5 ویژگی برای موفقیت رسانه‌های دیجیتال
سال‌ها پیش سرجیو زیمن مدیر پیشین بازاریابی کوکاکولا، کتابی نوشت با عنوان «تبلیغاتی که ما می‌شناسیم، به پایان خط رسیده است». به مرور و بعدها رسانه‌های دیجیتال ظهور و بروز کردند. عصر کنونی، عصر رسانه‌های دیجیتال است. با وجود این، برای موفقیت رسانه‌های دیجیتال شرایط و الزاماتی وجود دارد که بخشی از این شرایط در قالب 5 قانون جدید در این نوشته، تشریح می‌شود.
بازاریابان فکر می‌کردند که فناوری در شناسایی و ایجاد مشتریان جدید برای آنها، دوست و یاورشان خواهد بود. اما در این مسیر اتفاق خنده‌داری پیش آمد: در حال حاضر مصرف‌کنندگان از اینترنت برای بی‌اثر کردن پیام‌های سنتی تبلیغاتی استفاده می‌کنند. به همین دلیل زمان آن فرا رسیده است که شرکت‌ها در مورد استراتژی‌های خود تجدیدنظر کنند.
شادی و شوق بازاریابان را در آغاز عصر اینترنت تصور کنید. آیا می‌توان راهی بهتر و دقیق‌تر برای رسیدن به مشتریان یافت؟ بازاریابان با ردیابی عادات خرید قربانیان خود می‌توانند با تبلیغات هدفمند و پیشنهادات خاص به آنها پاسخ دهند که مسلماً منجر به افزایش فروش خواهد شد.
در 15 سال گذشته، کارآیی این مدل بازاریابی مستقیم تا حدی تایید شده است. اما بر اساس مقاله‌ای از دانشکده کسبوکار دانشگاه هاروارد، امروزه این مصرف‌کنندگان هستند که از تکنولوژی برای شناخت بازاریابان استفاده می‌کنند.
در حالی که مصرف‌کنندگان از سایت‌های مختلف برای جمع‌آوری اطلاعات و به اشتراک گذاشتن نظرات خود در مورد اینکه چگونه پول خود را خرج می‌کنند، استفاده می‌کنند، به یک فلسفه بازاریابی کاملاً جدید نیاز است که در آن بازاریاب دیگر کنترل این پیام‌ها را در دست نداشته باشد.
پروفسور جان دایتون و لورا کورنفلد از دانشکده کسبوکار هاروارد در مقاله‌ای تحت عنوان «تعامل دیجیتال: پیامدهای پیش‌بینی نشده برای بازار، بازاریابی و مصرف‌کننده» به 5 ویژگی برای موفقیت در دنیای جدید بازاریابی رسانه‌های دیجیتال اشاره می‌کنند.
قوانین جدید موفقیت رسانه‌های دیجیتال
1. ردیابی افکار: شرکت‌ها ذهن افراد را از محتوای جستجوهای اینترنتی در خواهند یافت و برای تبلیغات از آن استفاده خواهند کرد. بازاری که عبارات جستجو را در کار خود لحاظ کند، موفق خواهد بود.
2. اتصال همیشگی: از آنجایی که مردم بطور فزاینده‌ای از طریق تلفن‌های همراه و دستگاه‌های دیگر متصل و در ارتباط هستند، فرصت‌های بازاریابی نیز بیشتر خواهند بود و فناوری برای محافظت از کاربران توسعه خواهد یافت.
3. تبادل دارایی‌ها: در وب سایت‌هایی، مردم بطور ناشناس به تبادل کالا و خدمات می‌پردازند. شرکت‌هایی که با این تبادلات و ارائه خدمات و اعتبار و اطمینان رقابت کنند، توسعه می‌یابند.
4. مبادلات اجتماعی: مردم در جوامع مجازی برای خود هویت‌سازی می‌کنند. به همین دلیل شرکت‌ها باید از این جوامع حمایت و با آنها همکاری کنند. بازاری در جامعه توسعه می‌یابد که هم از لحاظ عملکردی و هم جایگاه رقابت کند.
5. مبادلات فرهنگی: در حالی که تبلیغات همواره بخشی از فرهنگ عامه بوده است، فناوری میزان تبادل و رقابت برای این امر را افزایش داده است.
این 5 جنبه نشان‌دهنده افزایش سطح تعامل موثر در ایجاد معنای اجتماعی و هویت است. دایتون معتقد است که 2 مرحله اول قوانین بازاریابی را تغییر می‌دهند، اما در الگوی سنتی شکار و شکارچی تغییری ایجاد نمی‌کنند. در 3 مرحله آخر، بازاریاب باید کسی باشد که به معامله دعوت می‌شود و یا حتی نهادی باشد که سرمایه فرهنگی در اختیار دارد.
پس بهترین اقدام برای بازاریابانی که با این دنیای جدید پیچیده مواجه می‌شوند، چیست؟
دایتون مثال یک دانشجوی سوئیسی را بیان می‌کند که در حال حاضر برای یک آزمایشگاه داروسازی کار می‌کند. او موسیقیدانانی را که بطور سنتی آموزش دیده‌اند می‌یابد. کار آنها را ضبط می‌کند و CD آن را بین مشتریان توزیع می‌کند. او می‌گوید: «خلوص هنرمند و حس اکتشاف را با کسبوکار خود آمیخته است. او با اعتبار خاصی صحبت می‌کند که در این دنیا ویژگی بسیار مطلوب‌تری از بزرگنمایی محسوب می‌شود.»
از آنجایی که عامل دیجیتال زمینه‌هایی را که در آن مردم از رسانه‌های جدید استفاده می‌کنند افزایش می‌دهد، این ایده که افراد فقط مصرف کننده هستند، هر روز کمرنگ‌تر می‌شود.
دایتون می‌گوید: «من فکر می‌کنم ایده اصلی در اینجا این است که در آینده، بیشتر در مورد برندها صحبت خواهد شد تا آنکه برندها صحبت کنند.»
