چکیده کتاب اگر اول نشوید، آخر خواهید شد
کتاب اگر اول نشوید، آخر خواهید شد: استراتژی های فروش برای تسلط بر بازار و پیروزی در رقابت (If You’re Not First, You’re Last: Sales Strategies to Dominate Your Market and Beat Your Competition)، نوشته گرنت کاردون در سال 2010 منتشر شده است و برخی از اصول طلایی فروش را برای فروشندگانی که در زمان رکود اقتصادی و تلاطم و آشفتگی بازارها، قدرت تغییر بالایی در خود پدید می آورند، معرفی می کند.
گرنت کاردون نویسنده کتاب «اگر اول نشوید، آخر خواهید شد» فروشنده صاحب نام جهانی، نویسنده، کارآفرین و سخنران برجسته آمریکایی است. او 8 کتاب پُر فروش تالیف کرده، 3 شرکت چندین میلیون دلاری تاسیس کرده، موسس و مدیر عامل شرکت فناوری های آموزشی کاردون است و در سال 2010 جایزه فارغ التحصیل ممتاز را از دانشگاه مک نیس دریافت کرد.
به عقیده کاردون، کسب موفقیت اصلی ترین وظیفه، تعهد و مسئولیت افراد است و برای دستیابی به آزادی حقیقی باید از محدودیت ها و عقاید پیش پا افتاده عبور کرد. به اعتقاد وی، فروشندگان دارای دو مشکل عمده هستند:
- فروشندگان نمی خواهند یک فروشنده باشند و نمی دانند که زندگی آنها وابسته به فروش است.
- فروشندگان درگیر فروش می شوند و فروش برای آنها مثل یک فرآیند مکانیکی است.
او بیان می کند که همه افراد تمایل دارند کارآفرین، مدیر عامل یا قائم مقام باشند؛ اما اگر نتوانند محصول، ایده یا رویاهای خود را بفروشند، در نهایت مجبور هستند برای شخص دیگری کار کنند.
در کتاب اگر اول نشوید، آخر خواهید شد با استراتژی های موفق برای فروش محصولات و خدمات فروخته نشده آشنا می شوید که شما می توانید خلاصه و چکیده آن را در ادامه مطالعه نمایید.
اهمیت اول بودن
در دوره های رکود اقتصادی، فروش محصولات، حفظ مشتریان و کسب سهم بازار دشوارتر می شود؛ اشتباهات هزینه بیشتری دارند و افرادی که در عرصه رقابت برتری نداشته باشند، شکست می خورند.
کاردون در این کتاب به مخاطب خود می آموزد زمانی که سایرین نمی توانند محصولات خود را بفروشند، چگونه سهم بازار را از رقبا بگیرند و خدمات و محصولات خود را به فروش برسانند. در دنیای حقیقی تنها به دلیل حضور در بازار، به هیچکس جایزه داده نمی شود. افراد برنده یا بازنده هستند، در صورت داشتن کسب و کار در دوره رکود اقتصادی، بردن تنها یک معنی دارد: اول بودن.
رقابت باراک اوباما و جان مک کین را در نظر بگیرید. اوباما سی سال بعد از رقیب خود وارد عرصه سیاست شده بود و تجربه کمتری داشت با این حال او اولین جایگاه را در منطقه و جهان از آن خود کرد.
بازی اقتصاد همواره در حال تغییر است.
تغییر اوضاع اقتصادی از دوره پُر رونق به دوره رکود، مستلزم تغییرات عمده در مهارت ها است. کاردون در این کتاب، به افراد می آموزد که چگونه ماموریت و اهداف خود را ارتقا داده و نه تنها رقابت کنند بلکه، به بازار و عرصه رقابت مسلط شوند. اینکه چگونه از چالش ها به عنوان دوران الهام بخش استفاده کنند و به راه حل ها و خلاقیت های جدید برسند.
زمانی که اوضاع خوب است و باد در جهت موافق می وزد، افراد درگیر یک نگرش غیر واقعی می شوند. زمانی که بازار دگرگون شود، نیروها دیگر از شما پشتیبانی نکرده و درست در مقابل شما می وزند. در دوره رکود، نقاط ضعف، شدیدتر می شوند.
کتاب «اگر اول نشوید، آخر خواهید شد» در 19 فصل تدوین شده است؛ کاردون در تمامی این فصل ها با استفاده از دروس آموخته از افراد موفق و تجارب شخصی خود، به افراد نشان می دهد که برای ایجاد موفقیت، صرف نظر از اوضاع اقتصادی، دقیقاً باید چه کاری انجام دهند.
چهار واکنش مختلف در دوران سختی
کاردون چهار واکنش مختلف افراد در دوران رکود اقتصادی را معرفی می کند:
- ممانعت از مشارکت
- نپذیرفتن تغییرات و پیگیری روند اولیه
- ترس، عدم توانایی برای اقدام و منتظر ماندن
- پیشرفت و غلبه
کاردون پس از بررسی این واکنش ها، آخرین واکنش را به عنوان راهکار موثر ارائه می کند. او به افراد توصیه می کند که ابتدا باید بپذیرند که بازار مفهوم متفاوتی بوده و تغییرات عمده ای دارد، اینکه فروش محصولات و خدمات، ارتقای کسب و کار و یا حتی حفظ آن در آینده دشوارتر می شود. افراد باید بدانند که برای موفقیت به اصول اخلاق کاری، تفکرات ذهنی، انرژی و اقدامات کاملاً متفاوتی نیاز دارند.
فعال سازی مجدد پایگاه قدرت
کاردون افراد را تشویق می کند تا برای شروع واکنش نوع چهارم، یعنی پیشرفت و غلبه، پایگاه قدرت خود را مجدداً فعال کنند. بسیاری از افراد معتقدند هیچ چیزی برای شروع ندارند، در حالی که همه افراد دارای پایگاه قدرت هستند، اما از آن استفاده نمی کنند، در عوض تلاش می کنند تا در خلاف جهت حرکت کنند و کسب و کار خود را با افراد غریبه و در مکانی بسازند که هیچ قدرتی در آنجا ندارند.
همه افراد دارای پایگاه قدرت هستند: دوستان، خانواده، آشنایان، همکلاسی ها، کارمندان قبلی و فعلی و یا حتی دشمنان شما بخشی از این پایگاه هستند.
افراد باید دوباره با آشنایان و دوستان ارتباط برقرار کرده و به خوبی درباره آنها تحقیق کنند. این فرآیند مانند این است که پس از شش ماه، مجدداً به باشگاه ورزشی بروید. همه چیز جدید است و شما از ماهیچه هایی استفاده می کنید که مدت ها بلااستفاده بوده اند. به یاد داشته باشید که در دوران رکود، مردم تمایل دارند تا از افرادی خرید کنند، که آنها را می شناسند و به آنها اعتماد دارند.
فعال سازی مجدد مشتریان قدیمی
کاردون به بازاریابان توصیه می کند تا مشتریان قبلی خود را پیدا کنند و با آنها تماس بگیرند. او بر اهمیت ملاقات های شخصی به عنوان موثرترین روش ارتباطی تاکیده کرده و 10 تماس تلفنی را با یک ملاقات شخصی برابر دانسته است. رئیس جمهور آمریکا از طریق ملاقات های شخصی، دست دادن با افراد ناشناس و بوسیدن نوزادان، رئیس جمهور شده است.
یک مطالعه در موسسه انتشاراتی توماس آشکار کرده است که بخش عمده فروشندگان، صرف نظر از نوع صنعت، بسیار زود ناامید می شوند؛ کاردون افراد را تشویق می کند تا برای فروش محصولات یا خدمات فروخته نشده، به سراغ مشتریان احتمالی قبلی خود بروند و دوباره و دوباره و دوباره، فروش را پیگیری کنند.
عدم توانایی مالی، فراموشی یا عدم آمادگی از جمله دلایلی هستند که مشتریان در یک بازه زمانی خاص، به شما جواب مثبت نمی دهند، اما به این معنی نیست که از فهرست مشتریان احتمالی شما حذف شده اند.
خود را گرسنه نشان دهید.
فروشندگان و بازاریاب ها باید در دوران رکود اقتصادی خود را گرسنه نشان دهند تا گرسنه باقی نمانند، در این زمان، تظاهر به بی نیازی موجب شکست کسب و کارها می شوند.
بازاریابان باید قدر تمامی فرصت های ایجاد شده را بدانند و در صورت نیاز به مردم نشان دهند که برای موفقیت، حاضر به انجام هر کاری هستند. زمانی که شرایط اقتصادی تغییر می کند، تمامی ملاحظات و عملکردهای گذشته نیز مستلزم تغییر هستند؛ وی این مفهوم را مطرح می کند که فروشندگان بطور ناخودآگاه برخی از مشتریان را در فهرست افراد مورد علاقه قرار می دهند، برای مثال، تنها شرکت های فورچین 500 را به عنوان مشتری قبول دارند، اما در دوران رکود باید تمامی این محدودیت ها درباره مشتری ایده آل را کنار گذاشت.
کاردون، داشتن یک برنامه و زمان بندی دقیق را در دوران رکود بسیار بااهمیت شمرده و فرمول بسیار ساده ای را پیشنهاد می کند: زمان × عملکرد = مقیاس پیشرفت.
این فرمول نشان می دهد که برای تولید کسب و کار مورد علاقه، باید زمان را با عملکرد ترکیب کرد. میزان زمان و فعالیت های صرف شده، سقف پیشرفت های شما را تعیین می کنند.
بسیاری از افراد تمایلی ندارند تا فعالیت هایی را انجام دهند که نتیجه بلندمدت دارند، اما تلاش و فعالیت، دیر یا زود به نتیجه می رسد. هر گونه فعالیت از عدم فعالیت بهتر است و فعالیت زیاد، موجب موفقیت بیشتر می شود. زمان در این فرمول حکم پول را دارد و نحوه استفاده از زمان در وضعیت فعلی، میزان درآمد شما را در آینده تعیین می کند.
اهمیت و اثرگذاری کمپین های تبلیغاتی در دوران رکود، تغییر ساختارهای قیمت گذاری و ارائه محصولات و خدمات، مثبت اندیشی و داشتن نگرش پیشبرد و بکارگیری یک طرح استقلال مالی از دیگر سرفصل های کتاب اگر اول نشوید، آخر خواهید شد، هستند.
نویسنده در دو فصل آخر، مهم ترین مهارت مورد نیاز برای پیشرفت و تسلط و گرایش های نامعقول را مورد بررسی قرار می دهد. در تمامی رشته های تخصصی، به مجموعه ای از مهارت ها نیاز است، زمانی که اوضاع اقتصادی نامساعد است، شرکت ها بیشتر از هر چیز به مهارت های سازمانی، برنامه ریزی و مدیریت و توانایی فروش محصولات و خدمات نیاز دارند.
نیروی حیاتی تمام شرکت ها درآمد است و درآمد از فروش حاصل می شود. بنابراین مهم ترین دارایی سازمان و عامل اصلی تعیین موفقیت سازمان، توانایی های فروش کارکنان است. ارتقای مهارت های فروش شامل ارتباطات، انگیزش، اعتقاد به محصولات، نگرش و برخورد عالی، مهارت های ارائه، توانایی مذاکره و پایان قرارداد، پیگیری و ایجاد فرصت های جدید و مناسب است.
بسیاری از بازاریابان از اینکه فروشنده نامیده شوند، احساس حقارت می کنند، اما این احساس به خاطر این است که هیچ وقت برای یادگیری مکانیزم ها و هنر حقیقی فروش وقت صرف نمی کنند. در این مرحله، منظور از فروش تنها انجام یک فعالیت نیست بلکه، فروش روش نهایی برای تسلط و حصول اطمینان درباره اول بودن در بازار است.
حتی اگر ون گوگ باشید، بدون توانایی فروش به شهرت نمی رسید.
ون سان ون گوگ، یکی از مشهورترین هنرمندانی که تا امروز زیسته است، در طول حیات خود تنها توانست یکی از هزاران نقاشی خود را بفروشد. ون گوگ فردی است که بخش عمده ای از بهترین آثار هنری 2000 سال گذشته را خلق کرده است، اما به دلیل عدم توانایی یا عدم علاقه به فروش، استعداد او برایش هیچگونه درآمدی به همراه نداشت.
به این ترتیب، اهمیتی ندارد که محصول شما چقدر خارق العاده و استثنایی است، اگر توانایی فروش نداشته باشید، نمی توانید از آن بهره ای ببرید.
قانون نه
کاردون قانونی به نام نه را معرفی می کند، زمانی که پول ندارید، به این معنی است که چیزی را نمی دانید، اگر در زندگی به چیزی نه بگویید، به این معنی است که دانش ندارید، اگر نمی توانید به مرحله آخر فروش برسید، به این معنی است که از یک تکنیک خاص فروش آگاهی ندارید.
از اینکه دیگران شما را احمق بنامند، نترسید.
وی در آخرین فصل از کتاب تلاش می کند تا خوانندگان را متقاعد کند که فعالیت های شرح داده شده در 18 فصل قبل را با این فرض پیاده سازی کنند که زندگی آنها بطور کامل مبتنی بر این اقدامات است.
او افراد را تشویق می کند تا برای اجرای این فعالیت ها، به صورت غیر منطقی رفتار کنند، به عقیده کاردون افرادی که در بازار موفق هستند، بویژه در دوران رکود، قانون شکنان، افراد معترض و افرادی هستند که جلب توجه می کنند. این افراد قابل لمس نبوده و همواره کارهایی را انجام می دهند که آنها را از اجتماع تفکیک می کند.
اگر برادران رایت به صورت غیر عاقلانه و غیر منطقی به تلاش های خود برای پرواز ادامه نمی دادند، چه اتفاقی می افتد؟ در صورتی که مارتین لوترکینگ تصمیم می گرفت تا از قوانین زمان خود پیروی کرده و صدای خود را به جهان نرساند چه اتفاقی می افتاد؟ اگر بیل گیتس به حرف پدر خود گوش می داد و در هاروارد باقی می ماند، قطعاً نمی توانست شرکت مایکروسافت را تاسیس کند و یکی از ثروتمندترین مردان جهان شود!
محدودیت کسب و کار شما تنها بواسطه فعالیت های غیر منطقی تان تعیین می شود. در دوران رکود اقتصادی، باید از موافقت با هنجارهای اجتماعی که شما را محدود می کنند، سر باز زنید.
زمانی که به شما می گویند، نمی توانید، کر شوید.
در بخش نتیجه گیری کتاب، کمک به دیگران برای موفقیت و پیاده سازی این راهکارها، به عنوان یکی از موثرترین روش ها برای ارتقای عملکرد معرفی می شود.
به عقیده کاردون زمانی که افراد دارای اهداف مشترک هستند، تمایل دارند تا سریع تر یاد گرفته و بخشی از سیستم حمایتی فرد دیگری شوند. قوانینی که برای اول بودن دنبال می شوند، مستلزم باورهای ذهنی جدید درباره نحوه ایجاد کسب و کار هستند. آسیب ها و لحظات سختی که در این راه ظاهر می شوند، ضامن آسودگی افراد در آینده است.
کتاب اگر اول نشوید، آخر خواهید شد، مرجعی برای ارزیابی افراد و سازمان ها و ایجاد تغییر است، تغییراتی که نیازمند عمل هستند و افراد را به مراحل عالی موفقیت می رسانند. اگرچه مفاهیم ارائه شده در کتاب بسیار ساده هستند، نباید بی اهمیت شمرده شوند، در بیشتر موارد، موثرترین ابزارها، ساده ترین ابزارها هستند.
