چکیده کتاب شناسایی نیازهای پنهان

کتاب شناسایی نیازهای پنهان: تولید محصولات موفق (Identifying Hidden Needs: Creating Breakthrough Products)، نوشته اورسولا کنر، فرد لمک و کیت گفین (Ursula Koners, Fred Lemke, Keith Goffin) در سال 2010 منتشر شده است و توضیح می‌دهد که اغلب محصولات جدید به این دلیل شکست می‌خورند که بر اساس تحقیقات آشکار کننده نیازهای پنهان مصرف کنندگان تولید نمی‌شوند. اغلب کارشناسان از اساس نوآوری که همان تحقیق است، بدرستی استفاده نمی‌کنند.

شکست‌های خلاق

چرا اغلب محصولات پاسخگوی انتظارات شرکت نیستند؟ اغلب به این دلیل که تولیدکنندگان، محصولات جدید را بر اساس روش‌های تحقیقاتی سنتی تولید می‌کنند که خواسته واقعی مصرف کنندگان را آشکار نمی‌سازد. شرکت‌ها به دلیل عدم درک نیازهای پنهان، از تولید محصولاتی که نیازهای برآورده نشده بازار خاص را پوشش دهد، باز می‌مانند.

تحقیقات سنتی بازار به شدت متکی بر گروه‌های تمرکز و نظرسنجی‌ها است. این روش‌ها، احساسات مشتریان نسبت به محصولات و خدماتی که قبلاً استفاده کرده‌اند را کشف می‌کنند. این نوع تحقیقات به جای اینکه امکان نوآوری‌هایی کاملاً جدید را نمایان سازد، معمولاً ایده‌هایی برای نوآوری‌های تدریجی ایجاد می‌کند. بسیاری از افراد درگیر در بازاریابی، برای استفاده از روش‌های پیشرفته تحقیق بی‌میل هستند، زیرا به فرآیند شک دارند یا نگران هزینه‌ها و سختی آن هستند.

نیازهای پنهان مسائلی هستند که مشتری با آنها روبرو است، اما به آنها پی نبرده است. علوم اجتماعی مبنای تکنیک‌های تحلیل نیازهای پنهان هستند. شرکت‌ها با ترکیب روش‌های تحلیل نیازهای پنهان و تحقیقات سنتی بازار، می‌توانند به دیدگاهی جامع و قابل اعتماد دست یابند. این دیدگاه‌ها باعث نمایان شدن چالش‌ها، مشکلات و مسائل فرهنگی می‌شود که تولیدکنندگان می‌توانند با محصولات و خدمات ابتکاری، آنها را برطرف کنند. با این وجود به منظور موفقیت نوآوری، فرهنگ شرکت باید از روش‌های پیشرفته تحقیقات و نوآوری حمایت کند.

تحلیل نیازهای پنهان ترکیبی از سه تکنیک جدید تحقیقات بازار است:

1. تحقیقات فرهنگی بازار: محققان در محیط زندگی افراد شرکت کننده کار می‌کنند تا نیازهای آنها را درک کنند.
2. مصاحبه شخصیتی: این روش افکار و احساسات شخص مورد مطالعه را در نقشه‌ای ترسیم می‌کند.
3. درگیر کردن کاربران: شرکت‌ها کاربران را تشویق می‌کنند تا تجربیات و نوآوری‌های خود را از طریق اینترنت و سایر سیستم‌های ارتباطی دیجیتال، در اختیار دیگران قرار دهند.

ایجاد و مدیریت تحقیقات اثربخش به آمادگی نیاز دارد. کار را با تشریح اهداف تحقیق و دانشی که می‌خواهید جمع‌آوری کنید، آغاز نمایید. ببینید کدام یک از روش‌های جمع‌آوری اطلاعات کارآیی بهتری دارد. آیا می‌خواهید مصاحبه‌‌های رو در رو انجام دهید یا از ویدئو یا تحقیقات تلفنی استفاده کنید؟ باید پرسشنامه خود را از طریق پست یا از طریق اینترنت توزیع کنید؟ وقتی یک روش جمع‌آوری داده انتخاب کردید، مشخص کنید که اطلاعات مورد نیازتان باید جمعیت شناختی، نگرشی یا رفتاری باشند. در نتیجه می‌توانید سوالاتی طراحی کنید که هر نوعی از اطلاعات را به بهترین نحو استخراج کند.

نوع سوال متناسب با شرایط تحقیق را مشخص کنید. سوالات بسته یا نیمه ساختاری یا سوالات چند گزینه‌ای، ادراک شرکت کنندگان از پاسخ‌های موجود در یک طیف معین را مشخص می‌کند. سوالات باز این امکان را به وجود می‌آورند که هیچ چهارچوبی برای پاسخ‌ها وجود نداشته باشد. طراحان تحقیق، باید سوالات را به دقت طراحی کنند. از کلمات تخصصی اجتناب نمایند. سوالات مشخصی طراحی کرده و سوالات جهت‌دار را حذف نمایند.

گروه کانونی

در گروه کانونی چندین نفر گردهم می‌آیند تا درباره موضوعی مربوط به محصول یا خدمت بحث کنند. سه گام برای سازماندهی گروه کانونی عبارتند از: آمادگی و انتخاب اعضا، هدایت جلسه توسط یک تسهیل‌گر و تحلیل اطلاعات. مانند تحقیق، اولین کار برای سازماندهی گروه کانونی، تشریح اهداف است. یک آژانس تحقیقات بازار در هند گروه کانونی متشکل از بانوان تشکیل داد و در جستجوی تعیین ادویه‌هایی بود که این زنان در آشپزی استفاده می‌کردند. همچنین مسائلی که بر تصمیمات خرید آنها اثر می‌گذاشت. نوع بسته‌بندی رایج برای ادویه‌جات و نوع بسته‌بندی مطلوب بانوان.

برخلاف حدسیات اولیه محققان، قیمت عامل تعیین کننده‌ای نبود. در کمال تعجب، بسته‌بندی مهم‌ترین عامل شناخته شد. گروه کانونی نشان داد که زنان قیمت بالاتری را برای ادویه‌هایی با بسته‌بندی‌های قابل باز و بسته کردن می‌پردازند.

تعدیل کننده گروه کانونی نقش مصاحبه‌گر ندارد، بلکه به عنوان تسهیل کننده مباحث عمل می‌کند. او اتفاقاتی که در گروه می‌افتد را مدیریت می‌کند تا اطمینان حاصل کند هر یک از شرکت کننده‌ها اطلاعاتی ورودی ارائه می‌کنند و اینکه مباحث گروه، پیرامون موضوع اصلی باقی می‌ماند. وقتی گروه از هم جدا شدند، تحلیلگران، ویدئوها و نوشته‌ها را بررسی می‌کنند تا محتوای آنها را استخراج کرده و یادداشت‌هایی درباره ارتباطات غیر کلامی تهیه کنند.

اثرات گروه کانونی به این دلیل محدود است که ممکن است ارزیابی داده‌ها دشوار باشد، افراد شرکت کننده برای صریح و صادق صحبت کردن احساس راحتی نکنند یا افراد دارای شخصیت قوی، هدایت گروه را در دست گیرند. ممکن است فرد تعدیل کننده، سوالات جهت‌داری بپرسد یا کنترل بحث را از دست بدهد. گروه‌های کانونی همیشه نماینده بازار هدف نیستند. تحقیقات و گروه‌های کانونی هم کافی نیستند، زیرا ممکن است مشتریان نیازهای پنهان را مطرح نکنند، نشناسند یا حتی تشخیص ندهند. شاید رفتار واقعی افراد با رفتاری که در گروه کانونی از خود نشان می‌دهند، یکسان نباشد. این روش‌های تحقیق سنتی وقتی با تحقیقات فرهنگی ترکیب شده و هدایت می‌شوند، بسیار موثرتر هستند.

تحلیل فرهنگی

کارشناسان فرهنگی و اجتماعی، تحلیل فرهنگی را به وجود آوردند و برای اینکار از تکنیک‌های تحقیقاتی مشاهده سیستماتیک و مصاحبه مفهومی استفاده می‌کنند. در تحلیل سیستماتیک، تحلیلگران به مشاهده تعامل می‌پردازند، مثل مشاهده یک مشتری که در حال آزمایش محصول است، مشاهدات خود را ثبت کرده و سپس داده‌ها را استخراج می‌کنند تا مفاهیم و انگیزه‌های مستتر در آنها را کشف کنند.

مصاحبه‌های مفهومی مکالماتی هستند که در محیط پاسخ دهندگان انجام می‌شود، مثل مصاحبه با کارمندان در محیط کارشان. فرهنگ‌شناسان در مصاحبات مفهومی خود 7 ایده استراتژیک را بکار می‌گیرند:

1. محققان مطالعات را در محل انجام می‌دهند.
2. فرهنگ‌شناسان خود را در محیط زندگی طبیعی شرکت کننده غوطه‌ور می‌کنند.
3. محققان در سطوح مختلف در این کار شرکت می‌کنند، از مشاهده پاسخ دهندگان تا ایجاد تعامل با آنها.
4. داده‌های جمع‌آوری شده برای ثبت فرهنگی شامل یادداشت‌ها در محل، مواد ثبت شده، عکس‌ها و نکات یادداشت شده از مصاحبه است.
5. درک عمیق‌تر از گروه‌های مطالعاتی تعریف مفصل از رفتار اجتماعی به وجود می‌آورد.
6. فرهنگ‌شناسان فراتر از پاسخ‌های فرد مورد نظر را بررسی می‌کنند تا مفاهیم و احساسات پنهان او را دریابند.
7. محققان قبل از رسیدن به نتیجه، همه داده‌های جمع‌آوری شده را بررسی می‌کنند.

وقتی یک شرکت طراحی داخلی ایتالیایی تصمیم گرفت که آشپزخانه‌هایی برای معلولان طراحی کند، مدیران آن در این زمینه تحقیقات فرهنگی انجام دادند. آنها آشپزی بیماران در بیمارستان نیگوآردا در میلان را مشاهده کردند تا عکس‌العمل‌های مستقیم آنها را ببینند.

پس از اینکه محققان داده‌ها را از طریق مشاهده سیستماتیک و مصاحبه مفهومی جمع‌آوری کردند، داده‌های لازم را استخراج کرده و شرحی مفصل درباره آن نوشتند. این گزارش، الگوها و تناقضاتی را مشخص کرد و داده‌ها را در بستر فرهنگی گروه تحقیقاتی تفسیر کرد.

گام بعدی آزمایش فرضیه یا ساختن مدل اولیه است. در این مورد، شرکت مدل اولیه خود را در بیمارستان دیگری آزمایش کرد. طراحان قبل از ارائه محصول نهایی، آن را مجدداً آزمایش کرده و تغییرات نهایی را انجام دادند و در نتیجه جوایز متعدد طراحی را به خود اختصاص دادند و تحسین زیادی را از جانب کاربران معلول دریافت کردند.

مصاحبه تشریحی

مصاحبه تشریحی یک روش تحقیق انعطاف‌پذیر است که به شرکت کنندگان اجازه می‌دهد احساسات و عقاید خود را درباره محصولات، خدمات یا فرآیندها انتقال دهند. محققانی که از این تکنیک استفاده می‌کنند اطلاعاتی کمی را از مصاحبه‌های ساختارمند بدست آورده و آن را در ماتریسی با نام مصاحبه تشریحی قرار می‌دهند. معمولاً محققان بازار برای یافتن دلایل، از مصاحبه‌های تشریحی استفاده می‌کنند. مصاحبه‌ها ویژگی‌های الگوها یا خدمت را نشان می‌دهد که تحلیلگران می‌توانند برای طرح ایده‌های محصولات و خدمات نوآورانه از آنها استفاده کنند.

محققانی که مطالعه‌ای را برای یک شرکت ارائه دهنده خدمات فناوری اطلاعات انجام می‌دادند از شرکت کنندگان خواستند 6 خدمت فناوری اطلاعات مورد استفاده خود را نام ببرند. محققان 3 خدمت را به شرکت کنندگان نشان دادند و سوال مشابه زیر را پرسیدند: «کدام دو مورد از این خدمات مشابه هستند اما با مورد سوم تفاوت دارند؟» پاسخ‌ها الگویی را به وجود آوردند.

پس از تهیه هر الگو، محققان از شرکت کنندگان درخواست کردند به همه خدمات، بر اساس مقیاس 1 تا 5، امتیاز بدهند. سپس، محققان این داده‌ها را در ماتریس مصاحبه تشریحی قرار دادند. آنها برای تحلیل عوامل و الگوها و تولید یک نقشه مفهومی و ارائه تصویری از احساسات و مشاهدات شرکت کنندگان از نرم افزاری اختصاصی استفاده کردند. وقتی محققان چندین جدول را پشت سر هم تحلیل می‌کنند، می‌توانند الگوها را بر اساس اهمیت به طبقات مختلف تقسیم کرده و سازماندهی کنند.

کاربر خلاق

در سال 1998، لِگو اسباب بازی جدید خود با نام «مایند استورم» را معرفی کرد. قطعاتی که می‌توان برای ساخت ابزارهای قابل برنامه‌ریزی مثل روبات‌ها یا ماشین‌ها استفاده کرد. کاربران می‌توانند ماشین‌ها را به گونه‌ای برنامه‌ریزی کنند که فعالیت‌های پیچیده‌ای مثل درست کردن مکعب روبیک را انجام دهد. وقتی لگو تصمیم گرفت این محصول را بروز کند، توسعه دهندگان محصول شرکت با علاقه‌مندان مایند استورم ارتباط برقرار کردند. لگو از همکاری 4 کاربر برتر برای طراحی فرمول قطعات روبات‌ساز جدید استفاده کرد. بعد از ارائه محصول جدید به بازار که مقبول هم واقع شد، هکری این نرم افزار را مهندسی معکوس کرده و یافته‌های خود را در اینترنت منتشر کرد. اکنون لگو در راستای حفظ روحیه تعاملی خود، برای درگیر کردن بیشتر مشتریان، اجازه هک کردن محصولات خود را به آنها می‌دهد.

مایند استورم نمونه‌ای عالی از درگیر کردن کاربران در طراحی محصولات و بازاریابی است. جوامع مجازی، وبلاگ‌ها، سایت‌های اشتراک‌گذاری عکس و ویدئو و شبکه‌های اجتماعی به مصرف کنندگان اجازه می‌دهند تا افکار و عقاید خود را با دیگران مطرح کنند. آنها پنجره‌ای به سوی ذهن خریدار باز می‌کنند که منبعی ارزشمند برای تحقیقات فرهنگی است.

در اواخر دهه 1990، واژه محتوای ایجاد شده توسط کاربر به بخشی از زبان بازاریابی تبدیل شد. یک مثال رایج نرم افزارهای منبع باز مثل سیستم عامل لینوکس است که برنامه نویسان داوطلب، با همکاری آنلاین خود آن را گسترش دادند.

مصرف کنندگان اطلاعات لازم برای ایده‌سازی را فراهم می‌کنند که ایده‌هایی برای محصولات جدید، طراحی و توسعه، اصلاح و کاربرد جدید، ارائه محصولات جدید به بازار و راه‌هایی برای استفاده یا تغییر یک محصول است. شرکت‌هایی مثل لگو روش خود را به نحوی تغییر دادند که از کاربران و مصرف کنندگان اولیه هر کالا، بازخورد و پیشنهاداتی دریافت کنند. اینترنت مشخصاً فرصت‌های شرکت‌ها برای ایجاد ارتباط نزدیک با تعداد زیادی از مشتریان و مصرف کنندگان را افزایش داده است. روند حرکت به سمت محتوای ایجاد شده توسط کاربر رو به رشد است.

تصمیمات

بازاریابان و توسعه دهندگان محصول باید میزان اهمیت یک ویژگی از دید کاربران، نسبت به ویژگی‌های دیگر (برای مثال کیفیت بالا در مقابل قیمت مناسب)، و میزان اثرگذاری آن بر تصمیمات خرید آنها را درک کنند.

تحلیل اشتراکی یک روش تحقیق است که قدرت ویژگی‌های مختلف را ارزیابی می‌کند. شرکت کنندگان در تحقیق، از میان مجموعه‌ای از گزینه‌های واقع‌گرایانه که هر کدام ویژگی‌های متفاوتی دارند، انتخاب می‌کنند. تحلیلگران با استفاده از یک مدل ریاضی به بررسی نتایج حاصله می‌پردازند تا ویژگی‌های کلیدی اثرگذار بر تصمیم خرید را مشخص کنند. تحلیل اشتراکی، محققان را قادر می‌سازد تا مصرف کنندگان مردد و ارزشی که برای ویژگی‌های مختلف محصول قائل هستند را با دقت مشخص کنند.

یک شرکت مبلمان‌سازی سوئدی می‌خواست میزان ارزشگذاری مشتریان به استفاده از چوب‌های بادوام در محصولاتش را بررسی کند. محققان شرکت، تحلیلی اشتراکی انجام دادند و از شرکت کنندگان خواستند به میزان اهمیت ویژگی‌هایی همچون قیمت، نوع چوب و داشتن برچسب حامی محیط زیست امتیاز بدهند. شرکت دریافت که مشتریان محلی حاضر هستند برای محصولات با برچسب حامی محیط زیست 16 درصد بیشتر هزینه کنند، اما مشتریان نروژی تنها حاضر بودند، 2 درصد بیشتر هزینه کنند.

ایجاد فرهنگی که در آن از روش تحقیقی تحلیل نیازهای پنهان برای ایجاد محصولات و خدمات موفق استفاده شود، نیازمند دیدگاهی پذیرا و تعهد به آموزش است. اگر خواسته مشتریان را دقیقاً بشناسید، می‌توانید محصولاتی ابتکاری و نوآورانه خلق کنید.