ترس برای تبلیغات موثر است یا مخرب؟

برخی بر این باور هستند که ترس موجب توجه و ترغیب مخاطبان و بیننده خواهد شد و برخی، نمونه هایی را مشخص می کنند که ترس برای تبلیغات اثر مخرب دارد. مقاله حاضر از نمونه هایی مثال زده است که ترس اتفاقاً باعث توجه، رغبت و البته فروش بالای کالا و محصول و خدمات شده است. از جمله در اتومبیل، ضدعفونی کننده دهان، صابون، استفاده از ردیاب برای رهایی از نگرانی گم شدن کودکان در فضای پُر ازدحام.

دلیل این نوع تبلیغات برای استفاده از ترس آن است که به محض نشان دادن ترس، واکنش های شخص فعال می شود، اما سریعاً باید راه حل داشته باشید و این دلیلی است برای پُر فروش شدن محصولات و کالاها.

آیا بازی کردن با احساسات مردم در تبلیغات، خصوصاً احساس ترس، کار خوب و درستی است؟ برخی بر این باور هستند که این کار بهترین روش برای ایجاد انگیزه در افراد است. اما برخی دیگر مخالف هستند. مشکل اینجا است که برخی تبلیغ کنندگان مسیر را اشتباه می روند.

درست است، ترس، محرک بزرگی در تبلیغات بشمار می رود. سوالی که اینجا مطرح می شود این است که: ترس چگونه می تواند در مخاطب ایجاد انگیزه کند؟ چه چیزی باعث شده که ترس، به یک احساس قدرتمند تبدیل شود؟ و بهترین شیوه های استفاده از حس ترس در استراتژی های تبلیغاتی چیست؟

در این مقاله شما می توانید با موضوع ترس برای تبلیغات آشنا شوید که آیا مفید و موثر می باشد یا خیر؟

برای درک اینکه ترس چگونه در مردم انگیزه ایجاد می کند، ابتدا باید دید که در زمان ترس چه اتفاقی برای ما می افتد.

به گفته کارشناسان، مغز شما از دو فرآیند برای ایجاد ترس استفاده می کند. یک فرآیند کاملاً غیر ارادی است. درست مانند زمانی که یک نفر ناگهانی جلوی شما می پرد و شما را می ترساند. مو به بدن تان راست می شود، ضربان قلب و آدرنالین بالا می رود و حتی ممکن است شلوارتان را خیس کنید. این یک نوع ترس است.

نوع دیگر ترس حاصل فرآیندی است که افکار واقعی شما را شامل می شود. این نوع ترس داده ورودی به مغز را آنالیز می کند و آن را با سایر داده های ورودی مانند صحنه ها و صداها و همچنین خاطراتی از حوادث مشابه مقایسه می کند. این نوع ترس را، کنجکاوی می نامند.

ممکن است عجیب به نظر برسد، اما تا زمانی که مغز شما درگیر و نگران باشد، کنجکاوی و ترس یکسان هستند. ترس، اسم های زیادی دارد. شاید اسم های دیگر ترس را شنیده باشد: عدم قطعیت، سردرگمی، کنجکاوی، خجالت، دستپاچگی، خشم، پیش بینی، اضطراب، تردید، تنفر و حتی برانگیختگی.

ترس یک مکانیسم دفاعی ساده است و از آنجا که مهم ترین هدف ماده خاکستری بین گوش هایتان، زنده نگه داشتن شما است، تقریباً هر کاری که در طول روز انجام می دهید یا ناشی از ترس است یا نیاز به حداقل رساندن پتانسیل تجربه ترس. حس ترس، شما را زنده نگه می دارد. به همین دلیل است که حس قدرتمندی در انسان محسوب می شود.

ترس به عنوان یک استراتژی تبلیغاتی

ابهام بیش از حد می تواند باعث اضطراب شود. پیش بینی بیش از حد تردید را به وجود می آورد. همانطور که می دانید، منشاء احساسات ما، ناخودآگاه ما است. یعنی این ما نیستیم که انتخاب می کنیم مثلاً در فلان موقعیت چه احساسی باید داشته باشیم. احساسات کنونی ما با احساسات یک دقیقه بعدمان فرق می کند.

بر اساس یافته های متخصصین مغز و اعصاب، احتمال اینکه تمامی کنش های شما واکنشی به یکی از دو مورد تهدید یا پاداش باشد، 50 – 50 است. اخیراً محققان ثابت کرده اند که واکنش های تهدیدی، شدیدتر از واکنش های پاداشی هستند و مدت زمان تاثیر آنها نیز بیشتر است.

پاسخ جنگ و گریز

ترس نتیجه یک تهدید درک شده است، که ما با یکی از این دو راه به آن واکنش نشان می دهیم: جنگ یا گریز. نکته مهم درباره استفاده از ترس به عنوان یک استراتژی تبلیغاتی این است که باید از تهدیدات شدیدی که پاسخ فرار را تقویت و فعال می کند، بپرهیزید و به جای آن از تهدیدات خفیف که پاسخ جنگ را در مصرف کننده فعال می کند، استفاده کنید.

برای درک بهتر این موضوع نگاهی به پوستر تبلیغاتی خطوط هوایی دلتا بیندازید که با یک تیتر ساده، سرویس وای فای را تبلیغ کرد: «پروازهای مستقیم تاکنون این همه ارتباط با بیرون نداشته است.» یک تضاد بین مفهوم «پرواز مستقیم» و «ارتباط» وجود دارد. این تضاد یک واکنش خفیف در مصرف کننده ایجاد می کند که باعث می شود مغز وارد فرآیند حل مسئله شود.

نیاز به قطعیت و شفافیت در کنار یکدیگر قرار می گیرند و پازل را تکمیل می کنند و با حل این تضاد در مغز، یک ارتباط عاطفی ایجاد می شود. مغز مخاطب این کار را انجام می دهد و برند و مشتری، هر دو از آن بهره می برند.

یک مثال دیگر از تبلیغات که پاسخ در برابر تهدید خفیف را در قالب کمپین های دیجیتالی در مشتری تحریک می کند، تبلیغ خدمات ابری یک شرکت فناوری است. این کمپین محاسبات ابری را با زامبی های آخرالزمان مقایسه می کند. در هر دوی این سناریوها تعداد کمی از مردم خودشان را برای چنین موقعیت هایی آماده کرده اند. مهم تر از آن، تشابه بین این دو مفهوم مشهود نیست و باعث ایجاد عدم قطعیت (تهدید) در ذهن می شود که با فرار در مدت زمانی کوتاه، پاسخ داده می شود.

یک پیام تبلیغاتی موثر در شرایط و زمان مناسب، قدرت استخراج پاسخ عاطفی را بسیار بیشتر از توانایی خود مخاطبان در کنترل آن دارد. مخاطبان خود را با ارائه اطلاعات کافی و جالب توجه، بترسانید. سپس قدم بعدی را با ریسک بسیار کم بردارید. مراقب باشید. ابهام بیش از حد هیچ نتیجه ای را برای شما به دنبال نخواهد داشت. مردم به اطلاعات مبهم، واکنش نشان نمی دهند.

با احتیاط حمل شود.

ایجاد ترس در مردم، کسب و کار هیجان انگیزی است. اگر درست انجام شود، برای همه مفید خواهد بود. بنابراین پیش از راه اندازی یک کمپین ترسناک، چک لیست زیر را مورد بررسی قرار دهید.

• آیا ایده قابل پیش بینی است؟ به یاد داشته باشید: هدف شما تحریک یک پاسخ تهدیدی خفیف است تا یک واکنش زیرکانه جنگ را فعال کند. برای انجام این کار باید از عنصر تضاد استفاده کنید یا ایده ای معماآمیز و کمی مبهم داشته باشید.
• آیا جایی برای ایده های جدید در ذهن تان باز کرده اید؟ بسیاری از مطالب و پیام های جذاب، به روش های مختلف فیزیکی یا ذهنی مخاطب را دعوت به همکاری می کند.
• آیا این ایده خیلی ساده است؟ ساده سازی بیش از حد معمولاً با بی توجهی مخاطبان مواجه می شود. ساده باشید، اما به اندازه. پیچیده کردن یا ساده سازی بیش از حد منجر به کسب نتایج ناامید کننده ای می شود.

ترس در تبلیغات، هم می تواند برای شما مفید باشد و هم به ضررتان. چگونگی نحوه استفاده از آن است که می تواند مقدمات موفقیت یا شکست شما را فراهم آورد. برای درک بیشتر این استراتژی هیجان انگیز، چند مثال تبلیغاتی را آورده ایم که برندها توانستند از طریق آن، فروش را بالا ببرند.

چگونه حادثه 11 سپتامبر باعث افزایش فروش هامر شد؟

پس از حملات 11 سپتامبر، تحقیقات بازار اعلام کرد که در حال حاضر مردم از دنیای خارج وحشت دارند. یک انسان شناس فرانسوی به نام کلوتایر راپایی (Clotaire Rapaille)، که در یک قلعه بزرگ زندگی می کرد، یک پیشنهاد فوق العاده به برندها داد. او سی سال سابقه مشاوره به شرکت های بزرگی چون جنرال موتورز، کلوگ و فیلیپ موریس داشت.

راپایی به آنها راه حل هایی ارائه داد که چگونه از ترس یا به گفته خودش «مغز خزنده» مصرف کنندگان در تبلیغات خود بهره ببرند. این مغز خزنده باعث فروش خودرو می شد و راپایی باور داشت که الان زمان فروختن خودروی نظامی و جنگی به سرمایه گذاران است و این گونه بود که خودروی هامر به کلاپهام، منطقه ای در لندن آمد. این خودرو در واقع یک سلاح بود و پیامش این بود: «با من درنیفت! اگر بخواهی سر به سر من بگذاری، زیر لاستیک هایم خردت می کنم و می کشمت.»

در حالی که مردم هنوز از دنیای بیرون وحشت داشتند، این خودرو می توانست پناهگاهی برای آنها باشد. راپایی در این خصوص می گفت: «این خودرو در یک دنیای خطرناک، به من حس قدرت و برتری می دهد.»

این طرز تفکر تهاجمی هاموی (Humvee: یک خودروی نظامی چند منظوره با قابلیت تحرک بالا و طراحی شده برای ارتش آمریکا) باعث ظهور جایگزینی شد که کمتر ضد اجتماعی بود: خودروی شاسی بلند (SUV)، به سبک و ظاهری نظامی، مستحکم و زوال ناپذیر. فروش خودروهای شاسی بلند افزایش یافت و 20 درصد فروش کل خودروها در آمریکا در دهه 2000، فروش این خودرو بود.

در واقع احتمال چپ کردن خودروی شاسی بلند بیشتر از خودروهای کوچکتر بود. اما آنچه اهمیت داشت، توهم امنیت بود. رهایی از ترس، حتی اگر این رهایی یک خیال واهی باشد، قدرت فروش را دارد.

همه چیز از بوی بد دهان شروع شد.

جین چهره زیبایی دارد و توجه هر فردی را به خود جلب می کند، اما دیگران نمی توانند به مدت طولانی او را تحمل کنند. چون جین یک مشکل بزرگ دارد: بوی بد دهان! (تبلیغ لیسترین در دهه 1950)

استنلی بی ریسور (Stanley B Resor) مدیر آژانس تبلیغاتی جی والتر تامپسون در سال 1916، شیوه جالبی را در تبلیغات مواد غذایی بکار می برد: ترس! ریسور می خواست از آخرین تحولات در روانکاوی اروپا (عقاید فروید) در شیوه تبلیغات خود استفاده کند. او معتقد بود که ایجاد ترس در مخاطبان و سپس ارائه یک محصول (راه حل) برای آن، کلید موفقیت در مصرف کننده مدرن است. بنابراین، زمانی که تولید کنندگان یک ضدعفونی کننده دهان به نام لیسترین (Listerine)، به دنبال یک بازار جدید بودند، ریسور راه حل خوبی برای آنها داشت.

لیسترین، درمانی برای یک بیماری همه گیر در سراسر دنیا بشمار می رفت. این بیماری وحشتناک چه بود؟ هالیتوسیس (Halitosis) اسم پزشکی شیک و پیک آن بود و مردم در آن زمان هر از گاهی لیسترین را غرغره می کردند از ترس اینکه دیگران آنها را به خاطر بوی بد دهان شان، طرد کنند.

چگونه آنفلونزای مرغی فروش صابون را افزایش داد؟

تقریباً هیچ تفاوتی بین صابون های معمولی و صابون های ضد باکتری وجود ندارد. همان صابون های سنتی و قدیمی خودمان که از دهه 1940 هیچ تغییری نکرده اند و هنوز هم همان شکل و شمایل را دارند، به اندازه صابون های شیک و معطر ضد باکتری امروزی، میکروب ها را از بین می برند. اما مشکل اینجا است که ما این حرف ها را باور نمی کنیم.

ایمپریال لیدر (Imperial Leather) صابون بریتانیایی بود که بیشتر جنبه لوکس و آرایشی داشت تا اینکه ترس از میکروب و بیمار شدن میان مردم رخنه کرد. اما صابون های ضد باکتری همه چیز را تغییر داد: بهداشت، منطقه جنگ جدید بود و برندی پیروز میدان بود که بتواند مصرف کننده را متقاعد کند که به سطح هر چیزی که دست می زند، آلوده به باکتری بیماری زای سالمونلا و ای کولی است و به همین دلیل باید هر 15 ثانیه یکبار تمامی سطوحی که با آنها در تماس است را ضدعفونی کند. این گونه بود که صابون راه خود را از حمام و توالت به آشپزخانه باز کرد و بیماری وسواس فکری عملی و ذهنی (OCD) یک مشوق ناخواسته پیدا کرد.

باری شاف (Barry Shafe) مدیر سابق توسعه محصول شرکت تولیدی محصولات مراقب بهداشتی PZ Cussons (زیرمجموعه Imperial Leather) و مسئول راه اندازی صابون دست کرکس (Carex) در انگلستان، معتقد بود که جنجال و همه گیر شدن این ترس، همان چیزی بود که مردم را به مصرف صابون ضد باکتری تشویق کرد. آنها نیازی نداشتند که با تبلیغات چنین ترسی را میان مردم به وجود آورند؛ چرا که ترس واقعی خیلی بیشتر از ترس ساختگی و قلابی می فروشد. علاوه بر این بسته بندی صابون مایع – نه صابون جامد – در بطری های چهارگوش، چیز جدیدی برای مردم بود.

عبور از مرحله سخت اژدها با ردیاب BrickHouse Security

در اینجا می خواهیم تبلیغی را معرفی کنیم که به احتمال زیاد فکر می کنید نمی تواند از مرحله اژدها عبور کند، اما موفق به انجام این کار شد. این تبلیغ با عبارت «بدترین کابوس هر پدر و مادر» شروع می شود.

یک مادر در زمین بازی با نگرانی به دنبال پسر گمشده اش می گردد. کودکان زیادی در زمین بازی هستند. اما خدا را شکر که پسر این مادر مجهز به جی پی اس (GPS) کودک یاب بریک هاس سکوریتی (BrickHouse Security) است.

بریک هاس سکوریتی، شرکت ارائه دهنده سیستم های امنیتی مانند دوربین های مداربسته و جی پی اس در نیویورک است. مصرف کنندگان درباره این تبلیغ می گفتند: «از اینکه ما را بترسانند، ناراحت نمی شویم. راستش را بخواهید حتی دوست داریم هیجان و ترس سوار شدن بر ترن هوایی را تجربه کنیم. اما اصلاً از کودک ربایی خوشمان نمی آید.»

مصرف کنندگان اساساً فقط یک چیز را در هر تبلیغی خیلی خوب به خاطر می سپارند؛ سعی کنید آن چیز، ترس باشد.

باب ارلیک (Bob Ehrlich) در تولید یکی از پُر فروش ترین داروها در طول تاریخ، کمک فراوانی کرد. لیپیتور، یک استاتین قدرتمند است که برای درمان کلسترول بالا بکار می رود. ابتلا به بیماری های قلبی و سکته، دلایل پیچیده ای دارد، اما همه ما می دانیم که یکی از دلایل عمده آن بالا بودن میزان کلسترول خون است. چرا اطلاعات ما درباره کلسترول آنقدر خوب است؟ چون صنعت داروسازی داروهایی را به ما معرفی کرد که میزان کلسترول را کاهش می دهند و دلیل دیگرش هم اینکه بالاخره باید این داروها را یکجوری می فروختند.

انریک در این خصوص می گوید: «مشکل ما این بود که نمی توانستیم بگوییم که لیپیتور مانع بروز حملات قلبی می شود. بنابراین تصمیم گرفتیم روی چیز دیگری تمرکز کنیم و آن کلسترول بود. لیپیتور یکی از بهترین داروهای کاهش کلسترول خون است. پس این ویژگی مهم دارو را تبلیغ کردیم.»

به دنبال آن کمیته ای از موسسه ملی بهداشت در آمریکا، سطحی از کلسترول را که به نظر مردم بالا بود، افزایش دادند. 6 تن از 7 دکتر عضو این کمیته که چنین تصمیم مهمی را برای منافع مالی فایزر (Pfizer) گرفتند، کسانی بود که خودشان لیپیتور را ساخته بودند.

ترس یکی از پُر فروش ترین ابزارها بشمار می رود. پایه و اساس فروش صنعت بیمه، ترس است! صنعتی که منافعش بر پایه پیش بینی هایی است که ممکن است هیچگاه به واقعیت نپیوندد. حس ترس، دلیل واقعی فروش محصولات و خدمات بیمه ای است؛ چرا که احتمال آماری بروز حادثه بسیار کم است. ترس از بروز خطر باعث می شود ما محصولات و خدماتی را بخریم که حتی ممکن است فرصت استفاده از آنها را نیابیم.

ترس از دست دادن

فروش مبتنی بر ترس فقط به دلیل ترس از بوی بد دهان یا ترس از یک حمله تروریستی نیست. برخی کمپین ها، ترس خیلی معمولی و قدیمی را هدف قرار داده اند و آن ترس از دست دادن یک چیزی است.

ترس از دست دادن، فرهنگ استفاده از گوشی های هوشمند و تکنولوژی را ارتقا می بخشد و گاهی حتی خطر را به جان می خرد. تکنولوژی های جدید (ضبط کردن لحظات هیجان انگیز به هنگام اسنوبوردینگ، پرش از ارتفاع با طناب، کارناوال ریو و… در زندگی و به اشتراک گذاشتن آن در صفحات اجتماعی) و تعطیلات ماجراجویانه باید تا قبل از 21 سالگی تجربه شوند. چرا؟ چون اگر ترس خوشایندی در چهره شما در چنین لحظاتی مشاهده نشده باشد، زندگی را باخته اید.

منابع

مقاله علمی و آموزشی «ترس برای تبلیغات موثر است یا مخرب؟»، نتیجه ی تحقیق و پژوهش، گردآوری، ترجمه و نگارش هیئت تحریریه علمی پورتال یو سی (شما می توانید) می باشد.