گروه های کانونی چگونه دنیای صنعت، تجارت، سرگرمی و سیاست را تغییر دادند؟
در اوایل دهه 1950 میلادی، شرکت بتی کراکر (Betty Crocker) با مشکلی مواجه شده بود: زنان خانه دار آمریکایی از ایده پودر کیک آماده خوش شان می آمد، اما در عمل مشتری این محصول نبودند و آن را نمی خریدند. به همین دلیل سراغ ارنست دیشتر (Ernest Dichter)، روانشناسی در وین، رفتند که در شیوه خاصی از بازاریابی پیشگام بود و از او خواستند علت مشکل شان را بیابد.
تقریباً در همین زمان، صنعت نوپای غذای فرآوری شده مصمم شده بود بازار غذای آماده را رونق ببخشد. غذاهای یخ زده در دوره جنگ جهانی دوم به علت جیره بندی مواد غذایی با استقبال خوبی مواجه شده بودند.
در دوران پس از جنگ، زنان بیشتری در بیرون از خانه کار می کردند که به نوبه خود باعث می شد آسودگی استفاده از این نوع غذاها جذاب تر شود. سطح درآمدها هم در دوره پس از جنگ رو به افزایش بود و به خانواده ها امکان می داد بتوانند پول بیشتری را صرف راحتی و امتحان غذاهای جدید کنند. البته همه این نوع محصولات، جدید نبودند (پودر کیک از چند دهه پیشتر عرضه می شد)، ولی در حال و هوای پس از جنگ، صاحبان صنایع غذایی به این نتیجه رسیده بودند که این دسته از مواد غذایی بازار بزرگتری خواهند داشت. اما با همه این احوال، فروش پودر کیک چندان جالب نبود.
ارنست دیشتر که روش کاری اش را «پژوهش انگیزشی» می نامید، آماده شد تا پاسخ مسئله را به کمک ابزاری نسبتاً جدید به نام گروه کانونی یا Focus Group (روشی کیفی برای ایجاد تعامل بین اعضای یک گروه کوچک و انگیزه دادن به آنها برای بحث عمیق تر) پیدا کند.
روش دیشتر علت این مشکل را اینطور تشخیص داد که زنان خانه دار هنگام استفاده از پودر کیک آماده احساس گناه می کنند. چون فکر می کنند اگر از پودر کیک آماده استفاده کنند، عملاً کار پختن کیک برای اعضای خانواده را انجام نمی دهند. استفاده از غذاهای آماده به آنها احساس بی فایده بودن می داد.
گروه های کانونی که در دهه 1950 معمول و فراگیر شده بودند، می توانستند پیچیدگی های روانی ای را که مانع از تغییر عادت های خرید زنان می شد، مشخص کنند. در یکی از همین گروه های کانونی، یکی از زنان لغزشی فرویدی (لغزش کلامی) مرتکب شد: «بخصوص وقت هایی که عجله دارم، غذاهایی را ترجیح می دهم که زمان بر باشند.»
این لغزش زبانی در زمینه بحثی که او در آن شرکت داشت، احساسات ناسازگارش را درباره غذاهای آماده، آشکار کرد؛ هر چند ابتدا به نظر می رسید این زن نظر مثبتی درباره این غذاها دارد. آلفرد گلدمن (Alfred Goldman) که مدیر آن جلسه بود، در سال 1964 در مقاله ای برای یک مجله تجاری به این موضوع اشاره کرد و توضیح داد این لغزش فرویدی به زنان دیگر آن گروه انگیزه داد تا درباره احساس گناه شان هنگام استفاده از غذاهای آماده با آسودگی خاطر بیشتری حرف بزنند.
دیشتر در پیدا کردن راه حل برای مسائل و مشکلاتی که در گروه های کانونی آشکار می شد، خلاقانه عمل می کرد. بیل شلاخمن (Bill Schlackman) یکی از همکاران دیشتر، بعدها اشاره کرد که در این مورد خاص، راه حل این بود که با القای حس مشارکت بیشتر در آماده کردن غذا، احساس گناه زنان خانه دار تخفیف داده شود. شلاخمن اضافه می کند: «چطور حس مشارکت بیشتری ایجاد کنیم؟ با اضافه کردن تخم مرغ.» با ایجاد تغییر کوچکی در دستور پخت، مشکل فروش پودر کیک آماده حل شد.
گروه های کانونی طی یک قرن اخیر، تقریباً همه جنبه های گوناگون زندگی ما را، از پودر کیک آماده گرفته تا عروسک های باربی، شکل بخشیده اند. تقریباً هیچ چیز بدون بررسی در گروه های کانونی، به بازار عرضه نمی شود.
از اواخر دهه 1980، این گروه ها حتی بر بحث ها و گفتگوهای سیاسی تاثیر گذاشته اند؛ بحث ها و گفتگوهایی که دست آخر شکل جامعه ما را مشخص می کنند. دیگر نیازی نیست به اثرگذاری گروه های کانونی بر خمیر دندانی که استفاده می کنیم، سریال هایی که تماشا می کنیم، خبرهایی که به عنوان کالا مصرف می کنیم و بازی هایی که با آنها سرگرم می شویم، اشاره کنیم.
گروه های کانونی به پدید آمدن و خوراک دادن به فرهنگ مشاوره و همفکری کمک کرده اند؛ فرآیندی که در آن مردم عادی تقریباً درباره همه چیز نظر می دهند و سپس مسئولان تصمیم نهایی را می گیرند. در سال های اخیر و با توجه به محبوبیت شبکه های اجتماعی، گستره چنین مشاوره هایی با سرعتی نفس گیر افزایش پیدا کرده است و این امکان را برای شرکت های بزرگ ایجاد کرده که دیدگاه ها و احساسات میلیون ها نفر از کاربران بالقوه شان را جمع آوری و تحلیل کنند.
در این مقاله شما می توانید با گروه های کانونی و تاثیر آنها در تحولات آشنا شوید.
گروه های کانونی از چه افرادی تشکیل می شوند؟
موضوع بحث هرچه که باشد (سفر، مواد شوینده یا سرطان سینه)، گروه های کانونی مولفه های مشترک خاصی دارند. در این گروه ها معمولاً 8 تا 12 نفر حضور دارند و در هر کدام از این گروه های کوچک، درباره موضوع مشخصی بحث می شود. مدیریت این گروه به عهده شخصی آموزش دیده قرار می گیرد. هدف این گروه ها پاسخ دادن به پرسش های خاصی است که از طرف یک مشتری طرح می شود؛ اصطلاح «کانونی» هم از همین جا می آید. حتی اگر به نظر برسد گفتگوها کاملاً آزاد است و جریان بحث از مسیر اصلی خارج شده، عملاً اینطور نیست و مدیر گروه همه چیز را در اختیار دارد. گاهی مشتری از آن سوی آئینه ای یک طرفه در اتاق مجاور، روند بحث را زیر نظر دارد. مدیر بحث هم ممکن است طی گفتگوها یادداشت هایی را از طرف مشتری دریافت کند؛ یادداشت هایی با درخواست هایی از این قبیل که مسیر بحث تغییر کند یا درباره موضوعی بیشتر و عمیق تر کند و کاو شود؛ برای نمونه، احساس اعضای گروه هنگام درست کردن قهوه آماده در داخل خانه خودشان چگونه است؟
فرآیند گروه های کانونی مانند تجربه عملی دموکراسی است و بیشتر مردم از مشارکت در چنین گروه هایی لذت می برند. با این حال این گروه ها مخالفان بسیار زیادی هم دارند. این مخالفان فکر می کنند فرهنگ مشاوره گرفتن از همه قشرهای مردم برای سیاست، صنعت سرگرمی و تقریباً هر چیز دیگری زیانبار بوده است. مشتریانی که سراغ گروه های کانونی می روند تا نظر این گروه ها را درباره یک محصول جدید یا یک ابتکار عمل سیاسی جویا شوند، بیشتر اوقات از اینکه مجبورند به نظر آدم هایی معمولی و بی تخصص گوش بدهند، بیزارند و در برابر داوری های این آدم ها، احساس می کنند به آنها توهین شده است. همه تصور می کنند مشارکت کنندگان در این گروه ها ابله اند. اگر گروه های کانونی همچنان به عنوان یکی از محبوب ترین و متداول ترین روش ها برای پی بردن به سلیقه های مصرف کنندگان و نظرات رای دهندگان هستند، پس چرا این قدر از این گروه ها متنفریم؟
تماشا کردن یک گروه کانونی معذب مان می کند، این مسئله به ویژه در فصل انتخابات ریاست جمهوری آمریکا، شکلی حاد به خود می گیرد. در دوره انتخابات سال 2008، «فرانک لانتز» گروهی از رای دهندگان را جمع کرده بود که هنوز تصمیم نگرفته بودند به چه کسی رای بدهند. احساس اعضای این گروه درباره مناظره «جان مک کین» و «باراک اوباما» با یک خط سبز رنگ متحرک نشان داده می شد. وقتی اوباما به استقلال انرژی اشاره کرد، رای دهندگان این حرف را حسابی پسندیدند و خط سبز رنگ بالا رفت. اما وقتی مک کین اظهار کرد که لشگرکشی نظامی به عراق جواب داده است، رای دهندگان چندان خوش شان نیامد و خط سبز رنگ سقوط کرد.
چرا صاحبان سرمایه، از اعضای گروه های کانونی متنفر هستند؟
از نظر بسیاری از کارشناسان حرفه ای تحقیقات بازار، نفرت و انزجار مشتریان نشانه ای از درست بودن روند کار است؛ زیرا این انزجار به خوبی نشان می دهد که گروه های کانونی واقعاً عامه مردم را نمایندگی می کنند. مشتریان و نمایندگان شرکت ها، از پشت آئینه ای یک طرفه «روبرو شدن مصرف کنندگان با اربابان شان» را نظاره می کنند. از زاویه دید اندی تاک (Andy Tuck)، – همکاری در یک شرکت تحقیقات بازار – دلیل نفرت مشتریان از مشارکت کنندگان در گروه های کانونی این است که قشر نخبه (طبقه سیاسی حاکم و صاحبان شرکت ها و همچنین گروه متخصصانی که کار اندیشیدن را برای این طبقه انجام می دهند) از گوش دادن به مردم بیزار هستند. جولیا استروم (Julia Strohm) هم که یکی دیگر از کهنه کاران تحقیقات بازار است، نظر مشابهی دارد. استروم فکر می کند یکی از دلایل عمده این موضوع، به خاطر آن است که این مشارکت کنندگان پول می گیرند (برخی از کارشناسان تحقیقات بازار معتقدند بیشتر مشارکت کنندگان تنها با انگیزه پول در گروه های کانونی شرکت می کنند).
استروم می گوید: «مشتریان تصور می کنند از آنجا که این گروه ها پول می گیرند، پس قراردادی در کار است و در نتیجه لازم نیست هیچگونه قدردانی یا احترامی نسبت به آنها نشان داده شود.» مشتریان از اینکه مجبورند به حرف های کسانی گوش بدهند که چیز زیادی درباره زمینه کاری آنها نمی دانند، احساس انزجار می کنند. کارا جسیلا (Kara Jesella)، یکی از دبیران سابق مجله Teen Vigue، در فرآیند چندین گروه کانونی برای شرکت های رسانه ای مختلف در سمت مشتری بوده است. جسیلا بیشتر دختران نوجوانی را که از آنها درباره مجله Teen Vogue نظرخواهی شده است، «بد طینت» توصیف می کند. او ادامه می دهد: «در همه مواردی که شاهد بوده ام، مردم واقعاً دوست دارند انتقاد کنند. آنها بسیار بیشتر از آنکه بگویند: «از این خوشم می آید»، دوست دارند ایراد بگیرند. ما درست همان جا نشسته ایم و آنها از چیزی که می دانند ما خلقش کرده ایم خرده می گیرند.» اظهارنظر منفی می تواند برای مشتریان دردناک باشد. اما بعضی از مشارکت کنندگان فکر می کنند وظیفه دارند انتقاد کنند.
توری رایدر (Turi Ryder) مدتی را به عنوان مادر گروه کانونی مشغول به کار بوده و در مقاله ای تجربه هایش را شرح داده است. او در بخشی از این مقاله آورده است: «این جلسه ها شبیه جلسات درمانی است. شرکت کنندگان باید به شکل بی رحمانه ای صادق باشند وگرنه کاری از پیش نمی رود. اگر لوگوی جدید یک وب سایت زشت باشد، وظیفه من است که به این موضوع اشاره کنم. من به موفق شدن شرکت کمک می کنم و اگر با لحنی دیپلماتیک حرف بزنم، کار نادرستی است. به آن همه پولی فکر کنید که آنها خرج می کنند تا به نتیجه برسند.» این نکته هم درست است که ناشناس بودن نسبی اعضای گروه های کانونی باعث می شود مشارکت کنندگان در مقایسه با کارکنان داخلی شرکت، برای بیان انتقادها و دیدگاه های منفی، احساس امنیت بیشتری داشته باشند.
در گروه های کانونی، مشتریان نظر واقعی خودشان را بیان می کنند.
یکی دیگر از شکوه های مشتریان از گروه های کانونی این است که اعضای این گروه ها مصرف کنندگان نهایی نیستند. جوزف جی پال (Joseph J. Paul)، مدیر بخش تحقیقات بازار کالاهای زنانه در شرکت Marketing News، در سال 1976 در مصاحبه ای گفت نمایندگان شرکت از پشت نمایشگر به تماشای گروه کانونی می نشینند و پس از تمام شدن کار می گویند: «شما گروهی از مصرف کنندگان ابله را اینجا جمع کرده اید. مصرف کنندگان ما اینطور نیستند. خریداران محصولات ما جوان، سطح بالا و باهوش هستند.»
بسیاری از مشتریان از گستاخی مشارکت کنندگان گروه های کانونی بیزارند. از نظر آنان، مشارکت کنندگان اعتماد به نفس بالایی دارند، عقاید خودشان را زیادی جدی می گیرند و با اینکه تخصص پایینی دارند، از خودشان فروتنی نشان نمی دهند. بیشتر اوقات، مشارکت کنندگان واقعیت های تحمل ناپذیری را عنوان می کنند که باعث می شود مشتریان از آنان متنفر باشند. اندی تاک می گوید: «مشتریان نمی توانند بپذیرند که مصرف کنندگان به آنها و محصولات شان هیچ اهمیتی نمی دهند.»
شاغلان حرفه تحقیقات بازار از گروه های کانونی دفاع می کنند؛ از نظر آنان، نفرت و انزجار مشتریان از نشانه های درست و موثر بودن این روش است. اندی تاک توضیح می دهد: «ما تمایل داریم آدم های خوبی را اینجا استخدام کنیم و آنها از شیوه رفتار مشتریان نسبت به مصرف کنندگان واقعاً شگفت زده می شوند.» واکنش های عاطفی محققان بازار در رابطه با مشارکت کنندگان، به چیزی فراتر از احساس همدلی آنها مربوط می شود؛ مدیریت کنندگان گروه های کانونی بر این باورند که واقعاً مشغول گوش دادن به صدای مردم هستند و باعث می شوند عقاید و نظرات مردم معمولی هم وزن داشته باشد. دونا فولرتون (Donna Fullerton) که از دهه 1980 در کار مدیریت گروه های کانونی بوده است، می گوید: «من خودم را وکیل مدافع مصرف کنندگان می دانم. گاهی گفته می شود از گروه های کانونی سوء استفاده هایی صورت می گیرد و از این روش برای تبلیغ محصولات و خدماتی استفاده می شود که به آنها نیازی نداریم. درست است، ولی من فکر می کنم ارزش من در این است که گوش شنوایی برای مردم باشم.»
گروه های کانونی، نخبگان و توده مردم را به هم وصل می کند.
داستان گروه های کانونی، داستان رابطه نخبگان و توده های مردم است. فرهنگ کنونی مشاوره در دوره ای شکوفا شد که قدرت واقعی مردم معمولی در قیاس با ثروتمندان به شدت کاهش پیدا کرده بود. گوش دادن به دیگری، به معنای شریک شدن قدرت با او نیست.
درست در همین زمانی که جامعه نابرابرتر و شکاف تجربه های زندگی روزمره مردم عمیق تر شده است، احساس نیاز بیشتری به گوش دادن به مردم فرودست حس می شود. مردم معمولی به ویژه طبقه زنان شاغل، قدرت سیاسی چندانی ندارند. گروه های کانونی آئین هایی هستند که از یک سو بعضی از خواسته های مردم فرودست را به اطلاع نخبگان فرهنگی، سیاسی و شرکتی می رسانند و از سوی دیگر این امکان را برای فرادستان ایجاد می کنند تا این پیام را بفرستند که مشغول گوش دادن هستند (و گاهی حتی واکنش نشان می دهند). گروه های کانونی، از برخی جهات، شبیه به مشارکت های دموکراتیک امروزی به نظر می رسند. این گروه ها یکی از آن شیوه هایی است که از طریق آن تخم مرغی را می شکنیم و احساس می کنیم داریم کار مهمی انجام می دهیم.
گروه کانونی تجربه حرف زدن و امکان تاثیرگذاری را در اختیارمان می گذارد؛ آن هم در جهانی که بیشتر آدم ها کنترلی محدود بر زندگی شان دارند و عملاً از فرصتی ناچیز برای تاثیرگذاری بر امور دیگر برخوردارند. مشارکت کنندگان پیش خودشان می گویند: «شاید آنها ایده ام را بپسندند و از آن استفاده کنند.» شاید آن پایان بندی ای که برای فیلم انتخاب می کنم، رای بیاورد و بینندگان گوشه و کنار جهان را از یک داستان غم انگیز و پیش پا افتاده نجات بدهد یا اینکه شاید جمله های خودم را در تبلیغات تجاری این محصول ببینم. یک گروه کانونی (به همراه مدیران برند، مدیران کمپین و همه آن آدم های مهم پشت آئینه یک طرفه که با نگرانی تک تک کلمه های مطرح شده در بحث این آدم های عادی را پیگیری می کنند)، شبیه به یک پیروزی پوپولیستی به نظر می رسد.
بسیاری از گروه ها با شنیدن بی واسطه نظرات مردم، شگفت زده می شوند.
بیشتر نخبگان سیاسی و شرکتی ایده ای ندارند که اکثریت مردم چگونه هستند؛ مردمی که رای و پول آنها برای موفقیت سیاسی و تجاری به شدت لازم است. این نخبگان آدم هایی را که شبیه خودشان نباشند، نمی شناسند. نخبگان در محله هایی مجزا زندگی می کنند و ارزش ها و عادات متفاوتی دارند. کارا گیلمور (Kara Gilmour) که سابق بر این مدیر گروه های کانونی بوده است، می گوید: «بسیاری از این آدم ها واقعاً دور از دسترس هستند. آنها فکر می کنند چون متخصص می باشند، پس همه پاسخ ها را هم دارند. آخرین بار چه زمانی برای خرید به یک فروشگاه معمولی رفته اند؟ آنها هرگز در چنین فروشگاه هایی ظاهر نمی شوند. آنها تمام لوازم شان را از فروشگاه های اختصاصی می خرند.»
این شکاف بزرگ در طرز فکر و تجربه روزمره بین مردم عادی و اعضای طبقه فرادست، دلیل وجودی گروه های کانونی است. در ایالات متحده آمریکا، در اوج تبلیغات و پاکسازی های ضد کمونیستی در میانه قرن بیستم و همراه با موفقیت جنبش های سیاسی رادیکال و پوپولیستی، ما در نهایت پذیرفتیم که قشری از نخبگان داشته باشیم. با این حال، برای شکوفا شدن سرمایه داری و دموکراسی مصرفی، این گروه نخبه به روش هایی برای سنجش افکار و احساسات عامه مردم نیاز دارند. درست است که ممکن است فاصله طبقات حاکم – و حتی متخصصانی که اعضای این طبقه را در تصمیم گیری یاری می کنند – رو به افزایش باشد، ولی آنها باید بدانند مردم عادی دقیقاً چه چیزی می خواهند تا بتوانند محصول شان را به آنها بفروشند. گروه های کانونی می توانند به قومیت هایی که برای نخبگان شرکتی چندان شناخته شده نیستند، یاری برسانند برای نمونه، لایه های مدیریتی سطح بالا را بیشتر مردان و سفیدپوستان تشکیل می دهند و به همین دلیل در تصور کردن دیدگاه های زنان و رنگین پوستان مشکل دارند. شرکت Revlon که محصولات آرایشی و بهداشتی تولید می کند، در دهه 1990، به چنین موضوعی پی برد. در آن دوره این شرکت می خواست برای یک نرم کننده جدید مو تبلیغ کند و برای همین سراغ یک گروه کانونی متشکل از زنان آفریقایی – آمریکایی رفت که مدیریت آن را هم یک زن سیاه پوست بر عهده داشت. این گروه کانونی مسائل جدیدی را برای غول تولید کننده لوازم آرایشی و بهداشتی روشن کرد. محققان بازار متوجه شدند به جای آنکه اعضای این گروه از اینکه یک شرکت بزرگ مانند Revlon محصولی ویژه برای زنان سیاه پوست تولید کرده، خوشحال باشند، نام این شرکت را زننده و ناخوشایند ارزیابی می کنند. این شرکت در چشم آنها «یک شرکت بزرگ سفید» بود. زنان سیاه پوست این گروه کانونی احساس می کردند این شرکت آنها را نادیده گرفته است.
ریچارد کرشنبائوم (Richard Kirshenbaum) و جان باند (Jon Bond)، موسسان شرکتی که این تحقیقات بازار را انجام می داد، بعداً در کتابی نوشتند: «چیزی که فهمیدیم شگفت انگیز و غافلگیر کننده بود. چون قبلاً هیچکس پرسش های درست را مطرح نکرده بود و پاسخ هایی که دریافت کردیم به شکل باور ناپذیری با انتظارات ما یا کارشناسان Revlon متفاوت بود.»
گروه های کانونی بطور پیوسته چیزی را که بیرون از حباب زندگی قشر نخبه وجود دارد، آشکار می کنند. تجربه های ویژه و تفاوت های فرهنگی تنها عواملی نیستند که چنین فاصله ای را ایجاد می کنند، بلکه برخی پیش فرض های سیاسی هم به تقویت این شکاف کمک می کند. جولیا استروم که با اندی تاک همکار بوده است، پروژه ای را به خاطر می آورد که برای یک شرکت تولید پوشاک بود. هدف پروژه این بود که تفاوت واکنش های مصرف کنندگان در مناطق ساحلی و مناطق مرکزی آمریکا، نسبت به مجموعه ای از لباس های سازگار با محیط زیست سنجیده شود. استروم می گوید: «گروه هایی در سنت لوئیس ایالت میسوری، وستچستر نیویورک و سان فرانسیسکو تشکیل دادیم. تفاوت سطح آگاهی مردم درباره محیط زیست وحشتناک بود. اعضای گروه سنت لوئیس آدم های خوبی بودند، اما نمی توانستند بیشتر از آن نسبت به محیط زیست بی تفاوت باشند. در واقع آنها از سر و صداهای پیرامون مسئله محیط زیست بیزار بودند… تصور آنها از لباس های سازگار با محیط زیست این بود که شاید بازیافت شوند.» گروه های کانونی دقیقاً به خاطر وجود همین تفاوت دیدگاه های غافلگیر کننده بین نخبگان و بقیه مردم پدید آمده اند.
ما باید برای جنبه های تعاملی گروه های کانونی ارزش قائل شویم. اما نباید از گسترش فرهنگ مشاوره خشنود باشیم. طی یک دهه گذشته، مردم معمولی سراسر جهان در قالب جنبش اشتغال وال استریت، جنبش های برابری نژادی مانند «زندگی سیاهان اهمیت دارد» و… علیه پلوتوکراسی (plutocracy، حکومت توانگران) ایستاده اند و خواستار نهادهای دموکراتیک و مشارکتی بیشتری شده اند. جنبش های سیاسی این چنینی به هواداری از کسانی مانند برنی سندرز در آمریکا و جرمی کوربین در انگلیس پرداخته اند. این تحرکات، جوانه های جنبشی را در خود دارند که ممکن است روزی این پرسش را مطرح کند: «چه می شد اگر نهادهای قدرتمند به جای آنکه فقط به حرف مان گوش کنند، کار بیشتری برای ما انجام می دادند؟»
مشکل فرهنگ مشاوره این نیست که نخبگان زیادی به حرف های مردم عادی گوش می دهند. مسئله اینجا است که گوش دادن به تنهایی کافی نیست؛ در یک جهان بهتر، قدرت فرهنگی و سیاسی بیشتری در اختیار مردم خواهد بود و امکان مشارکت بسیار بیشتری وجود خواهد داشت. اکنون سیاستگذاران به قدری برای «تعامل شهروندان» اهمیت قائلند که شرکت های خصوصی ماهر یا نهادهای غیر انتفاعی را به خدمت می گیرند تا گفتگوهای عمومی برای تصمیم گیری های محلی را مدیریت کنند. در حال حاضر، گروه های کانونی، میتینگ های شهری و شکل های دیگر گفتگوی عمومی به جزئی از فرآیند انتخاب سرپرست مدرسه یا بازسازی محله های پایین شهر تبدیل شده است. همچنین پژوهش های گسترده ای انجام شده است تا معلوم شود چه شکلی از تعامل بهترین کارآیی را دارد، اما روش معمول همچنان بهره گیری از گروه های کوچک است و نوعی حرفه مشاوره گیری برای هدایت این فرآیند ایجاد شده است.
از گروه های کانونی چه استفاده هایی می توان کرد؟
موفقیت جنبش هایی مانند «زندگی سیاهان اهمیت دارد»، باعث شده است مسائل حساس اجتماعی جای خودشان را در بحث های سیاسی باز کنند. اما از سوی دیگر، شبکه های اجتماعی ما را به شکل عمیق تری در دام فرهنگ مشاوره ای انداخته اند که در نهایت بیش از هر چیزی به نفع منافع صاحبان قدرت تمام می شود. صاحبان قدرت و ثروت تاکنون توانسته اند به خوبی از فرآیند گوش دادن برای جذب آرا و پول مان استفاده کنند. این میان مردم عادی می کوشند حرف شان را به شکلی مطرح کنند که به تغییری واقعی بینجامد؛ در حالی که حرف زدن درباره خواسته ها به معنای در اختیار گرفتن قدرت برای رسیدن به آن خواسته ها نیست. فرهنگ مشاوره – از طریق گروه های کانونی، پایگاه های اینترنتی هواداری یا نظر دادن در وب سایت ها – میل و اشتیاق مان برای خلاقیت، تعامل با دیگران و تغییر دادن جهان را به خدمت می گیرد. گروه های کانونی ما را به بحث و گفتگو با همشهریان مان کشانده اند و این احساس را در ما تولید کرده اند که ممکن است قدرتمندان به این حرف ها گوش بدهند، ولی شبکه های اجتماعی اینکار را به شکل بسیار موثرتری انجام داده اند.
فرهنگ مشاوره، در بهترین حالت، همواره از ما خواسته است به این فکر کنیم که چه چیزهایی می خواهیم و درباره آن با دیگران بحث کنیم. ما می توانیم دستمال بچه بهتری را تصور کنیم، اما آیا می توانیم دموکراسی را تجسم کرد؟ آیا می توانیم درباره دموکراسی واقعی حرف بزنیم؟ آیا می توانیم تصور کنیم که آدم های معمولی مانند خودمان، در مقایسه با نشستن و حرف زدن در اتاق های بسته و ارائه کردن اطلاعاتی راجع به طرز فکرمان، تاثیرگذاری معنادارتری داشته باشند؟ آیا فرهنگ مشاوره می تواند زمینه ساز چیزی دموکراتیک تر شود؟ تاریخ گروه های کانونی نشان می دهد که قشر نخبه همواره از اینکه میکروفون را در اختیار ما بگذارد، خوشحال می شود. برای داشتن سهمی بیشتر، مردم عادی باید یاد بگیرند که استراتژی داشته باشند و به تئوری هایی برای در اختیار گرفتن قدرت بیشتر مجهز شوند.
ما نمی توانیم همیشه در دام گفتگوی بی حاصل، هر چقدر هم که جذاب باشد، گرفتار بمانیم. ما باید یاد بگیریم که گفتگوهایمان را به سطحی دیگر ببریم؛ به جای آنکه بکوشیم صدایمان را به گوش قشر نخبه برسانیم، باید برای متقاعد کردن و به چالش کشیدن آنان تلاش کنیم.
منابع
مقاله علمی و آموزشی «گروه های کانونی چگونه دنیای صنعت، تجارت، سرگرمی و سیاست را تغییر دادند؟»، نتیجه ی تحقیق و پژوهش، گردآوری، ترجمه و نگارش هیئت تحریریه پورتال یو سی (شما می توانید) می باشد. در این راستا مقاله نشریه گاردین ترجمه شده توسط حسین رحمانی از مجله دانستنیها، به عنوان منبع اصلی مورد استفاده قرار گرفته است.
