برندهای جدید چگونه می‌توانند برندهای قدیمی را شکست دهند؟
مزیت اولین بودن، به پدیده‌ای اشاره دارد که در آن برندها از اولین و پیشگام بودن در یک بازار، مزیت رقابتی بدست می‌آورند. کسب موفقیت در چنین شرایطی به برندهای پیشگام امکان می‌دهد وفاداری مصرف کنندگان را جلب کنند، رفتار خرید آنها را تحت تاثیر قرار دهند و خطوط تولید خود را گسترش دهند تا از رقبایی که در آینده ظهور پیدا خواهند کرد، جلوتر باشند. اگر ترتیب عرضه یک محصول یا خدمت برای مصرف کنندگان اهمیت داشته باشد، برندهای پیشگام می‌توانند اولویت‌های مشتریان و خاطره آنها از یک محصول را شکل دهند.
تحقیقات بسیاری در مورد مزایای پیشگام بودن برای برندها صورت گرفته است و موارد متعددی مطرح شده است. با این حال چگونگی موفقیت برندهای جدید چندان مورد توجه پژوهشگران قرار نگرفته است. با توجه به اینکه در تمامی صنایع تعداد برندهای جدید بیشتر از برندهای پیشگام است، عدم توجه محققین به این مقوله جای شگفتی دارد. برخی از پژوهش‌های گذشته که به چشم‌انداز موفقیت برندهای جدید پرداخته‌اند، استراتژی‌های بازاریابی متفاوتی برای موفقیت برندهای جدید مطرح کرده‌اند.
استراتژی بهبود و برجسته‌سازی
یکی از راه‌هایی که شرکت‌ها می‌توانند در بازاری که برندهای پیشگام در آن وجود دارند حضور داشته باشند و از آنها سبقت بگیرند، بهبود و ارتقای ویژگی‌های محصولات یا خدمات فعلی در بازار است. به عنوان مثال گوشی‌های موبایل iPhone ساخت شرکت اپل یک برند قدیمی و شناخته شده در بازار گوشی‌های هوشمند به شمار می‌رفت. شرکت سامسونگ تلاش کرد برخی از کمبودهای اپل را در محصولات خود بهبود بخشد تا بتواند در بازار عملکرد موفقی داشته باشد. می‌توان گفت در این شرایط سامسونگ از استراتژی بهبود استفاده کرده است.
نمونه دیگر در میان شرکت‌های ارائه کننده خدمات اینترنت دیده می‌شود. شرکت‌های جدید سرعت اینترنت بالاتری را به همراه نقاط دسترسی بیشتر نسبت به رقبای پیشکسوت خود ارائه می‌کنند. در این حالت برندهای جدید باید محصولات یا خدماتی ارائه کنند که ویژگی‌های آنها به راحتی قابل مقایسه با ویژگی‌های برندهای موجود باشد.
همچنین برندهای جدید می‌توانند با اضافه کردن ویژگی‌ها و ارزش‌های جدید و منحصر به فرد به محصولاتی که برندهای پیشگام وارد بازار کرده‌اند، محصول متمایزی روانه بازار کنند، و از این طریق جایگاهی برای خود در بازار ایجاد کنند. این رویکرد استراتژی برجسته‌سازی نامیده می‌شود.
شرکت موتورولا گوشی هوشمند ضد آب تولید کرد که یک ویژگی ناب در بازار گوشی‌های هوشمند محسوب می‌شد. دلیل اثربخشی این استراتژی این است که ویژگی‌های جدید توجه مصرف کنندگان را به خود جلب می‌کند و دیدگاه آنها را نسبت به یک برند بهبود می‌بخشد.
تحقیقات گذشته نشان می‌دهد که ترتیب ارائه محصولات به بازار، بر نحوه شناخت مردم از یک برند و ارزیابی آنها از آن تاثیر می‌گذارد. اگر محصول یا شرکتی بتواند به عنوان برند پیشگام به یک بازار وارد شود و عملکرد موفقی در آن داشته باشد، می‌تواند نحوه ارزیابی ویژگی‌های محصول خود را از سوی مصرف کنندگان تعیین کند، به ترکیب ایده‌آلی از ویژگی‌ها در محصولات خود دست پیدا کند و به عنوان نماینده یک محصول یا خدمت تبدیل شود و خود را به عنوان برند ژنریک معرفی کند.
بر اساس نظریه نقشه‌برداری ساختاری، مقایسه شباهت‌ها دارای دو بعد است: ویژگی‌های مشترک با ارزش‌های متفاوت و نیز ویژگی‌های منحصر به فرد.
بنابراین برندهای جدید می‌توانند از طریق اجرای سه نوع استراتژی، خود را در یک بازار تثبیت کنند و با برندهای پیشگام رقابت کنند.
استراتژی بهبود
استراتژی اول بهبود نامیده می‌شود که در آن شرکت‌ها می توانند به ویژگی‌های مشترک محصولات خود با رقبای پیشکسوت ارزش و عملکرد بالاتری ببخشند. گوشی گلکسی S5 سامسونگ با ارائه صفحه نمایش بزرگتر و طول عمر بیشتر برای باتری، خود را با گوشی آیفون 5s اپل متمایز کرد.
استراتژی برجسته‌سازی
دومین چشم‌انداز موفقیت برای برندهای جدید از طریق اجرای استراتژی برجسته‌سازی محقق می‌شود. در این استراتژی محصولی با ویژگی‌های منحصر به فرد تولید می‌شود تا از نمونه‌های موجود در بازار متمایز شود. سامسونگ در گوشی گلکسی S5 خود این استراتژی را نیز بکار برد و ویژگی‌های منحصر به فردی از طریق حسگر ضربان قلب و ضدآب را به آن اضافه کرد.
استراتژی من هم هستم
مسیر سومی که برندهای جدید برای موفقیت در یک بازار تثبیت شده می‌توانند طی کنند، اعمال استراتژی «من هم هستم» می‌باشد. در این حالت محصول یا خدمتی کاملاً مشابه با آنچه برندهای پیشگام ارائه کردند، عرضه می‌شود. این استراتژی معمولاً با برندهای ژنریک اعمال می‌شود و محصولات خود را بر اساس این قیمت جایگاه‌یابی می‌کنند.
پژوهش‌های گذشته حاکی از آن است که در فرآیند مقایسه ویژگی‌های کاملاً یکسان میان برند جدید و برند پیشگام، اطلاعات ارزشمند چندانی برای تصمیم‌گیری در اختیار مصرف‌کنندگان قرار نمی‌دهند.
بر این اساس، اگر یک شرکت نتواند برای مصرف‌کنندگان مزیت قیمتی ارائه کند، نمی‌تواند با اجرای استراتژی «من هم هستم» توجه آنها را به خود جلب کند. هر چقدر از نظر مردم برند جدید شبیه برند پیشگام باشد، احتمال کمتری وجود دارد که برند جدید را به برند قدیمی موجود در بازار ترجیح دهند. به همین دلیل، در این مقاله صرفاً استراتژی بهبود و استراتژی برجسته‌سازی را مورد بررسی قرار می‌دهیم.
مزیت قیمت و ویژگی‌های متمایز
برندهای جدید می‌توانند از طریق ارائه ویژگی‌های برتر نسبت به محصولات فعلی در بازار که به آسانی قابل مقایسه با آنها باشد، بر برندهای پیشگام و سایر برندهای فعال در یک بازار فائق آیند.
مصرف کنندگان معمولاً زمان، انگیزه و دانش کافی برای قضاوت در مورد کیفیت محصولات را ندارند. مشتریان برای آسان کردن فرآیند قضاوت خود به نشانه‌هایی مانند کشور سازنده، نام برند و قیمت کالا توجه می‌کنند. بررسی‌های پیشین حاکی از آن است که در چنین شرایطی قیمت نسبت به سایر عوامل و نشانه‌ها تاثیر پُررنگ‌تری بر فرآیند قضاوت مصرف کنندگان دارد. این تاثیر عامل قیمت، ارتباطی به میزان تجربه مشتریان نیز ندارد. این موضوع به شرکت‌هایی که قصد رقابت با برندهای پیشگام را دارند کمک می‌کند استراتژی مناسب برای ورود به بازار را انتخاب کنند.
اگر ارائه یک ویژگی جدید و منحصر به فرد از نظر مصرف کنندگان ارزش چندانی نداشته باشد، استراتژی بهبود کارآیی بیشتری خواهد داشت و به شرکت‌ها کمک می‌کند سهم بازار بیشتری را از برند پیشگام بدست آورند. در مقابل اگر ارائه ویژگی‌های جدید برای مصرف کنندگان حائز ارزش باشد، اجرای استراتژی متمایزسازی نسبت به استراتژی بهبود، سهم بازار بیشتری را به ارمغان خواهد آورد.
نکته دیگری که باید به آن توجه داشت این است که حتی استفاده از استراتژی برجسته‌سازی و ارائه ویژگی‌های غیر مرتبط هم می‌تواند زمینه‌ساز موفقیت محصول در یک بازار از پیش تثبیت شده شود. این امر زمانی محقق می‌شود که محصول از نمونه‌های دیگر موجود در بازار قیمت بالاتری داشته باشد.
زمانی که ویژگی‌های غیر مرتبطی به یک محصول افزوده می‌شود و در قبال آن قیمت بالاتری از مصرف کنندگان مطالبه می‌شود، آنها با کمال میل این هزینه اضافی را پرداخت می‌کنند و حس بهتری هم نسبت به نمونه ارزان قیمت آن دارند.
برای اکثر مردم قیمت بالاتر به معنا کیفیت بالاتر است، اگرچه شرکت‌ها نمی‌توانند ویژگی‌های محصولات قبلی را ارتقا دهند. در مورد محصولات دارویی و آرایشی – بهداشتی نمونه‌های متعددی از اجرای چنین استراتژی‌ای دیده می‌شود.
آب سیب بدون گلوتن و یا شامپو ویتامینه، محصولاتی هستند که از اضافه کردن ویژگی‌های جدید و غیر مرتبط به نمونه‌های قبلی بدست آمده‌اند. به مدیران برندهای جدید و نوظهور معمولاً نسبت به رقابت با برندهای پیشگام هشدار داده می‌شود. اما آنها می‌توانند با اجرای درست استراتژی‌های برجسته‌سازی و یا سود، سهم بازار قابل توجهی را از رقبای پیشکسوت خود بدست آورند.
اجرای چنین راهبردهایی بیش از هر چیز بر اهمیت نوآوری صحه می‌گذارد. بطوریکه برندهایی که توانسته‌اند ویژگی‌های متمایز و ارزشمندی به محصولات قبلی اضافه کنند، بیشترین سهم بازار را از رقبای خود ربوده‌اند.
از سوی دیگر، اگر ویژگی‌های یک محصول جدید از نظر مصرف کنندگان ارزش بالایی نداشته باشد، شرکت‌های جدید باید به اهرم افزایش قیمت متوسل شوند. به عبارت دیگر، اگر ویژگی‌های ارائه شده از سوی برند جدید از نظر مصرف کنندگان نامرتبط باشد، شرکت‌ها باید قیمت بالاتری برای آنها مطالبه کنند. زیرا قیمت پایین، ارزیابی مشتریان از کیفیت و ارزش این محصولات را بیشتر تضعیف خواهد کرد.
منابع
- دکتر علی بشارت (استاد گروه بازاریابی دانشگاه دنور آمریکا).
