چگونه استراتژی‌های رقابتی در کسب‌وکار تعریف کنیم؟
یکی از الزامات موفقیت در فضای رقابتی کسب‌وکار، بررسی عملکرد رقبا و اتخاذ استراتژی‌های رقابتی مناسب است. در این راستا شرکت‌های موفق همواره به ارزیابی فعالیت‌های رقیبان خود پرداخته و در مقابل استراتژی‌های کارآمد را طراحی و اجرا می‌کنند.
انتخاب صحیح استراتژی‌های رقابتی می‌تواند ضمن پایداری شرکت‌ها، تضمین کننده رشد و موفقیت‌های بزرگ در بازار شود.
برای انتخاب استراتژی‌های رقابتی شناخت از ماهیت رقابت ضروری است. البته لازم به ذکر است که ماهیت رقابت به شدت وابسته به مشتری است و این مشتری و ارزش‌های او است که تعیین کننده ماهیت رقابت خواهد بود. بطورکلی چهار فضای رقابتی را می‌توان تصور نمود:
- مزیت رقابتی
- برابری با رقبا
- عدم ترجیح بین ما و رقبا
- عدم وجود مزیت رقابتی
مزیت رقابتی
در شرایطی که شرکتی نسبت به رقبایش در شرایط برتری قرار دارد، بهترین استراتژی رقابتی، استراتژی تدافعی خواهد بود. هدف از اتخاذ استراتژی‌های تدافعی، محافظت از مزیت رقابتی شرکت است. بر مبنای دکترین دفاع که در جنگ جهانی دوم مطرح شد، با فرض یکسان ماندن شرایط، معمولاً نیروهای مدافع برنده هستند.
عدم وجود مزیت رقابتی
در این شرایط شرکت نسبت به رقبایش در شرایط ضعیف‌تری قرار دارد. در چنین شرایطی توصیه می‌شود که از استراتژی‌های تهاجمی استفاده شود. هدف از استراتژی‌های تهاجمی در چنین شرایطی حمله به رقیب به منظور کسب مزیت‌های رقابتی وی و نهایتاً برتری در بازار است.
برابری با رقبا
در این شرایط هم شرکت و هم رقبا دارای موقعیت یکسان بوده، جملگی و ارزش‌های یکسانی برای ارائه به مشتری در اختیار دارند. هیچ شرکتی نسبت به دیگری برتری قابل توجهی ندارد. در چنین موقعیتی استراتژی‌های تدافعی پیشنهاد می‌شود. البته همچنان به شرکت‌ها توصیه می‌شود که به دنبال ایجاد مزیت رقابتی باشند.
عدم ترجیح بین شرکت و رقبایش
در این شرایط ارزیابی مشتریان از شرکت و رقبا، فقدان پیشنهادات جذاب از سوی شرکت و سایر رقبایش است. در چنین موقعیتی استراتژی‌های تدافعی و تهاجمی کاربرد نداشته و شرکت باید به دنبال ایجاد نوآوری باشد. نوآوری در چنین شرایطی می‌تواند شامل گزینه‌های زیر باشد:
- توسعه محصولات جدید و ارزشمند برای مشتریان فعلی
- یافتن مشتریان جدید برای محصولات فعلی
- یافتن بخشی از بازار که فعالیت در آن بخش برای رقبای بزرگ مقرون به صرفه نیست.
بطورکلی استراتژی رقابتی را می‌توان به شرح زیر طبقه‌بندی کرد:
مزیت رقابتی -> استراتژی‌های تدافعی
عدم وجود مزیت رقابتی -> استراتژی‌های تهاجمی
عدم ترجیح بین شرکت و رقبا -> استراتژی تخصصی‌سازی
تدوین استراتژی‌های رقابتی
به منظور طراحی استراتژی‌های رقابتی باید ارزیابی دقیقی از امکانات و توانمندی‌های شرکت به عمل آید. منابع مورد استفاده شرکت در فضای رقابتی را می‌توان به گروه‌های زیر تقسیم کرد:
- مهارت‌های سازمانی
- انعطاف‌پذیری
- دانش تخصصی
- تجارب سازمانی
- روابط خاص تجاری
- منابع سازمانی
- صرفه‌جویی در مقیاس
- ساختار مالی
- دسترسی به بازارهای بین المللی
- برند
- محصول / خدمت
- توزیع
- قیمت
- تبلیغات
در ادامه بخشی از تاکتیک‌های تدافعی و تهاجمی را به اختصار توضیح می‌دهیم.
تاکتیک تدافعی
عقب‌نشینی استراتژیک
بر مبنای این تاکتیک، شرکت از بخشی از سهم بازار خود عقب‌نشینی کرده تا با تمرکز بیشتر بر سایر بخش‌ها که مزیت رقابتی بیشتری در آن بخش‌ها دارد، بتواند از کسب‌وکار اصلی خود محافظت کند. این تاکتیک برای شرکت‌هایی که در سالیان قبل توسعه‌های زیادی در محصولات و خدمات خود ایجاد کرده‌اند، کاربرد دارد.
بطور مثال شرکت سامسونگ با حضور پُر رنگ خود در بازار تلفن همراه، تلویزیون و… بتدریج حضور خود در بازار دوربین را در مواجهه با رقبایی چون نیکون کاهش داد تا بتواند از فعالیت‌هایی که در آن مزیت رقابتی بیشتری دارد، محافظت کند.
ضد حمله
در تاکتیک ضد حمله شرکت در پی حمله به نقاط ضعیف رقیب است. این تاکتیک زمانی کاربرد دارد که رقیب توسعه‌های فراوانی داده، لذا در برخی بخش‌ها آسیب‌پذیر است. این تاکتیک با کاهش قیمت، انجام تبلیغات وسیع، توسعه محصولات و ورود به حوزه فروش رقیب امکان‌پذیر است.
دفاع از جناحین
این تاکتیک دفاعی در پاسخ به حمله از جناحین اتخاذ می‌شود و شرط موفقیت در بکارگیری این تاکتیک پیش‌بینی صحیح از نقاط مورد حمله رقیب است. در این تاکتیک بر مبنای پیش‌بینی از حملات رقیب، نقاط ضعف شرکت به منظور به حداقل رساندن صدمات ناشی از حمله رقبا مورد حمایت قرار خواهند گرفت. این تاکتیک بر مبنای این پیش‌فرض طراحی می‌شود که نقاط ضعف شرکت قابل رفع و حمایت خواهند بود در غیر این صورت این تاکتیک دفاعی موثر نخواهد بود. همچنین نقطه ضعف دیگر این تاکتیک این است که در هنگام تقویت نقاط ضعف شرکت، برخی نقاط قوت شرکت نیز به دلیل تمرکز بر نقاط ضعف کمرنگ می‌شود.
دفاع متحرک
مفهوم دفاع متحرک بر مبنای ایده ایجاد بهبود مستمر در شرکت قرار می‌گیرد. در این تاکتیک دفاعی از شرکت خواسته می‌شود که بطور مداوم به دنبال نوآوری و بهبود در شرکت و فرآیندهایش باشد. در واقع در این تاکتیک با ایجاد بهبود مستمر در شرکت ریسک مورد حمله قرار گرفتن از سمت نقاط ضعف شرکت به حداقل خواهد رسید.
این تاکتیک دفاعی برای محیط‌های با میزان تغییرات بالا مانند صنایع با تکنولوژی پیشرفته بسیار کاربرد دارد.
دفاع موقعیتی
این استراتژی دفاعی مبتنی بر عدم جذاب‌سازی موقعیت برای رقبا است. در این استراتژی، تمامی امکانات و تجهیزات شرکت به منظور تحکیم موقعیت شرکت به گونه‌ای بکار گرفته می‌شود تا رقبا امکان ورود به بازار را نداشته باشند. بهره‌مندی از مزیت رقابتی قابل اتکا شرط استفاده از این تاکتیک تدافعی است. در بازارهایی که شرکت موقعیت مستحکم و مشتریان وفاداری ایجاد کرده باشد، ورود سایر رقبا با تردید و مشکلات فراوان خواهد بود.
دفاع پیشگیرانه
این استراتژی که به استراتژی سیگنال دادن هم معروف است معمولاً با به رخ کشیدن امکانات و منابع شرکت سعی در ترساندن رقبا و جلوگیری از حمله را دارد. هر گونه مانوری در خصوص نمایش منابع قدرت شرکت از جمله تاکتیک‌های این استراتژی است.
تاکتیک تهاجمی
حمله میان‌بُر
تاکتیک مورد استفاده در این حمله یافتن نقاط جذابی که از چشم رقبا دور مانده و سپس تمرکز روی آن نقاط است. به عنوان مثال شرکت نینتندو در رقابت با سونی و مایکروسافت در کنسول‌های بازی به جای رقابت در گرافیک و بازی‌سازی، روی رابط کاربری متمرکز شده است.
محاصره
این تاکتیک تهاجمی بر مبنای تاکتیک محاصره جنگی است. در این تاکتیک دسترسی رقبا به مواد اولیه، مشتریان، کانال توزیع و… محدود می‌شود. برای مثال Bank of America با استقرار تعداد زیادی ATM در نقاط شلوغ و پُر رفت و آمد امکان ایجاد درآمد از طریق ATM را از سایر رقبایش گرفت.
حمله از جناحین
هدف در این تاکتیک، شناسایی نقاط ضعف رقیب و حمله به این نقاط ضعف است.
حمله از رو به رو
در این تاکتیک هدف حمله به نقاط قوت رقیب است. به منظور اثربخش بودن این تاکتیک باید از وجود نقاط قوت مهم در شرکت و نیز توانایی ادامه این حمله اطمنیان حاصل کرد. شرکت مایکروسافت با ورود به بازار موتورهای جستجو با برند bing سعی در رقابت با گوگل را داشت.
حمله چریکی
از بسیاری جهات حمله چریکی، برعکس حمله از رو به رو است. حملات چریکی معمولاً زمانی اتخاذ می‌شوند که رقیب بسیار قدرتمندی در بازار وجود دارد. در این تاکتیک باید توجه کرد، که هدف از حمله همواره از میان بردن رقیب نیست بلکه، می‌تواند تضعیف رقیب و ایجاد توازن بین توانمندی‌های شرکت و رقبا هدف اصلی قرار گیرد.
