعتماد مصرف‌کننده تاثیرگذار است. هر چقدر توجه یک مصرف‌کننده به آگهی تلویزیونی بیشتر باشد، اطلاعات بیشتری از آن دریافت می‌کند. در نتیجه اعتماد او به برند به دلیل اطلاعاتی که کسب کرده بیشتر می‌شود و در نتیجه بهتر آن تبلیغ را به خاطر می‌سپارد.

هر چقدر مصرف‌کننده، یک تبلیغ و محتوای آن را بیشتر به یاد آورد، دسترسی به نگرش او آسان‌تر خواهد بود.

برای آنکه موسیقی در تبلیغات تلویزیونی توجه مصرف‌کننده را به خود جلب کند، فقط متناسب بودن موسیقی کافی نیست. بلکه، موسیقی بکار گرفته شده باید برای بیننده معنا و مفهوم داشته باشد. علاوه بر این، سبک موسیقی و متن شعر آن نیز باید هماهنگ و متناسب با محتوای تبلیغ باشد.

موسیقی‌های محبوب با صدای خواننده اصلی و اصلاح شده نسبت به موسیقی‌های معمولی و یا کلام در جلب توجه بیننده تاثیر بیشتری دارد. علاوه بر این چنین تبلیغاتی بهتر در ذهن مردم می‌ماند.

تحقیقات نشان داده‌اند که مصرف‌کنندگان با تبلیغاتی که با موسیقی‌های شاد همراه است، رابطه بهتری برقرار می‌کنند. علاقه کمتری به تماشای تبلیغاتی داشتند که در آن از آهنگ‌های غمگین استفاده شده بود.

واقعیت این است که اکثر مردم دوست ندارند به اجبار به موسیقی گوش بدهند و متاسفانه مشکل اغلب آگهی‌های بازرگانی همین است. یکی از مشکلات استفاده از موسیقی در تبلیغات تبلویزیونی این است که ممکن است تمرکز مصرف‌کننده را به هم بریزد و نتواند به خوبی پیام‌های کلامی و بصری تبلیغ را پردازش و درک کند.

موسیقی باید به گونه‌ای انتخاب شود که تمامی حواس و توجه مصرف‌کننده را به خود جلب نکند. بلکه، باید نقش حمایت کننده را برای توجه بیشتر به برند و پیام آن داشته باشد.