کدام استراتژی رقابتی مناسب شرکت است؟
هر شرکتی هنگام تعیین جایگاه رقابتی و پایدار خود، آگاهانه و یا تحت نیروهای بازار مجبور می شود یکی یا هر دو استراتژی رقابتی زیر را به اجرا در آورد:
- پیشرو بودن در هزینه
- اجرای استراتژی متمایز
در این مقاله شما می توانید با مزیت رقابتی که هر کدام از این استراتژی ها فراهم می آورند، آشنا شوید.
پیشرو بودن در هزینه (Cost Leading)
پیشرو بودن در هزینه ها نوعی استراتژی است که در اجرای آن شرکت با کمترین هزینه نسبت به شرکت های رقیب عملکرد بهتری دارد (از دیدگاه کالاها و خدماتی که تولید و عرضه می کند). پیشرو بودن در هزینه ها باعث می شود که با عرضه محصولاتی با قیمت های پایین به یک سود پایدار دست یافت و بدین وسیله از طریق موفقیت در جنگ قیمت ها و کاهش دادن سودآوری شرکت های رقیب (شرکت هایی که ناگزیرند قیمت پایین این شرکت را رعایت نمایند) رشد رقابت را در صنعت محدود نمود.
معمولاً شرکتی که از نظر هزینه ها پیشرو است دارای سهم زیادی از بازار می باشد و تلاش می کند با استفاده از مزیتی که از نظر قیمت دارد بخش بزرگتری از کل بازار را به خود تخصیص دهد و مانع از این شود که یک بازار یا بخشی از بازار خاص (برای برخی از شرکت ها) به وجود آید. در حالی که بیشتر شرکت ها نهایت تلاش خود را می نمایند تا هزینه ها را کاهش دهند، ولی شرکتی که از نظر هزینه پیشرو است تقریباً تمام توجه خود را معطوف کاهش دادن هزینه ها می نماید و در نتیجه می تواند نسبت به داشتن مزیت، از نظر هزینه ها و قیمت، در بازار اطمینان یابد.
معمولاً مزیت رقابتی ناشی از بهره وری رقابتی در فرآیند تولید، توزیع یا کل سیستم اداری می شود. برای مثال، در فرآیند تولید نوآوری فنی و صرفه جویی در دستمزد ناشی از تولید در خارج از کشور به صورت یک روش متداولی درآمده است که شرکت ها در صحنه رقابت مورد استفاده قرار می دهند. شرکت هایی که از نظر هزینه پیشرو هستند معمولاً در زمره تولیدکنندگان یا فروشگاه های زنجیره ای بزرگ و مشهور می باشند، مانند وال مارت.
یکی از نقاط ضعف بالقوه استراتژی پیشرو شدن در هزینه ها این است که شرکت به گونه ای هزینه ها را کاهش می دهد که احتمالاً با حذف برخی از ویژگی های محصول باعث افزایش تقاضا برای کالاها یا خدمات خود بشود. شرکت پیشرو در هزینه ها تنها تا زمانی می تواند در صحنه رقابت باقی بماند که کالا یا خدمات ارائه شده، از نظر مصرف کننده همانند محصولات رقیب باشد (شرکت هایی که محصولات خود را با هزینه بالاتری تولید و عرضه می نمایند). در این ارتباط می توان به موبایل های تولیدی شرکت هوآوی (Huawei) برای رقابت در این صنعت اشاره کرد.
استراتژی متمایز (Differentiation)
استراتژی متمایز در صورتی به اجرا در می آید که شرکت در مصرف کنندگان نوعی طرز فکر ایجاد می نماید مبنی بر اینکه کالا یا خدمتی را که این شرکت تولید و عرضه می کند از یک دیدگاه ویژه دارای ویژگی منحصر به فرد است و معمولاً در مصرف کنندگان تلقین می شود که کالا یا خدمت مزبور دارای کیفیت برتر، ویژگی خاص یا نوآوری می باشد. چنین پنداشتی برای شرکت این امکان به وجود می آورد که برای محصولات خود قیمت های بالاتری در نظر بگیرد و از نظر سود نسبت به رقبا عملکرد بهتری داشته باشد، بدون اینکه ناگزیر باشد هزینه را کاهش دهد. بیشتر صنایع، از جمله شرکت های خودروسازی، تولیدکنندگان وسائل الکتریکی و تجهیزات صنعتی، دارای استراتژی های متمایز هستند. محصولات شرکت های تولید کننده لوازم آرایش، جواهرات و خودرو در گروهی از محصولات قرار می گیرند که شرکت های تولید کننده می توانند استراتژی های متمایز به اجرا در آورند. زیرا طرز فکر مصرف کنندگان و تصویری را که این محصولات در ذهن افراد خلق می کنند، اهمیت دارند. تیفانی، بنتلی، رولکس، می تگ و BMW از جمله شرکت هایی هستند که بر استراتژی متمایز تاکید می نمایند.
یکی از نقاط ضعف استراتژی متمایز این است که اگر مصرف کننده بر این باور باشد که ویژگی متمایز محصول اهمیتی ندارد، آنگاه محصولات رقیب که با هزینه کمتر تولید شده اند دارای جذابیت بیشتری خواهند بود.
سایر مسائل استراتژیک
بنابراین، یک شرکت با تدوین و اجرای یکی از استراتژی های شرح داده در بالا و خلاصه شده در جدول زیر، می تواند موفق شود.
ویژگی | پیشرو بودن در هزینه | استراتژی متمایز |
هدف استراتژیک | بخش های گسترده بازار | تمرکز بر بخش خاصی از بازار |
| مبنای مزیت رقابتی | پایین ترین هزینه در صنعت | کالا یا خدمات منحصر به فرد |
| خط محصول | گزینش محدود | تنوع و گوناگونی، ویژگی های متمایز |
| تاکید بر محصول | پایین ترین هزینه ممکن با بالاترین کیفیت و ویژگی های خاص محصول | نوآوری در محصولات متمایز |
| تاکید بر بازاریابی | قیمت پایین | قیمت بالاتر و نوآوری، ویژگی های متمایز |
باید به این واقعیت توجه کرد که معمولاً یک استراتژی بر شرکت حاکم می شود و احتمال زیادی وجود دارد که شرکت همواره کوشش نماید فرآیند تولید را بهبود بخشد، چه اینکه از نظر هزینه پیشرو یا دارای استراتژی متمایز باشد و یا در موارد خاصی، به صورت همزمان، هر دو استراتژی را به اجرا در آورد. ولی، شرکتی که هر دو استراتژی را به اجرا در می آورد احتمالاً زمانی موفق شود که بر یکی از این استراتژی ها تاکید بیشتری بنماید. اگر یک شرکت، دست کم یکی از این استراتژی ها را به صورت کامل به اجرا در نیاورد، احتمالاً نتواند موفق شود. این وضع همان حالتی است که مایکل پورتر آن را «خود را در وسط نگه داشتن» می نامد.
شرکتی که خود را در وسط نگه می دارد نمی تواند مزیت رقابتی خود را حفظ نماید (نمی تواند به آن تداوم بخشد). برای مثال شرکت های بزرگی مانند کی مارت و سیزر همواره موضع خود را در وسط نگه داشته و تلاش کرده اند از نظر هزینه ها و قیمت با وال مارت رقابت نمایند ولی از نظر اجرای استراتژی متمایز یعنی توجه کردن به سبک یا مد کوشیده اند خود را رقیب شرکت تارگت بدانند. برخی بر این باور هستند که اگر شرکت های کی مارت و سیزر فروشگاه هایی را که در مکان های نزدیک تارگت و وال مارت دائر کرده اند، ببندند و کمتر وارد حومه شهرها بشوند و به جای آن توجه خود را معطوف فروشگاه های مرکزی شهرها نمایند، یعنی جاهایی که می توانند نظر خریداران را جذب نمایند و به راحتی در دسترس آنها قرار گیرند، موفق تر خواهند بود.
اندیشه استراتژیک مستلزم این است که مدیر همواره در انتظار تغییرات باشد؛ محصولات و فرآیند تولید به گونه ای طرح ریزی شوند که شرکت بتواند خود را با تغییرات مورد انتظار در تقاضاهای مشتریان سازگار نماید.
[toggle title=”برای مشاهده منابع اینجا کلیک کنید.” state=”close” ]
مقاله علمی و آموزشی «کدام استراتژی رقابتی مناسب شرکت است؟»، نتیجه ی تحقیق و پژوهش، گردآوری، ترجمه و نگارش هیئت تحریریه پورتال یو سی (شما می توانید) می باشد. در این راستا کتاب حسابداری مدیریت با تاکید بر دیدگاه استراتژیک، نوشته ی بلوچر، چن و لین و ترجمه علی پارسائیان از انتشارات ترمه، منتشر شده در ۱۳۹۰ با شابک ۵-۰۳۳-۹۷۸-۹۶۴ به عنوان منبع اصلی مورد استفاده قرار گرفته است.
[/toggle]
