چگونه مایکروسافت از تبلیغات چریکی برای معرفی ایکس باکس بهره برد؟

تبلیغات چریکی ایکس باکس وابسته به شرکت مایکروسافت با صرف هزینه ای کم توانست به بخش زیادی از مخاطبان دسترسی پیدا کند، علائق آنها را بشناسد، گروه سنی آنها را بداند و همین اقدام توجه برانگیز به همراه سایر اقدامات سبب شده تا 35 درصد از سهم بازار رقیب خود را در انگلستان به چنگ آورد.

مایکروسافت با این اقدام بار دیگر نشان داد که تبلیغات چریکی برای شرکت های کوچک یا متوسط نیست. می توان با درایت از تبلیغات چریکی بهره برد و از هزینه های سرسام آور تبلیغات گریخت. افزون بر آن با شور و هیجانی که پدید می آید، سهم قابل ملاحظه ای از مخاطبان را درگیر کرد.

اما تبلیغات چریکی چیست و مایکروسافت چگونه از تبلیغات چریکی برای معرفی ایکس باکس استفاده نمود. در این مقاله شما می توانید شرح تبلیغات چریکی ایکس باکس شرکت مایکروسافت را مطالعه نمایید.

اگر شما مدیر یا صاحب کسب و کاری باشید، مطمئناً پیش آمده است که بخواهید برای کسب و کار یا محصول تان تبلیغات موثر و خاص تری نسبت به دیگران انجام دهید؛ ممکن است ندانید از کجا باید شروع کنید و چه کاری انجام دهید که بتواند برای شما موثر واقع شود.

شاید تا به حال نام بازاریابی و تبلیغات چریکی به گوش تان خورده باشد، تبلیغات چریکی یک مفهوم استراتژی تبلیغ است. تبلیغات تلویزیونی، چاپی و بیلبوردی پُر شده از الگوهای تکراری و بی هدف اجرا شده درگذشته که حاصلی جز دلزدگی مخاطبین و افزایش بی نتیجه هزینه ها ندارد. معمولاً تبلیغات چریکی مناسب کسب و کارهای کوچک یا متوسط است که با شیوه ای غیر عادی و سرشار از خلاقیت در مناسب ترین موقعیت زمانی و مکانی می تواند راه نفوذ خود را به قلب و ذهن مخاطب باز کند.

نه تنها کسب و کارهای کوچک و متوسط از این شیوه استفاده می کنند، بلکه، گاهی شرکت های بزرگ نیز از این شیوه برای اهداف مختلف بازاریابی شان کمک می گیرند. مهم ترین هدف این روش تبلیغ، جلب توجه و ماندگاری در ذهن مخاطبان در سطحی بالاتر از معمول است.

پنجشنبه 21 آبان ماه 1394 بود که از کمپین تبلیغات چریکی ایکس باکس (XBOX) که وابسته به شرکت مایکروسافت است، مطلع شدم. در واقع یک رویداد هیجان انگیز در شهر لندن بود که صبح آن روز شروع شده بود و تا 24 ساعت بعد ادامه داشت. شما می توانستید به وب سایت www.survivalbillboard.com بروید تا بتوانید 8 نفر از طرفداران داوطلب را که در ارتفاع چند متری از زمین روی یک بیلبورد تبلیغاتی معلق مانده اند، ببینید!

مسابقه ای با پخش زنده اینترنتی بین این 8 طرفدار کنسول بازی ایکس باکس از سایت این شرکت در حال پخش بود. چیزی که این ماجرا را جذاب تر می کرد و باعث می شد شما با هیجان درباره چیزی که می بینید به دوستان و افراد خانواده تان درباره اش بگویید، علاوه بر عجیب بودن مسابقه این بود که بینندگان می توانستند حدود هر نیم ساعت یکبار رای دهند که آب و هوا برای شرکت کنندگان چه تغییری کند!

من آب و هوای بارانی را انتخاب کردم و بعد از اتمام رای گیری بر اساس نظر اکثریت بینندگان فواره ها شروع به تولید باران مصنوعی بالای سر شرکت کننده ها در هوای سرد لندن کردند.

پس از آن نوبت به برف و کولاک رسید و این روند ادامه داشت! میکروفون شرکت کننده ها باز بود و صدایشان به وضوح پخش می شد، صدای صحبت ها و حتی لرزیدن و به هم خوردن دندان هایشان می آمد.

رویداد جالب و تازه ای بود. نکته جالب لوگوی ایکس باکس در سمت راست صفحه نمایش و معرفی نسخه جدید بازی تمب رایدر (Tomb Raider) بود. در واقع این برنامه تبلیغاتی برای معرفی این بازی جدید و هیجان انگیز بود. هر کس که می توانست 24 ساعت در این شرایط دوام بیاورد، برنده سفر هیجان انگیزی مانند شخصیت اصلی بازی می شد.

گاهی مجری برنامه از آن طرف خیابان به بیلبورد اشاره می کرد و درباره ویژگی های افراد شرکت کننده و اتفاقات و صحبت های هر شرکت کننده صحبت می کرد. در پایین صفحه نمایشی که این فیلم به صورت زنده در حال پخش بود، قسمتی وجود داشت که درباره زندگی هر شرکت کننده و درباره علاقه اش به بازی تمب رایدر (Tomb Raider) و هدفش از شرکت کردن در مسابقه توضیح می داد. در واقع اشتراک این رویداد با آن بازی، هیجان انگیز بودنش است.

از این رویداد تبلیغاتی، ایکس باکس چه منفعتی می برد؟

یکی از اهداف اصلی تبلیغات، گسترش روابط عمومی است. ایکس باکس سعی می کند با انتخاب یک شیوه خوب تبلیغاتی، داستان ها و ماجراهایی را بازگو کند که روی جامعه هدفش تاثیر مثبت و خوشایندی از شرکت و محصولاتش داشته باشد. قطعاً افرادی که اهل بازی های هیجان انگیز ایکس باکس هستند از چنین مسابقه هیجان انگیز و زنده ای لذت می برند و خاطره خوشی در ذهن شان ایجاد می شود، بخصوص اینکه آنها در شرایط مسابقه تاثیر مستقیم دارند و این بر جذابیت موضوع اضافه می کند.

هوشمندی و خلاقیت افرادی که این رویداد را طراحی کرده اند، باعث پخش ویروسی این تبلیغ شد. کاربران با این رویداد ارتباط برقرار کردند و به دوستان و آشنایان خود این مسابقه را خبر می دادند تا آنها هم ببینند و به شرایط مختلف آب و هوایی رای بدهند.

ایکس باکس با این کار نشان می دهد که نسبت به رقیبش یعنی پلی استیشن (PlayStation) متمایزتر است و تلاش می کند یک هویت دوست داشتنی و شناخته شده برای خودش بسازد.

تعجبی ندارد که چرا ایکس باکس در سال گذشته 35 درصد از سهم بازار رقیب خود را در کشور انگلستان بدست آورده است.

چرا ایکس باکس این رسانه را انتخاب کرد؟ آیا موثر است؟

این شرکت در طراحی این تبلیغ، هوشمندی از خود نشان داد و به خودش کمک کرد تا به درک بالاتری از جامعه هدفش برسد؛ شما برای مشاهده این رویداد به صورت زنده کافی بود تاریخ تولدتان را وارد کنید تا سایت شروع به پخش مسابقه کند. بنابراین با این تکنیک ایکس باکس بازه سنی افراد علاقه مند را شناسایی می کرد تا بتواند در آینده، بازاریابی دقیق تری انجام دهد و محصولات مناسب تری بسازد.

همچنین وقتی شما رای به شرایط آب و هوایی می دادید، از شما ایمیل تان را نیز می پرسید تا در صورت تمایل وارد کنید، با این کار به صورت خودکار و رایگان در قرعه کشی ایکس باکس نیز شرکت داده می شدید. این نیز راهی است که بعداً بتوانند پیشنهادهایی هیجان انگیز و دقیق به شما بدهند و این گونه با مشتریان ارتباط بیشتری برقرار کنند.

اساس تبلیغات چریکی بر مبنای کاهش هزینه های تبلیغات و در عین حال افزایش جاذبه، ماندگاری و تاثیرگذاری پیام های تبلیغاتی در ذهن مخاطبان و خریداران شکل گرفته است. که در این رویداد تبلیغاتی دقیقاً این ویژگی ها مشهود است. این تبلیغ خسته کننده نیست، تکراری نیست. این همان تبلیغی است که مردم درباره اش با هم صحبت می کنند.

اگر این شرکت می خواست از طریق تبلیغات سنتی به همین میزان مخاطب و تاثیرگذاری دست یابد، شاید نیاز به هزینه چند ده میلیون دلاری داشت تا تبلیغات تلویزیونی، چاپی و یا اینترنتی داشته باشد. اما با هزینه بسیار کمتر و خلاقیت بیشتر، توجه و سر و صدای زیادی ایجاد کرد. در نهایت جالب است که این رویداد در زمانی مناسب، تقریباً یک ماه قبل از سال نو میلادی و کمتر از دو هفته مانده به شروع خریدهای سال نو و جمعه سیاه اجرا شد. اگر شما بودید، در خریدهای قبل از سال نو چه بازی هیجان انگیزی را برای اوقات فراغت تعطیلات تان تهیه می کردید؟!

آیا شما هم می توانید از تبلیغات چریکی برای معرفی خودتان و ارتباط بهتر با مشتریان تان استفاده کنید؟

زمانی را قرار دهید و به این موضوع فکر کنید؛ ویژگی های زیادی وجود دارد که شما می توانید با استفاده از آنها یک کار متمایز انجام دهید. خنده دار بودن، برانگیزاننده احساسات بودن، جذاب و جالب توجه بودن و منحصر به فرد بودن از کارهایی است که توجه افراد را جلب می کند.

تمرکز خود را به جای بازار انبوه به سمت مخاطبان هدف تغییر دهید. کمی ترس را کنار بگذارید و کاری متفاوت انجام دهید.

منابع

مقاله علمی و آموزشی «چگونه مایکروسافت از تبلیغات چریکی برای معرفی ایکس باکس بهره برد؟»، نتیجه ی تحقیق و پژوهش، گردآوری و نگارش هیئت تحریریه علمی پورتال یو سی (شما می توانید) می باشد. در این راستا مقاله کمیل غفورمحسنی در دوماهنامه توسعه مهندسی بازار، به عنوان منبع اصلی مورد استفاده قرار گرفته است.