چگونه مشتریان وفادار داشته باشیم؟

شرکت ها امروزه دریافته اند می توانند با انجام کارهایی مشتریان کسب و کار خود را به سفیران بِرَند و نام تجاری خود تبدیل کنند. بطوریکه مشتریان، محصولات آن شرکت را به صورت رایگان در بین سایر افراد و جامعه تبلیغ کنند. در دانش بازاریابی به این عملکرد مشتریان یا سفیران شرکت، مشتریان وفادار گفته می شود.

اغلب کسب و کارهای کوچک سنتی نسبت به این ابزار کاربردی بی تفاوت هستند و دائم این سوال را مطرح می کنند که چرا هر روز درآمدمان کمتر می شود و چرا مشتریان ثابت (وفادار) نداریم؟

در این مقاله شما می توانید با موضوع مهمی از بازاریابی آشنا شوید که به تجزیه و تحلیل بازار و رشد کسب و کارتان کمک می کند.

چرا مشتریان وفادار نیستند؟

عوامل متعددی پاسخ این سوال هستند که یکی از آنها تغییر دائم رفتار مصرف کنندگان است. وجود کالاهای متنوع در بازار باعث شده تا مردم دوست داشته باشند هر کالا را حداقل یکبار امتحان کنند و این موضوع به یک فرهنگ بین مردم تبدیل شده است. اصولاً بواسطه همین فرهنگ است که شاهد پروانه ای بودن رفتار مشتریان برندها هستیم.

رفتار پروانه ای به این معنا است که مشتری هر جا گُل (کالا) خوش آب و رنگی می بیند، به سمت آن می رود.

چگونه این مشتریان پروانه ای را جذب کنیم؟

تنوع طلبی یک ویژگی انسانی است که شرکت های بزرگ سعی کرده اند با استفاده از آن، استراتژی خود را برای جذب شکار این گروه از مشتریان متمرکز کنند.

شرکت های بزرگ در عین حفظ برند اصلی، همزمان محصولات جدید را با اسامی مختلف تولید و به بازار عرضه می کنند بدون آنکه مشتری بداند این محصولات متعلق به یک شرکت است. شرکت ها این کار را انجام می دهند تا اگر محصول جدید مورد استقبال مشتری قرار نگرفت یا وجه تمایز آن با محصولات مشابه بازار زیاد نبود، برند اصلی آسیب نخورد و ارزش برند اصلی کاهش نیابد.

شرکت های بزرگ با این کار به اصطلاح بی وفایی مشتری را شکار می کنند. البته استفاده از این رویه به معنای آن نیست که مشتریان وفادار می شوند بلکه حضور مشتری از نقطه منفی به نقطه صفر می رسد.

بارها دیده شده است که چگونه مورد تایید نبودن محصولی از یک برند باعث شده تا مشتری ها نسبت به خرید سایر محصولات آن برند نیز امتناع کنند. هرچه تلاش شود که به آنها بگویید که پایین بودن کیفیت این محصول ارتباطی با کیفیت سایر محصولات آن برند ندارد، اما آنها در مجموع تمام تولیدات آن برند را تحریم می کنند و تمایلی به خرید آن پیدا نمی کنند.

مقاومت در برابر نوآوری، مشکل دیگر کسب و کارهای سنتی است.

میزان بی توجهی کسب و کارهای سنتی به ضرورت ایجاد تنوع در تولید محصول، کسب دانش، آگاهی از رابطه و روانشناسی رفتار مشتری، شناخت نیازها و سلایق مشتری، بسیار بالا است. در صورتی که درک علائق و سلایق مشتریان در موفقیت یک کسب و کار نقش کلیدی و بسیار مهمی دارد.

این گونه کسب و کارها معمولاً نسبت به پیش بینی رفتار مشتریان چند روزی عقب هستند. به عنوان مثال بسیاری از تولیدکنندگان کت و شلوار نمی دانند که امروزه تا 65 درصد خانم ها تصمیم گیرندگان نهایی خرید برای آقایان هستند. بنابراین تولیدکنندگان باید محصولات شان را به گونه ای طراحی و تولید کنند که از نظر خانم ها جذابیت خرید داشته باشد.

تکنیک اسکمپر برای وفادار ساختن مشتری

تکنیک های بسیاری برای تحقیقات بازار و بررسی رفتار مشتریان وجود دارد. از جمله آنها تکنیک گروه کانونی و اسکمپر است.

روش اسکمپر (SCAMPER) که از آن با عنوان سوالات ایده برانگیز نام برده می شود، به کسب و کارها کمک می کند مسئله مورد نظر را از زوایای مختلف با طرح مجموعه ای از سوالات بررسی و به ایده های جدیدی دست یابند.

برای آشنایی با روش اسکمپر، شما می توانید مقاله اختصاصی «فنون طوفان فکری و اسکمپر برای خلاقیت و نوآوری در کسب و کار» را مطالعه کنید.

نحوه استفاده از روش اسکمپر در فرآیند تحقیقات بازار به این شکل است که شرکت ها در حضور متخصصان صنعت، سوالات را مطرح می کنند و با کمک آنها محصولات را به چالش می کشند. به عنوان مثال می پرسند این محصول جانشین چه چیزی شده است؟ حاصل ترکیب چند کاربرد است؟ این محصول چقدر پاسخگوی رفتار حال حاضر مردم است و تا چه اندازه با رفتار آینده مردم هماهنگ است؟ و سوالات دیگری که باید صبورانه به آنها پاسخ داده شود.

جک بلز مدیر جنرال موتورز
اگر محصول یک تولیدکننده فاقد تمایز باشد و نتواند ضعف های محصولات رقیب را پوشش بدهد، اصلاً چرا وارد بازار می شود و هدفش از این ورود چیست؟

جذب حواس پنجگانه برای وفادارسازی مشتری

وفاداری مشتری زمانی اتفاق می افتد که یک برند، تجربیاتی را برای مشتری ایجاد کند که فرد از خرید محصولات حس خوشایندی را تجربه کند. اگر صاحبان کسب و کار فکر می کنند کارهایی که چهار سال پیش برای جلب رضایت مشتری انجام می دادند، امروز نیز همچنان باید انجام دهند، به نتیجه مثبتی نمی رسند زیرا انسان تنوع طلب است و دلیلی ندارد که مشتری با وجود برندهای جذاب، دیگر به یک برند (که تغییر و رشدی نداشته است) وفادار بماند.

بر خلاف گذشته که تبلیغات حرف اول را در معرفی برند داشت، امروزه شناخت ویژگی های مخاطبان و طراحی تجربه های مطلوب و جذاب با کمک حواس پنجگانه اهمیت یافته است. تا چندی پیش موفقیت یک برند به لوگو، آرم، شعار و لحن بستگی داشت، اما امروزه برندها به دنبال ایجاد رایحه و طعم خاص در محصولات خود هستند تا بتوانند در احساسات مشتریان نفوذ کنند. به عنوان مثال شرکت های هواپیمایی از مسافران خود با نوعی پنیر مخصوص پذیرایی می کنند که در هیچ جای دیگر آن پنیر یافت نمی شود و اگر کسی بخواهد طعم آن پنیر را مجدد تجربه کند، باید از آن خطوط هوایی استفاده کند.

یکی از چالش های اساسی اغلب کسب و کارها این است که اقدامات زیرساختی را برای ساخت برند انجام نمی دهند، اما به دنبال نگه داشتن مشتری هستند. در صورتی که برندها اگر هویت سازی و هویت آفرینی درستی نداشته باشند، نمی توانند انتظار وجود یک تصویر مثبت از خود در ذهن مخاطب داشته باشند.

منابع

مقاله علمی و آموزشی «چگونه مشتریان وفادار داشته باشیم؟»، نتیجه ی تحقیق و پژوهش، گردآوری و نگارش هیئت تحریریه علمی پورتال یو سی (شما می توانید) می باشد. در این راستا مصاحبه با دکتر امین اسداللهی و دکتر بهنود الله وردی نیک توسط سهیلا فلاحی از روزنامه جام جم به عنوان منابع اصلی مورد استفاده قرار گرفته اند.