چکیده کتاب مستقیم از مایکل دل
کتاب مستقیم از مایکل دل: استراتژی‌هایی که یک صنعت را متحول کرد (Direct from Dell: Strategies that Revolutionized an Industry)، نوشته مایکل دل (Michael Dell) در سال 1999 منتشر شده است و به زندگی مایکل دل و طرز فکر و رازهای موفقیت تجاری او می‌پردازد. مایکل دل معتقد است ساده‌ترین شیوه اغلب اوقات موفق‌ترین شیوه می‌باشد.
دل می‌گوید که کتاب او «نه یک خاطره‌نویسی و نه شرحی از تاریخچه شرکتش است. هدف از نگارش کتاب کمک به تقویت حس رقابت در وجود شما است. صرف نظر از اینکه در چه زمینه‌ای فعالیت می‌کنید و چه نقشی در آن دارید.»
اولین زمینه فعالیت تجاری مایکل دل در 12 سالگی و با جمع‌آوری تمبر شروع شد. او تعدادی تمبر از یک حراجی خرید و فهمید که فروشنده این تمبرها پول خوبی از این راه بدست می‌آورد. به همین دلیل با کمک دوستانش مجموعه‌ای جمع‌آوری کرد و آنها را از طریق سفارش پستی فروخت. او از این راه 2000 دلار بدست آورد. استفاده از روش کوتاه کردن دست واسطه و فروش مستقیم، پشتوانه فعالیت‌های بعدی او شد.
دل متولد سال 1965 در شهر هیوستِن ایالت تگزاس است. دوره بلوغ او با طلوع عصر کامپیوترهای شخصی مصادف شده بود و این نوع کامپیوترها بسیار مورد علاقه او واقع شدند. دل آنقدر اطراف فروشگاه‌های کامپیوتر می‌گشت تا اینکه سرانجام والدینش در پانزدهمین سال تولدش برای او یک دستگاه کامپیوتر شخصی خریدند. اما وقتی دیدند که او بلافاصله قطعات آن را از هم جدا کرد تا از نحوه کار کردنش سر درآورد از دستش خیلی ناراحت شدند.
به دنبال آن در سال 1982 از خوش اقبالی‌اش کنفرانس ملی کامپیوتر (COMEX) اتفاقاً در شهر هیوستن برگزار شد. دل هر روز از مدرسه فرار می‌کرد تا در این کنفرانس شرکت کند. در این کنفرانس به جنبه صنعتی کامپیوتر توجه می‌شود و در نتیجه باعث شد چشم و گوش دل در مورد این صنعت باز شود. او فهمید که یک دستگاه کامپیوتر به علت وجود واسطه‌ها قیمت بالایی پیدا می‌کند. به عنوان مثال شرکت IBM می‌توانست قطعات یک کامپیوتر شخصی را به قیمت 600 تا 700 دلار تهیه کند و بعد از راه خرده‌فروشی آن را به قیمت 3000 دلار به مردم بفروشد.
گسترش یک فعالیت اقتصادی
موضوع دیگری که دل به آن پی برد این بود که هر کسی می‌توانست این قطعات را تهیه کند و خودش یک دستگاه کامپیوتر بسازد. علاوه بر این، فروشگاه‌های عرضه قطعات کامپیوتر چیز زیادی از فناوری آن نمی‌دانستند. خرده‌فروشان از فروش هر دستگاه کامپیوتر 1000 دلار سود می‌کردند و این در حالی بود که هیچ خدمات پشتیبانی هم به مشتری نمی‌دادند. تقاضا برای کامپیوتر فوق‌العاده بالا بود و مردم بدون هیچ سوالی کامپیوتر می‌خریدند. دل به این باور رسید که حتی کسی در سن او هم می‌تواند کامپیوترهای مرغوب‌تری تولید و آنها را به قیمت پایین‌تری عرضه کند. ولی والدینش مشتاق بودند که او به دانشگاه برود و پزشک شود.
دل در سال اول تحصیلش در دانشگاه تگزاس واحدهای درسی‌اش را می‌گذراند ولی در کنار آن در زمینه ارتقاء سیستم‌های کامپیوتری برای شرکت‌ها و سازمان‌های حرفه‌ای فعالیت می‌کرد. وقتی والدینش دیدند نمرات درسی خوبی نمی‌گیرد سر زده به دیدنش رفتند. البته دل موفق شد قبل از رسیدن پدر و مادرش تمام قطعات کامپیوتر را از خوابگاهش به بیرون منتقل کند. ولی والدینش جداً به او هشدار دادند که باید کار کامپیوتر را کنار بگذارد و پیگیر درس‌هایش باشد. پدرش به او توصیه کرد که به اولویت‌های زندگی‌اش بیشتر توجه کند و از او پرسید می‌خواهی در آینده چه کاره شوی؟ پاسخی که دل داد هیچ خوشایند پدرش نبود: «می‌خواهم با IBM رقابت کنم؟»
تفاوتی که دل ایجاد کرد.
ماجرای شروع به کار شرکت دل که یکی از داستان‌های بزرگ موفقیت محسوب می‌شود اینطور آغاز شد: «در اوایل سال 1984 دل رسماً شرکتش را به ثبت رساند. او از طریق یک آگهی کوچک در روزنامه محلی کار ارتقاء سیستم‌های کامپیوتری و ارتقاء کیت‌ها و قطعات الکترونیکی را با درآمد 50 هزار دلار در ماه شروع کرد و بدون اینکه به والدینش اطلاع دهد از خوابگاه به یک آپارتمان دو خوابه رفت. او یک دفتر تجاری را با فضای هزار مترمربع اجاره و شروع به استخدام کارمند کرد. بعد از اینکه کارش رونق گرفت فهمید که نمی‌تواند وقتش را در کالج هدر بدهد و از آنجا رفت.»
آیا او نترسید؟ ترسید، ولی چون دانشجویان اجازه داشتند بدون اینکه جریمه شوند یک ترم مرخصی بگیرند ریسک اینکار تعدیل می‌شد و در نتیجه راه بازگشتش هنوز باز بود.
یکی دو سال بعد شرکتش سه برابر بزرگتر شد و دل علاوه بر ارتقاء سیستم، فروش کامپیوترهای تولیدی خودش و فروش تراشه 286 را نیز آغاز کرد.
هر چند ممکن است باورش مشکل باشد ولی ایده دل در فروش بدون واسطه از طریق پست یا تلفن در آن روزها موضوع جدیدی بود زیرا در آن زمان هر کس کامپیوتر را از طریق خرده‌فروش یا توزیع کننده خریداری می‌کرد. او با کوتاه کردن دست واسطه‌ها و معامله مستقیم با مردم و شرکت‌ها توانست امکان صرفه‌جویی فراوانی برای مشتریانش فراهم کند. علاوه بر این از طریق برقراری ارتباط مستقیم با مردم می‌توانست خواسته‌های هر مشتری را نه تنها در مورد سیستم مورد نیازش، بلکه در آینده هم شناسایی کند. این موضوع عامل مهمی برای موفقیت دل شد: «وارد کردن مشتری در فرآیند توسعه.»
اوایل در فروش کامپیوتر سرعت و عملکرد بسیار مورد توجه بود. شرکت IBM با تولید کامپیوتر 286 با سرعت 6 مگاهرتز، 70 درصد بازار را در دست داشت، در نتیجه دل سیستم 12 مگاهرتزی را با نصف قیمت IBM طراحی کرد. در همایش بعدی کنفرانس ملی کامپیوتر، مردم برای بازدید از این کامپیوتر صف کشیده بودند و عکس مایکل دل روی جلد نشریه PC Week چاپ شد. او در این مورد می‌گوید که درس‌های «زمان بازاریابی» را گرفته بود و متوجه سرعت پیشرفت صنعت کامپیوتر هم شده بود. این ترکیب بی‌نظیر کارآیی و قیمت، به شکوفایی اقتصادی انجامید.
در سال 1986 دل موفق شد به فروشی معادل 60 میلیون دلار برسد و این در حالی بود که از شروع رسمی فعالیت شرکتش کمتر از سه سال می‌گذشت. در سال 1988 شرکت او به یک شرکت ملی تبدیل شد.
درس‌های موفقیت دل
- غیر متعارف فکر کنید. عده زیادی به دل می‌گفتند که شیوه فروش مستقیم کامپیوتر که او ابداع کرده بود هرگز در سطح وسیع موفق نخواهد شد. او می‌گوید: «انجام دادن کارهایی که مردم آن را غیرممکن می‌دانند لذتبخش است. در نتیجه زیر سوال بردن خِرد متعارف، عنصر اساسی فرهنگ این شرکت شد.»
- به وضع موجود راضی نمانید. دل به کارکنانش می‌گفت مثل کارآفرین‌ها فکر کنند یا خودشان را مالک دل بدانند. آنها برای پذیرفتن ریسک آمادگی زیادی داشتند. او به کارکنانش می‌گفت: «راضی شدن به وضع موجود هیچ ریسکی ندارد، ولی سودی هم در آن نیست.»
- اهداف بزرگی تعیین کنید که فقط قابل انجام باشند. چه امکاناتش را داشته باشید و چه نداشته باشید. در پایان سال 1986 هدف این شرکت رسیدن به فروش یک میلیارد دلار و دست یافتن به بازارهای بین‌المللی تا سال 1992 بود. تا سال 1992 این شرکت به دو برابر بیشتر از هدفش دست پیدا کرد. تعیین اهداف بزرگ باعث می‌شود در مورد چگونگی رسیدن به آن فکر کنید.
- عاشق تغییر باشید. دل می‌گوید: «چاپ شدن عکس‌تان روی جلد مجله فورچون و نوشته شدن مطالبی در مورد شما هیچ چیزی را تضمین نمی‌کند.» در صنعت کامپیوتر هیچکس نمی‌تواند به موفقیتی که تا به حال بدست آورده است قانع باشد و تلاشی برای پیشرفت انجام ندهد، شما باید دائم در حال تغییر و در یادگیری حریص باشید تا آنچه که در حال وقوع است پیش‌بینی کنید و برای آن آمادگی داشته باشید. دل حتی بعد از اینکه بچه‌هایش می‌خوابند به اینترنت می‌رود تا ببیند مردم در چت‌روم‌ها در مورد شرکت او چه می‌گویند.
- روی امکانات تمرکز کنید، نه روی رقیبان. این نکته بسیار ساده‌ای است که در اثر فشار روحی عصر کسب‌وکار به سادگی فراموش می‌شود ولی برای رسیدن به راه‌حل‌های خلاقانه موثر خواهد بود. از روی ترس عمل نکنید. خودتان را نه نسبت به دیگران بلکه نسبت به معیاری عالی بسنجید.
اداره شرکت دل
دل به شوخی می‌گوید که هیچکس در مدرسه به او آموزش نداد که چطور یک شرکت یک میلیارد دلاری را اداره کند. رشد فوق‌العاده زیاد فعالیت‌های شرکت، خودش مشکل ایجاد کرده بود زیرا چشم مایکل دل را بر معیارهای مهم‌تر سوددهی بسته بود.
راه‌حلی که روشن به نظر می‌رسید این بود که روی واقعیت‌ها و داده‌ها تاکیدی تازه شود و شرکت کارهای کمتری را با تمرکز بیشتر انجام بدهد. به عنوان مثال به جای تولید انواع لپ‌تاپ، شرکت تمام تلاشش را در راه تولید مارک بخصوص مثل «دل لاتیتیوت» بگذارد. این نوع نوت‌بوک اولین مارکی بود که از باتری لیتیوم استفاده می‌کرد که در طول پروازی از لس‌آنجلس تا نیویورک شارژ داشت. این موفقیت بزرگی محسوب می‌شد. در مورد این دوره پُرچالش دل می‌گوید: «ما پی بردیم که اهمیت تصمیم‌گیری در مورد اینکه چه کاری را نباید انجام بدهیم به اندازه اهمیت تصمیم‌گیری در مورد کاری بود که باید انجام می‌دادیم.»
دل از فروش اینترنتی تقریباً قبل از هر کس دیگری استقبال کرد. تخصص شرکت او در فروش مستقیم بود، در نتیجه ماهیت مستقیم بودن فروش اینترنتی ابزار مطلوبی برای رشد آن بود. در ماه ژوئن سال 1996 شرکت دل فروش اینترنتی کامپیوتر را آغاز کرد و تا ماه دسامبر همان سال در حالی که شرکت آمازون گردش مالی 15 میلیون دلار در هر فصل را داشت و در حال زیان دادن بود شرکت دل روزی یک میلیون دلار فروش داشت. در نتیجه این مدل تجاری (فروش بدون واسطه) که جای خودش را قبلاً پیدا کرده بود از طریق ابزاری جدید (اینترنت) که واقعاً مناسبش بود به شکوفایی بزرگی رسید.
علاوه بر این تامین‌کنندگان شرکت دل قطعات مورد نیاز آن را فقط چند ساعت قبل از استفاده فراهم می‌کردند. در صنعتی که به خاطر سرعت تحول تکنولوژیکی انبار شدن قطعات قدیمی یک فاجعه محسوب می‌شود این می‌توانست امتیاز بسیار مهمی باشد.
علاوه بر این در دوره‌ای که اگر کامپیوتر شما با مشکل روبرو می‌شد، مجبور بودید آن را به فروشگاه ببرید، شرکت دل به خاطر ارائه خدمات در منزل شهرت پیدا کرد. ارائه این نوع خدمات از سوی شرکت دل به گونه‌ای بود که این شرکت هیچ دفتر تعمیراتی نداشت. معنی شرکتی که فروش مستقیم دارد این بود که این شرکت باید سخت تلاش می‌کرد تا نزد مردم و شرکت‌هایی که مشتری آن بودند اعتبارش را حفظ کند. به قول دل چنین شرکتی مجبور است کمتر وعده بدهد و بیشتر به وعده‌اش عمل کند و هرگز هیچ کاری را به خاطر فناوری انجام ندهد و بطور حتم چیزی را که به مشتریانش ارائه می‌کند چیزی باشد که مورد نیاز آنها باشد.
نکته‌های نهایی
بعضی‌ها می‌گویند که دل فقط خوش شانس بود چون روی موشکی نشست که به پرواز درآمد ولی او موفقیتش را مدیون زحمتی می‌داند که برای راضی کردن مردم کشید.
در زمان نگارش کتاب (سال 1999) شرکت دل در تولید کامپیوترهای شخصی، 17.3 درصد بازار را به خود اختصاص داده است و از شرکت قدیمی‌تر هیولت پکارد (HP) که 15.8 درصد بازار را در دست دارد، جلوتر است.
دل با انگیزه‌ای که در مورد خدمت به مردم در راه فراهم کردن تولیدی با حداکثر کیفیت و حداقل قیمت داشت، هنری فورد زمانه ما است. هدف دل هم مثل فورد و کاری که او در مورد تولید اتومبیل کرد از میان بردن معمای خرید و استفاده از کامپیوتر بود.
درس بزرگی که دل به ما می‌دهد این است که هر چقدر بتوانید زندگی را برای مردم ساده‌تر کنید، برایشان ارزش بیشتری خواهید داشت.
