5 راهکار برای ارتقای استراتژی قیمت‌گذاری
اگرچه ارتقای استراتژی قیمت‌گذاری راهکار کلیدی برای افزایش سود خالص سازمان‌ها است اما قیمت‌گذاری یک بخش مهم از آمیخته بازاریابی است که غالباً نادیده گرفته می‌شود. پژوهش‌ها نشان داده‌اند که یک شرکت می‌تواند با مدیریت درست استراتژی‌های قیمت‌گذاری‌اش سودآوری را از 25 تا 60 درصد افزایش دهد. متاسفانه بسیاری از کسب‌وکارها قیمت‌گذاری را جدی نمی‌گیرند و از این منبع احتمالی سودآفرین غافل می‌مانند.
نگاه‌تان را به قیمت‌گذاری بر مبنای هزینه محدود نکنید.
بسیاری از استراتژی‌ها در سطح قیمت‌گذاری بر مبنای هزینه باقی می‌مانند، روشی که در آن ابتدا هزینه مواد و هزینه نیروی کار محاسبه می‌شود و سپس مبلغی (درصدی) بر آن اضافه می‌شود. نقطه ضعف این شیوه این است که ارزش ادراک شده محصولات یا خدمات شرکت را لحاظ نمی‌کند. با کاربرد مدل قیمت‌گذاری بر مبنای ارزش، سازمان‌ها می‌توانند به شکل چشمگیری سودآوری‌شان را افزایش دهند.
متمرکز کردن منابع‌تان روی بازبینی استراتژی‌های قیمت‌گذاری‌تان می‌تواند بازده قابل توجهی برایتان به ارمغان آورد. بعضی از کسب‌وکارها توانسته‌اند با افزایش یک درصدی قیمت، سودآوری‌شان را 12.5 درصد افزایش دهند. اعتقادمان این است که کسب‌وکار شما نیز می‌تواند به چنین نتایجی دست یابد. در ادامه 5 راهکار ارتقای استراتژی قیمت‌گذاری را برای سودافزایی با شما در میان می‌گذاریم.
ذهنیتی یک درصدی داشته باشید.
مدیران قیمت‌گذاری نباید اهمیت یک درصد را دست کم بگیرند. قیمت‌های تخفیفی 5 تا 10 درصدی می‌توانند تاثیر شگرفی روی سودآوری بگذارند و در واقع مشتریان آتی را دور کنند. حیاتی است که همه اعضای شرکت اهمیت تک تک درصدها را درک کنند و برایش بجنگند. به گفته پال هانت، رئیس بنگاه پرایسینگ سولوشن، «بحث بر سر این نیست که جیب مشتریان را خالی کنید، بلکه حرف‌مان این است که روی ارزش چیزی که ارائه می‌دهید تمرکز کنید تا مجبور نشوید از قیمت‌ها کم کنید.»
شرکتی را در نظر بگیرید که موسس و مدیر ارشد اجرایی‌اش از ابتدا عملاً مدیریت قیمت‌گذاری را بر عهده می‌گیرد. با رشد این شرکت، مسئولیت‌های او هم بیشتر می‌شود. در نتیجه، مسئولیت‌های مربوط به قیمت‌گذاری به حاشیه رانده می‌شوند. به علت نبود استراتژی هماهنگ، آشفته بازاری در قیمت‌گذاری بر پا می‌شود. بخش مالی می‌خواهد قیمت‌ها بالا بروند، بخش فروش می‌خواهد قیمت‌ها پایین بیایند و بخش بازاریابی نیز این وسط گرفتار می‌شود. در نتیجه، سودآوری صدمه می‌بیند. مدیر ارشد اجرایی این شرکت، با مشاهده چنین اوضاعی، به اهمیت اتخاذ سیاستی برای قیمت‌گذاری، ارزیابی عملکرد و تعیین مسئولیت‌های شفاف برای قیمت‌گذاری اذعان می‌کند. این اقدام‌ها ذهنیت یک درصدی را تثبیت بخشیدند و راه سودآوری بیشتر را برای شرکت هموار کردند.
دائم بر ارزش چیزی که ارائه می‌دهید، بیفزایید.
موفق‌ترین سازمان‌ها آنهایی هستند که دائم بر ارزش چیزی که به مشتریان ارائه می‌دهند، می‌افزایند و در نتیجه می‌توانند سود حاصل از فروش‌شان را بالا ببرند. این سه مرحله را در نظر داشته باشید:
ساخت
سازمان‌ها در خلال ساخت محصول می‌باید توجه ویژه‌ای به قیمت نهایی داشته باشند. لازم است میزان حساسیت مشتریان به قیمت و چیزی که برایش ارزش قائل هستند به دقت بررسی شود. از ساخت محصولات پُر زرق و برقی که نزد مشتریان‌تان ارزش چندانی ندارد و حاضر نیستند برایش پول خرج کنند، بپرهیزید. برای مثال شرکت کامپیوتری کامپک پس از مواجهه با کساد شدن بازار سابق محصولات رده بالایش، به استراتژی قیمت‌گذاری جدیدی روی آورد. در این استراتژی، مبلغ دو هزار دلار را به عنوان قیمت فروش در نظر گرفت و بهترین کامپیوتر ممکن را با توجه به این قیمت تولید کرد.
برقراری ارتباط
این ارزش سازمان است که باید فروش‌ها را رقم بزند نه قیمت‌هایش. بسیار حیاتی است که هنگام برقراری ارتباط با مشتری، روی این موضوع تاکید کنید که چگونه محصولات یا خدمات‌تان می‌تواند نیازهایش را برطرف کنند. به گفته آقای هانت، «برای اینکه بتوانید این کار را به درستی انجام دهید، باید به ذهنیت مشتریان‌تان راه یابید. نزدیک شدن به مشتریان مهم‌ترین عامل موفقیت برای قیمت‌گذاری بر مبنای ارزش است.»
ارائه
لحظه سرنوشت‌ساز زمانی است که مشتری از محصول یا خدمت‌تان استفاده می‌کند، پس از مرحله ارائه و فروش. مشتری راضی مشتری سودآور است. رضایت مشتری حاکی از ارزشمند شمردن محصولات یا خدمات‌تان است که راه را برای افزایش قیمت‌ها هموار می‌کند.
هر یک از این مراحل چالش‌های خاص خودش را دارد اما همه آنها حول محور ساخت و ارائه ارزش بیشتر می‌چرخند.
با استراتژی قیمت‌گذاری کنید، نه با فرصت طلبی
سازمان‌ها باید نسبت به افزایش عرضه برای مشتریانی که به قیمت حساس هستند با احتیاط عمل کنند. دنبال کردن مشتریانی که به ارزش محصولات و خدمات‌تان اهمیتی نمی‌دهند و فقط به قیمت‌ها توجه دارند کسب‌وکارتان را تحت خطر قرار می‌دهد. شرکت‌ها باید مشتریان اصلی‌شان را شناسایی کنند و یکپارچگی قیمت‌گذاری آن بازار را حفظ کنند.
یکبار شرکتی که تخصصش روی ذخیره‌سازی و توزیع محصولات دارویی گران قیمت بود، به خود می‌بالید که خدماتش را در بازار مشتریان حساس‌تر به قیمت نیز عرضه می‌کند اما ارائه قیمت‌های پایین‌تر برای مشتریان فرعی شرکت را در خطر از دست دادن مشتریان اصلی‌اش قرار می‌داد. خوشبختانه، این شرکت قبل از اتخاذ این تصمیم فاجعه آمیز، ساختار قیمت‌گذاری‌اش را تنظیم کرد. تصمیمی که در نهایت گرفت این بود که از سطح خدماتی بکاهد که به مشتریان حساس به قیمت ارائه می‌دهد. این انتخاب باعث شد همچنان بتواند خدمات با کیفیتش را به مشتریان اصلی‌اش ارائه کند و در عین حال بازار جدیدی را نیز به وجود آورد.
دیپلماسی و رقابت را دوشادوش یکدیگر حفظ کنید.
دیپلمات‌ها از جنگ می‌پرهیزند، ژنرال‌هایند که می‌جنگند. هیچکس از جنگ قیمت پیروز بیرون نمی‌آید و نکته مهمی که باعث پیشگیری از چنین جنگی می‌شود درک رقابتی است که سازمان‌تان در آن قرار دارد. گردآوری و پردازش اطلاعات از رقیبان مهم‌ترین ابزاری است که دیپلمات‌ها می‌توانند به آن متوسل شوند. به این ترتیب، خیال‌تان از این بابت آسوده می‌شود که استراتژی‌هایتان از دانش بر می‌خیزند نه از بیم و ترس.
یک شرکت شماره تلفن رایگانی در اختیار فروشندگان گذاشت تا به جای گزارش‌نویسی، اطلاعات رقابتی را به گوش مدیران برسانند. همچنین برنامه مشوقی را برای بهترین توصیه‌های هر ماه تدارک دید. به این ترتیب، این شرکت برای فروشندگانش فضایی انگیزه‌بخش پدید آورد تا اطلاعات‌شان را گزارش دهند و فرآیند گردآوری اطلاعات را تسریع کرد که برگ برنده این شرکت در مقابل رقبایش بود.
شرکت‌ها می‌توانند سال‌های سال خودشان را با ارزش‌افزایی محصولات و خدمات‌شان درگیر کنند. اما اگر قیمت‌گذاری‌شان را با فضای رقابتی‌ای که در آن حضور دارند هماهنگ نکنند، ممکن است سرمایه‌گذاری‌هایشان هدر رود و ضرر کنند. قیمت‌گذاری رقابتی نیز برای قیمت‌گذاری بر مبنای ارزش عنصری حیاتی است.
قیمت‌گذاری فرآیندی دنباله‌دار است.
نمی‌شود تصمیم‌هایی اتخاذ کرد و سپس به بوته فراموشی سپردشان. یک شرکت مشاوره به دلیل نداشتن استراتژی قیمت‌گذاری شفاف و مشخص، به قیمت‌گذاری فی‌البداهه روی آورد. نتیجه‌اش چه شد؟ به گفته آقای هانت، «دو نفر را دیده‌ام که یک خدمت واحد را با تفاوت صد درصدی قیمت بفروشند. دلیلش این است که ارزشش را درک نمی‌کنند. مشتری را هم درک نمی‌کنند. برای همین، روی استنباطات شخصی‌شان از دنیا تکیه می‌کنند.» مدیریت فعال و هماهنگ قیمت‌گذاری از اهمیت اساسی برخوردار است. این کار تعیین سیاست‌های قیمت‌گذاری، ابزارهای تحلیلی و آموزش دادن کارکنان را طلب می‌کند.
صرفاً چون کاربرد یک استراتژی یکبار با موفقیت همراه بوده است، به این معنی نیست که همیشه جواب خواهد داد. بهترین روش قیمت‌گذاری در واقع فرآیندی است همه جانبه و دنباله‌دار که باید استراتژی‌هایش را بطور پیوسته مجدداً بررسی و بهینه کرد.
