باشگاه مشتریان: از فانتزی تا حقیقت
باشگاه مشتریان، عبارتی است که این روزها در دنیای کسب و کار ایران، بیش از گذشته به گوش میرسد و اغلب کسب و کارهای خرد و کلان، یا دست به تشکیل آن زدهاند و یا اینکه رویایش را در سر میپرورانند. اما اینکه باشگاه مشتریان چیست، چه ضروریاتی دارد و راهکارهای عملیاتی برای خلق و مدیریت آن چیست، مفاهیمی هستند که برای گروه بزرگی از مدیران ارشد هنوز رمزگشایی نشدهاند.
نبود دانش در کنار وجود حرص و ولعی که گاه از چشم و همچشمی ناشی میشود، همانند بسیاری از حوزههای دیگر، باشگاه مشتریان را نیز به سمتی نامطلوب در دنیای کسب و کار ایران میبرد. آنچه در این یادداشت در جستجوی آن هستیم، بایدها و نبایدها و راهکارهای عملیاتی خلق و مدیریت بهینه یک باشگاه مشتریان کارآمد میباشد. باشگاهی که کمی و فقط کمی گام خود را بلندتر از صرف وجود بردارد و به معنی حقیقی، ارزش افزوده در زندگی مشتریان ایجاد نماید.
باشگاه مشتریان دقیقاً چیست؟
شاید بتوان گفت بخش بزرگی از مشکلاتی که مسیری به نام باشگاه مشتریان تجربه مینماید، به نام آن باز میگردد. این نام عبارتی کاملاً سهل ممتنع است که همین کنار هم چیده شدن «باشگاه» و «مشتریان»، اغلب مدیران را به این تفکر وامیدارد که چرا ما یک باشگاه مشتریان نداشته باشیم. اما باشگاه مشتریان در معنی واقعی آن، یعنی یک گردهمایی حقیقی یا مجازی از مشتریان یک فروشنده مشخص که به واسطه حضور در این باشگاه، در قبال هزینه کردی مشخص، ارزشی بیشتر را تجربه مینمایند.
بسیاری از مدیرانی که مجموعهشان باشگاه مشتریانش را به راه انداخته است، در جواب این سوال چنین پاسخ میدهند که باشگاه ما، جایی است که در آن مشتریان وفادارمان از خدمات و کالاهای جدید مطلع شده و زودتر از دیگران اقدام به خرید مینمایند. اما این تنها یک استراتژی مارکتینگ روی مشتریان پیشین است و تنزل مفهوم باشگاه مشتریان تا این حد، جفایی است نابخشودنی. حلقه مفقوده میان چنین تعاریف پیش پا افتاده و حقیقت جهانشمول باشگاه مشتریان را، باید در فقدان تفکر برای خلق ارزش افزوده بیشتر جستجو کرد.
سوال اساسی اینجاست که آیا صرف اطلاع از کالاها یا خدمات جدید و یا حتی برخورداری از تخفیفات ویژه، کل ارزشی است که یک باشگاه میتواند برای مشتریانش خلق کند؟ اگر جواب مثبت است، تفکر خلق باشگاه مشتریان را از سر خود بیرون کنید که راه به جایی نخواهد برد. اما اگر برنامههایی دارید که معتقدید در میان مدت و حتی بلندمدت، خواهد توانست مشتریان شما را با دریافت بیشتری مواجهه سازد، به گونهای اصولی اقدام به راهاندازی باشگاه مشتریان نمایید.
چرا امروزه اغلب مجموعهها به فکر راهاندازی باشگاه مشتریان هستند؟
در راس قرار گرفتن، همیشه دلچسب است. هرچه هرمی که شما در راسش هستید بزرگتر باشد، جایگاهی که در همان راس وجود دارد ارزشمندتر شده و آنکه بر آن جایگاه جلوس مینماید نیز این اجازه را مییابد که باد بیشتری به غبغب اندازد. این حقیقت، اصلیترین نیروی محرکه بسیاری از مدیران برای جستجویی راهی جهت رسیدن به آرزوی خود در راهاندازی باشگاه مشتریان میباشد.
چنین مدیرانی، دوست دارند احساس کنند بر سر خوانی نشستهاند که صدها و هزاران نفر دور آن جمع شدهاند و گوش به فرمان هستند. اما بیشک این توهمی بیش نیست. اما در این میان هستند مجموعههایی که خود را در جایگاهی از ارتباطات کیفی با مشتریانشان مییابند که تصمیم به بهینهسازی و منظم کردن این ارتباط کیفی میگیرند.
راستی، شما خواننده محترم، هم اکنون عضو چند باشگاه مشتریان بزرگ و کوچک هستید؟ کدام مجموعهها نباید به سمت آفرینش باشگاه مشتریان حرکت کنند؟
در اینکه تمامی مدیران دوست دارند چنین مجموعهای داشته باشند، شکی نیست، اما مجموعههایی که نوپا هستند و تعداد مخاطبانشان هنوز به اندازه کافی زیاد نیست، هرگز نباید راه نرفته به فکر دویدن باشند و دم از باشگاه مشتریان بزنند. همچنین آنان که هنوز حتی با وجود قدمت، به ثبات نرسیدهاند و هر روز از شاخهای به شاخه دیگر میپرند، بهتر است وقت خود و مشتریانشان را در پستوهای تفکر و اجرای برنامه باشگاه مشتریان تلف نکنند.
در کل پیشنهاد میشود اگر یک کسب و کار کوچک و متوسط هستید، (بر اساس طبقهبندی کسب و کارها متناسب با تعداد نیروهای انسانی شاغل در آنها ـ رجوع شود به منابع معتبر) منابع خود را به جای هزینه کرد در باشگاه مشتریان، صرف ضروریات دیگر کنید. نوبتی هم باشد، نوبت کسب و کارهای بزرگ است که صاحب باشگاه شوند. آن هم به شرطی که بتوانند ارزش افزوده خلق کنند. از کجا باید شروع کرد؟
پیشنهاد میکنم اگر چنانچه مجموعه خود را به اندازه کافی مستعد و آماده برای رسیدن به اهدافش در راهاندازی باشگاه مشتریان میدانید، از اصول زیر تبعیت نمایید.
1ـ حتماً یک استراتژی مکتوب داشته باشید.
داشتن استراتژی مکتوب در هر حوزهای ضروری است. استراتژی مکتوب، به ویژه اگر با کمک یک مشاور نگاشته شده باشد، از بسیاری از پراکندهکاریها و هدررفتهای احتمالی جلوگیری خواهد نمود. در این استراتژی حتماً به دقت تمام و با تمرکز کافی روی تک تک کلمات مشخص کنید که دقیقاً چه هدفی از تاسیس باشگاه مشتریان دارید و چگونه میخواهید به این اهداف برسید.
2ـ نفع یا سود خود را پیش بینی کنید.
اگر قصد ندارید باد باشگاه مشتریانتان چند صباحی بوزد و بعد به فراموشی سپرده شود، باید از هم اکنون تعیین کنید که دقیقاً از چه مسیری سود ریالی و یا نفع غیرمالی به واسطه مدیریت باشگاه مشتریان نصیبتان میشود. تنها در این صورت است که شور و شوقتان برای باشگاهداری همانند امروز خواهد ماند.
3ـ پیش از هر اقدامی، فرهنگسازی کنید.
باشگاه مشتریان به معنی داشتن یک پایگاه داده از اطلاعات تماسی مشتریان و ارسال SMS انبوه نیست. برای دارا بودن یک باشگاه مشتریان حرفهای، پیش از هر اقدامی، باید سازمانتان را با این فرهنگ آشنا سازید و آنان را نیز به مشارکت در پیمایش این مسیر دعوت کنید.
4ـ سیستم بیافرینید.
سیستم به معنی نرمافزار نیست. ممکن است نرمافزارهای مختلفی در بازار تحت عنوان نرمافزار باشگاه مشتریان در دسترستان باشد، اما این چیزی نیست که آن را سیستم بنامیم. سیستم یعنی فراگرد مدیریت ارزشآفرینی برای مشتریان در قالب باشگاه و نحوه بهرهمندسازی مشتریان از این چرخه ارزشزایی. شکی نیست که بعد از خلق این سیستم است که می توانید برخی (تاکید می کنم، برخی) از بخشهای آن را به نرمافزار امیدوار باشید.
5ـ پایلوت کنید.
فکر نکنید به محض اینکه نام باشگاهتان مطرح شد، با شوقی وصفناپذیر جهت عضویت در آن از سوی مشتریان روبرو خواهید شد. برای اینکه خطاهای احتمالی را پوشش دهید و آرام آرام با آموختهها و تجارب خود بزرگ و بزرگتر شوید، حتماً کل فرآیند را روی مجموعهای اندک از گروه هدفتان، آزمایش کنید.
این کار به ویژه اگر تحت نظارت یک مشاور انجام گیرد، میتواند بسیار کارساز باشد. در پایان امیدوار هستم شما جزو مدیرانی نباشید که با اتخاذ تصمیمات آنی، تنها کفه ترازو را به نفع بدنامی باشگاه مشتریان در میان آحاد جامعه سنگینتر میکنند بلکه از آن دسته از مدیرانی باشید که با اتخاذ تصمیمات درست و به موقع در این خصوص، لبخند رضایت را بر لبان مشتریانشان، ماناتر مینمایند.
