هری گوردون سلفریج: مبدع خرده فروشی نوین در جهان

فروشگاه های بزرگ خرده فروشی مرهون ابتکار عمل و اندیشه بازرگان آمریکایی است به نام هری گوردون سلفریج در 108 سال پیش.

سلفریج کیست؟ دیدگاهی او چیست؟ و چه ابتکارات در خشانی برای جلب و جذب مشتریان به راه انداخت؟ در ادامه شما می توانید پاسخ بخشی از پرسش هایی که در ارتباط هری گوردون سلفریج پیش می آید را مطالعه نمایید.

هری گوردون سلفریج (Harry Gordon Selfridge) بازرگان آمریکایی الاصلی بود که در سال 1906 به لندن سفر کرد و مرکز خرید سلفریجز را در انگلستان تاسیس کرد. این مرکز خرید انقلاب بزرگی در تجربه خرید مصرف کنندگان بریتانیایی به وجود آورد که کارشناسان بازاریابی آن را ابزاری مهم در کمک به تغییرات اجتماعی بزرگ در دوره قبل از جنگ جهانی دوم در انگلستان می دانند.

30 سال رهبری او در فروشگاه های سلفریجز باعث شد او به یکی از حاکمان قدرتمند و ثروتمند در زمینه خرده فروشی در انگلستان تبدیل شود.

فلسفه و تفکر کسب و کاری سلفریج هنوز با گذشت بیش از 100 سال، ارزش خود را حفظ کرده است.

کاری کنید که مشتری از خرید خود لذت ببرد.

سلفریج، ایده «خرید برای لذت و نه برای رفع نیاز» را مطرح کرد. او اولین نفری بود که در انگلستان به مشتریان اجازه داد به محصولات دست بزنند و رابطه ای تعاملی و مستقیم با آنها برقرار کنند. هدف سلفریج این بود که مشتریان خرید لذت بخشی را تجربه کنند.

به نظر سلفریج خرید فقط رفع نیاز نیست بلکه، یک تجربه لذت بخش است. تجربه وجود رستوران، کتابخانه، اتاق نویسندگی، اتاق موسیقی، اتاق داستان خوانی نویسندگان معروف، تئاتر، فضای نمایشگاهی و زمین بازی برای سرگرم کردن مشتریان اولین بار در فروشگاه های سلفریجز امکانپذیر شد. هدف از این کار، نگه داشتن هرچه بیشتر مشتریان در فروشگاه بود تا خرید غیر منتظره و لذت بخشی را تجربه کنند.

همه چیز را با محتوایی کاربردی و جالب سازماندهی کنید.

سلفریج با یک راه حل ساده توانست کالاهای مورد علاقه مردم را در فروشگاه خود عرضه کند؛ او «با دقت» به اطراف خود نگاه می کرد و از قدرت مشاهده خود به خوبی استفاده کرد.

در آن دوره، نمایشگاه مکانی برای به اشتراک گذاری نظرات و ایده ها در دنیای واقعی شد. باید کاری کنید که مردم برای صحبت کردن درباره محصولات شما ارزش قائل شوند. به عنوان مثال، هری گوردون سلفریج در سال 1909 برای اولین بار هواپیما در ویترین فروشگاهش به نمایش گذاشت که در آن زمان از سوی 12 هزار نفر دیده شد. همچنین تلویزیون برای اولین بار بوسیله جان لویی برگ، مخترع آن، در ویترین سلفریجز در معرض دید عموم قرار گرفت.

داستان های برند بسازید.

سلفریج با استفاده از ویترین های بزرگ که رو به خیابان بودند، ظاهر متفاوت و جدیدی به نمای جلویی فروشگاه ها داد. این اقدام در آن زمان یک انقلاب بزرگ به شمار می رفت.

درباره ارتقای فروش و یا انباشته کردن محصولات صحبت نمی کنیم. بلکه، درباره نحوه به نمایش گذاشتن محصولات در 100 سال پیش صحبت می کنیم. سلفریج، هنر خرده فروشی را به خوبی درک کرده بود. حالا دیگر مردم می توانستند از پشت ویترین های بزرگ محصولات را تماشا کنند و احساسات و نظرات مثبت خود را درباره فروشگاه با یکدیگر به اشتراک بگذارند. همان چیزی که در حال حاضر به آن بازاریابی دهان به دهان گفته می شود.

داستان های برند خود را تقویت کنید.

سلفریج یک مبلغ پُر کار و متخصص در ترکیب رسانه های پولی و اکتسابی (رسانه هایی که خبر و محتوای شما را بدون دریافت هزینه تبلیغات، منعکس می کنند) بود. به همین دلیل در ترویج داستان های خود مهارت ویژه ای داشت. این موضوع فقط منحصر به محصول نمی شد. او داستان هایی را می گفت که نظر مردم را در نمایش های فروشگاهی و محلی جلب می کرد.

دسترسی به محصول را برای مشتریان آسان کنید.

تصمیم گیری برای افراد در زمان خرید دشوار است. شما نمی توانید پیش از آنکه خوب همه جا را بگردید و بدون اطلاعات کافی، محصول مورد نظر خود را بخرید. سلفریج توانست با فضای باز فروشگاه، کارشناسان آموزش دیده و دید خوبی که برای طراحی چیدمان محصولات داشت، اجناس را در معرض دید مشتریان و در دسترس آنها قرار دهد. چنین قوانین ساده، اما مهمی معمولاً در فروشگاه به فراموشی سپرده می شوند.

تمرکزتان روی مشتریان باشد.

اعتماد مردم را جلب کنید تا از شما حمایت کنند. به نمایش و تبلیغ اجناسی بپردازید تا مشتریان با شناخت بالا و اطلاعات کافی آن محصول را بخرند.

زمانی که مشتری وارد فروشگاه شما می شود، چه چیزی بخرد و چه نخرد، با او مانند مهمان رفتار کنید. به خواسته هایش توجه کنید و به حرف هایش گوش دهید.

همیشه به یاد داشته باشید که کیفیت محصول شما خیلی بیشتر از قیمت آن در ذهن مشتری باقی می ماند. بدین ترتیب کسب و کار شما با یک فرآیند طبیعی رونق پیدا می کند.

محصولات تان را به نمایش بگذارید.

سلفریج لوازم آرایشی و بهداشتی را برای تشویق مشتریان به خرید در ویترین هایی که در معرض دید آنها بود، قرار داد. در آن زمان مرسوم نبود که این کالاها در فروشگاه ها در معرض دید مشتریان قرار داده شود و مشتریان برای پیدا کردن آنها به کمک فروشندگان نیاز داشتند و به سختی می توانستند محصول مورد نظر خود را بیابند.

همیشه حق با مشتری است.

شعار «همیشه حق با مشتری است» را بزرگان خرده فروشی همچون هری گوردون سلفریج، جان وانامیکر و مارشال فیلد ارائه کردند و رواج دادند. آنها معتقد بودند باید شکایت های مشتریان را پیگیری کرد تا آنها احساس نکنند که ضرر کرده یا فریب خورده اند.

جمله معروف سلفریج بدین معنی است که باید با مشتری رفتاری منصفانه داشت، و به حرف ها و شکایات او گوش داد. در دوره ای که مشتریان بر این باور بودند که فروشندگان منصف نیستند و همیشه مراقب بودند که فریب آنها را نخورند، مفهوم ارائه شده سلفریج جدید بود.

رقابت را درک کنید.

فرانک وول ورث مالک شرکت Woolworth’s یکی از رقیبان سلفریج در آن زمان بود که محصولات خود را با قیمتی کمتر از سلفریجز به فروش می رساند و سلفریج نگران بود که فروشگاه وول ورث با قیمت پایین، مشتریان او را بدزدد، چرا که اکثر مشتریان او را افراد طبقه متوسط و متوسط رو به بالا تشکیل می دادند.

سلفریج تصمیم گرفت برای حل این مسئله، فضایی را ایجاد کند که مشتریان از تمام طبقات اجتماعی بتوانند از فروشگاه های او خرید کنند. بدین طریق مشتریانی را که به قیمت حساس بودند را نیز به خود جلب کرد. در واقع او موانع تضاد طبقاتی بریتانیا را از بین برد. مردم از هر طبقه و قشری می توانستند از این فروشگاه به راحتی خرید کنند.

سلفریجز اولین فروشگاهی بود که اقلام ارزان قیمت و خیلی لوکس را در یک مکان و زیر یک سقف به فروش می رساند. هری گوردون می خواست مشتریان از هر طبقه اجتماعی که هستند در فروشگاه او احساس راحتی کنند. در سال 1910، زنان متعلق به طبقه مرفه جامعه همراه با زنان شاغل در کنار یکدیگر خرید می کردند.

به نظرات کارمندان خود توجه کنید.

هری از آنجایی که می دانست کارمندانش به مشتریان نزدیکتر هستند، از آنها می خواست تا نظرات خود را درباره رقابت با رقبا و یا راه هایی که باعث شود مشتری وقت بیشتری را در فروشگاه صرف کند، به او بگویند. به عنوان مثال، یکی از کارمندان معتقد بود حراج های فصلی توجه مشتریان بیشتری را به فروشگاه جلب می کند. فروشگاه سلفریج تا پیش از این تنها در آغاز هر سال جدید حراج داشت.

آزادی زنان در سلفریجز

وجود چنین فروشگاهی برای زنان لندن به منزله آزادی بود. آنها می توانستند برای اولین بار به تنهایی بیرون بروند و در عین حال راحت باشند و به آنها احترام گذاشته شود. سلفریج اولین فروشگاه بریتانیا بود که سرویس بهداشتی مخصوص بانوان را راه اندازی کرد. بلافاصله پس از این بود که هواخواهان حق رای زنان که سافروجت ها نامیده می شوند، با سلفریج متحد شدند.

منابع

مقاله علمی و آموزشی «هری گوردون سلفریج: مبدع خرده فروشی نوین در جهان»، نتیجه ی تحقیق و پژوهش، گردآوری، ترجمه و نگارش هیئت تحریریه علمی پورتال یو سی (شما می توانید) می باشد. در این راستا مقاله زهرا جورابلو به عنوان منبع اصلی مورد استفاده قرار گرفته است.