چکیده کتاب 22 قانون شکست ناپذیر بازاریابی
کتاب 22 قانون شکست ناپذیر بازاریابی (The 22 Immutable Laws of Marketing: Exposed and Explained by the World’s Two) نوشته ال ریس و جک تراوت (Al Ries & Jack Trout) در سال 1993 منتشر شده است و نویسندگان کتاب معتقدند همانطور که طبیعت قوانینی دارد، در بازاریابی هم قوانینی هست. آنها بعد از مطالعه اصول و قوانین و مشکلات بازاریابی، چکیده یافته هایشان را به صورت قوانین پایه موفقیت و شکست در این حوزه ارائه کردند. آنها این قوانین را 22 قانون شکست ناپذیر بازاریابی نامیدند.
میلیاردها دلار پولی را در نظر بگیرید که صرف برنامه های تبلیغاتی بی نتیجه شده است. این تصور وجود دارد که راه حل تمام مشکلات بازاریابی، پول است. ال ریس و جک تراوت می گویند پولی که در طول تاریخ برای بازاریابی هدر رفته، از پولی که برای تمام فعالیت های انسانی دیگر هدر رفته، بیشتر است (البته به جزء فعالیت های دولت ها).
وقتی که قبول می کنید بازاریابی قوانینی دارد، دیدن آن قوانین آسان می شود. در واقع آنها بسیار بدیهی هستند. اگر این قوانین را نادیده بگیرید، خودتان مسئول عواقبش خواهید بود. در ادامه شما می توانید خلاصه کتاب 22 قانون شکست ناپذیر بازاریابی را مطالعه نمایید.
قوانین پایه ای
در طبیعت قوانینی حاکم است، پس چرا نباید بازاریابی هم قوانین و اصولی داشته باشد؟
این قوانین 22 گانه کدامند؟
- پیشگامی: بهتر است اولین باشیم تا اینکه صرفاً بهتر از دیگران باشیم.
- دسته بندی: اگر نمی توانید در یک دسته اولین باشید، دسته جدیدی خلق کنید.
- ذهن: بهتر است در ذهن مردم اول باشید تا در بازار.
- دیدگاه: مردم به محصول شما اهمیت نمی دهند، بلکه برای آنها تاثیر این محصول در زندگی خودشان مهم است.
- تمرکز: در ذهن مخاطب خود مالک یک کلمه باشید.
- منحصر به فرد بودن: شرکت ها نمی توانند مالک یک کلمه مشترک در ذهن مشتری باشند.
- نردبان: استراتژی شما به این بستگی دارد که روی کدام پله نردبان ایستاده اید.
- دوگانگی: هر بازاری در نهایت به مسابقه ای بین دو جناح تبدیل می شود.
- متضاد: اگر به دنبال جایگاه دوم هستید، استراتژی شما بوسیله نفر اول تعیین خواهد شد. سعی کنید بهتر باشید، سعی کنید متفاوت باشید.
- تقسیم بندی: طی زمان، هر دسته ای به دو یا چند دسته دیگر تقسیم می شود.
- چشم انداز: بازاریابی در بلندمدت جواب می دهد.
- مسیر پیشرفت: وقتی سعی می کنید تمام نیازهای همه افراد را برطرف کنید، سرانجام به دردسر خواهید افتاد.
- فداکاری: برای بدست آوردن هر چیزی باید چیز دیگری را از دست بدهید.
- ویژگی ها: برای هر ویژگی، یک ویژگی متضاد و موثر وجود دارد.
- صداقت: وقتی نکته منفی ای را در کارتان می پذیرید، مخاطب به شما یک امتیاز مثبت می دهد.
- تک فعالیت: در هر موقعیت تنها یک حرکت است که نتیجه مورد انتظار را به بار می آورد.
- غیر قابل پیش بینی بودن: نمی توانید آینده را پیش بینی کنید.
- موفقیت: موفقیت می تواند منجر به غرور شود که به شکست منتهی می شود.
- شکست: باید انتظار شکست را داشته باشید و آن را بپذیرید.
- هیجان و اغراق: معمولاً واقعیت متضاد آن چیزی است که در رسانه ها نشان داده می شود.
- سرعت گیری: برنامه های موفق بر اساس موج های گذرا شکل نمی گیرند؛ بلکه ریشه در جریان های بلندمدت دارند.
- منابع: بدون بودجه کافی، هیچ ایده ای پا نمی گیرد.
برداشت و تصویر ذهنی افراد
برداشت ذهنی افراد از هر چیزی مهم تر است، بقیه همه توهم است. آیا فکر می کنید بهترین محصولات موفق می شوند؟ بسیاری از بازاریابان با اعتقاد به این موضوع مدام دنبال جمع آوری اطلاعات واقعی هستند. آنها شرایط را بررسی می کنند تا مطمئن شوند بهترین محصول را دارند و با ساده انگاری تمام، اعتماد و اطمینان وارد بازار می شوند.
ریس و تراوت معتقدند اینها همه توهم است. چیزی به نام محصول عالی وجود ندارد. همه چیز در دنیای بازاریابی برداشت ذهنی مشتری است. تنها واقعیت موجود، برداشت ذهنی افراد از شما است.
کوکاکولا زمانی فکر می کرد بهترین طعم نوشابه، بیشترین فروش را ایجاد می کند. نوشابه جدید کوکاکولا در رقابت میان طعم ها برنده شد، اما تصویر و برداشت ذهنی مشتری مهم تر از طعم بود و همچنان نوشابه های کلاسیک کوکاکولا بود که فروش بهتری داشت. تنها واقعیت موجود، ذهنیت مردم از یک محصول است.
موفقیت
منِ نفسانی، بزرگترین دشمن بازاریابی موفق است. وقتی مردم به موفقیت می رسند، به نظر خودشان، بیشتر به واقعیت ها اهمیت می دهند. آنها قضاوت شخصی خودشان را جایگزین خواسته و نیاز بازار می کنند. این موضوع مرا به یاد گفته جیم کالینز می اندازد: «خوب دشمن عالی است.» اغلب مواقع موفقیت باعث غرور شده و غرور به شکست منتهی می شود.
طی سال ها موفقیت در یک کسب و کار، کم کم نیاز و خواسته مشتری جای خود را به شناخت و قضاوت شخصی صاحبان آن کسب و کار می دهد و از مشتری محوری خارج می شود و به سمت قوانین نوشته شده خود حرکت می کند. اما حالا رهبران اصرار دارند که باید به اصول پایه ای اولیه برگردیم. باید به یاد داشته باشیم که زمانی استراتژی های قدیمی خوب جواب می داد، نباید چشم مان را به روی آنها ببندیم. باید مشتری و نیاز و خواسته او را محور هر کسب و کار قرار دهیم.
اگر باهوش باشید، به سرعت این بینش و این قوانین استوار را بکار می گیرید. البته باید در این مسیر شجاعت و صبوری پیشه کنید تا کم کم مسیرتان به سمت فروش محصولات موفق هموار شود.
