چگونه قیمت بر اشباع‌شدگی تاثیر می‌گذارد؟
قیمت اطلاعات متفاوتی را در ارتباط با محصول به مصرف‌کنندگان منتقل می‌کند. بررسی‌های گذشته در این ارتباط عمدتاً به تاثیر قیمت بر تلقی و انتظارات مصرف‌کنندگان نسبت به کیفیت و عملکرد محصول پرداخته‌اند. نقش قیمت در حس لذت استفاده از محصول، کمتر مورد توجه قرار گرفته است.
به این ترتیب، پرسش اساسی این است که آیا وجود اطلاعات مربوط به قیمت محصول بر رضایتمندی مصرف‌کنندگان از آن محصول در طول زمان تاثیرگذار است یا خیر؟ یکی از موضوعاتی که به تازگی توجه محققین را به خود جلب کرده است، چگونگی تاثیر قیمت‌گذاری بر لذت استفاده از یک محصول در دفعات متعدد مصرف آن است.
گروهی از پژوهشگران بر این باور هستند که وجود اطلاعات مربوط به قیمت محصول روی آن (در مقایسه با عدم درج این اطلاعات) اشباع‌شدگی مصرف‌کنندگان از آن محصول را تسریع می‌بخشد.
به عبارت دیگر، بررسی‌هایی که در این زمینه صورت گرفته، نشان داده است که وجود اطلاعات مربوط به قیمت روی محصول باعث می‌شود که مصرف‌کنندگان زودتر لذت و هیجان خود نسبت به آن محصول را از دست بدهند. به این ترتیب، نسبت به آن محصول سریع‌تر اشباع شوند.
تاثیر قیمت بر اشباع‌شدگی
منظور از اشباع‌شدگی، کاهش لذت استفاده از محصول در دفعات متعدد مصرف آن است. اشباع‌شدگی با عوامل محیطی و مکانیزم‌های روانشناختی متعددی در ارتباط است. به این ترتیب این تجربه حسی مصرف‌کنندگان به میزان قابل توجهی قابل تغییر و مدیریت است.
به عبارت دیگر، بازاریابان باید نسبت به تاثیر تصمیمات و اقدامات خود بر اشباع‌شدگی مشتریان حساسیت داشته باشند تا بتوانند اشتیاق خرید و مصرف محصولات خود را همواره در آنها زنده نگه دارند.
در همین ارتباط بررسی‌ها حاکی از آن است که یادآوری مقوله‌هایی همچون پول، درآمد و ثروت به مردم بر تجربه مصرف آنها تاثیر می‌گذارد. بطور مثال یادآوری ثروت به افراد باعث می‌شود که آنها از مصرف یک محصول لذت کمتری ببرند. در یک پژوهش به یک گروه در هنگام خوردن شکلات تصویر پول نشان داده شد و به گروه دیگر غیر مرتبط ارائه شد. گروه اول که در هنگام خوردن شکلات عکس پول می‌دیدند، نسبت به گروه دیگر، آن را سریع‌تر خوردند و از خوردن آن لذت کمتری بردند. همچنین، در یک بررسی دیگر مشخص شد که وادار کردن افراد به فکر کردن در مورد درآمد خود باعث می‌شود که در اوقات فراغت خود لذت و شادی کمتری را تجربه کنند.
اگرچه موضوعاتی همچون ثروت و درآمد با قیمت یک محصول متفاوت است، اما هر سه از جنس پول هستند. مشتریان را وادار به مقایسه و ارزیابی مادی می‌کنند. به این ترتیب، وجود یادآوری‌هایی از این جنس لذت مصرف‌کنندگان را کاهش می‌دهد. قرار دادن مصرف‌کنندگان در معرض اطلاعات مربوط به قیمت محصول به طرق مختلف و دیدگاه و حس آن نسبت به محصول تاثیر می‌گذارد. بطور مثال، یادآوری میزان حقوق و دستمزد افراد به آنها باعث می‌شود که در مصرف محصولات شتاب بیشتری نشان دهند.
برخی از صاحبنظران بر این باور هستند که قیمت محصول نیز می‌تواند چنین اثری به همراه داشته باشد. چنین کم‌صبری و بی‌قراری می‌تواند از لذت و هیجان تکرار تجربه مصرف یک محصول بکاهد و مصرف‌کنندگان را زودتر به حالت اشباع برساند. از سوی دیگر، قرار دادن مصرف‌کنندگان در معرض قیمت یک محصول در هنگام مصرف آن همواره این پرسش را برای آنها ایجاد می‌کند که آیا استفاده از این محصول بخصوص در مقایسه با قیمت آن، توجیه منطقی دارد یا خیر. با افزایش تعداد دفعات استفاده از یک محصول و نزدیک‌تر شدن مصرف‌کنندگان به حالت اشباع، این پرسش در ذهن آنها پُررنگ‌تر می‌شود.
منابع
- دکتر سید احساس گلپرور. توسعه مهندسی بازار.
