آنچه از بازاریابی محتوا باید بدانید

بازاریابی محتوا شیوه ای برای فروش است. می توانیم بگوییم که هر کس که چیزی برای فروختن دارد، می تواند به بازاریابی محتوا هم به عنوان یک ابزار و گزینه نگاه کند.

• اگر شما یک نویسنده هستید و کتاب منتشر می کنید، یک تولیدکننده محتوا هستید.
• اگر شب هنگام، اوقات فراغت خود را با ارسال پیام و پیامک می گذرانید، تولیدکننده محتوا هستید.
• اگر معلمی هستید که در کلاس درس می دهید، تولیدکننده محتوا هستید.
• اگر مدیر تضمین کیفیت یک شرکت هستید و دستورالعمل ها و فرآیندها را تنظیم و منتشر می کنید، تولیدکننده محتوا هستید.
• اگر داستان برای مردم تعریف می کنید، تولیدکننده محتوا هستید.
• اگر فیلم می سازید، تولیدکننده محتوا هستید.
• اگر نویسنده یک وب سایت یا وبلاگ می باشید، تولیدکننده محتوا هستید.
• اگر در توئیتر، اینستاگرام و بطورکلی شبکه های اجتماعی عکس می فرستید و متن می نویسید، تولیدکننده محتوا هستید.
• کسی که اشعار حافظ را در قالب هفتاد یا صد پیامک آماده می کند و سرویس فال پیامکی می سازد، تولیدکننده محتوا است.
• و…

قاعدتاً یک جایگاه اختصاصی برای بنزین، تولیدکننده محتوا به نظر نمی رسد؛ اما اگر برگه ای به رانندگان بدهد و روی آن فهرستی دهگانه از مواردی که مصرف سوخت خودرو را افزایش می دهند نوشته باشد، به یک تولیدکننده محتوا تبدیل شده است.

بازاریابی به شکل سنتی، فعالیت اصلی اش ایجاد وقفه در مسیر عادی زندگی ما بود. در حال دیدن فیلم بودیم و ناگهان وقفه ای در پخش فیلم ایجاد می شد و برایمان تیزر تبلیغاتی پخش می کردند. سمیناری شرکت کرده بودیم و به سخنرانان گوش می دادیم که در میانه برنامه، به ناگاه سمینار را متوقف می کردند و می گفتند که می خواهند از حامیان سمینار قدردانی و تشکر کنند. در حال رانندگی در اتوبان بودیم و بیلبوردی ذهن ما را منحرف می کرد و می دیدیم که یک برند خاص، یک محصول یا خدمت جدید را عرضه کرده است.

وجه مشترک کلیه شیوه های تبلیغاتی در بازاریابی سنتی، ایجاد وقفه در مسیر شنیدن و دیدن مخاطب بوده است. به همین دلیل، عنوان بازاریابی با متوقف کردن و ایجاد مزاحمت برای مشتری یا Interruption Marketing برای این شکل از تبلیغات بکار برده می شد.

بازاریابی درون گرا یا بازاریابی جاذبه ای یک حرف مهم برای ما دارد. آن حرف این است که مشتری امروز، خیلی دوست ندارد که تبلیغات مزاحم روند عادی زندگی او شود.

امروز تنوع رسانه ها بسیار زیاد شده است و این قدرت مخاطب را افزایش داده است. ایده اصلی بازاریابی درون گرا بسیار ساده است؛ شاید در دنیای جدید، لازم نباشد که بازاریابان، به صورت سنتی و فیزیکی وارد جامعه شوند و بکوشند مشتریان بالقوه را جذب کنند. شاید بازاریابی امروز، بتواند شکل آرام تر و درون گراتری هم داشته باشد.

زمانی تنها رسانه تصویری قدرتمند، صدا و سیما بود. اگر برای یک سریال ضعیف یک ساعته، نیم ساعت قبل و نیم ساعت در میان سریال تبلیغ پخش می شد و همه سخنرانی ها و برنامه های کم طرفدار هم قبل از سریال های تلویزیونی پخش می شدند، ما مجبور بودیم که به امید آن یک ساعت سریال، همه محتوای تبلیغاتی را تماشا کنیم.

به این شیوه، تلویزیون و سایر رسانه ها، به ابزاری برای بازاریابی شرکت ها و برندها تبدیل شدند. اما امروز، تلویزیون و رسانه های سنتی شبیه آن، حتی بدون تبلیغ هم به سختی می توانند ما را وادار کنند که پای برنامه هایشان بنشینیم.

شبیه همین ماجرا در مورد روزنامه ها و سایر نشریات هم مصداق دارد. مخاطب امروز سخت گیرتر است و اگر احساس کند که فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتی در رسانه ها، برای او ارزشی ایجاد نمی کنند، رغبت خود را به رسانه از دست خواهد داد.

مفهوم بازاریابی محتوا به صورت دقیق با همین فلسفه شکل گرفته است. شاید با همین نگاه است که ست گادین، توضیح می دهد: «به نظر من، بازاریابی محتوا تنها شکلی از بازاریابی است که باقی مانده است و تاریخ مصرف سایر شیوه ها گذشته است.» در این مقاله شما می توانید با بازاریابی محتوا آشنا شوید.

در گذشته، یک تولید کننده کت و شلوار، تبلیغ تلویزیونی پخش می کرد و با آواز و سرود، توضیح می داد که از نخستین روز، همراه ما و پدران ما بوده است؛ اما این نوع محتوا، برای مخاطب امروزی، کاربردی ندارد. امروز رقابت بین برندها بسیار بیشتر از گذشته است. در این فضا است که می بینیم شرکت هایی مثل ردبول، به طرز گسترده به داستان سرایی و فیلمسازی و برگزاری مراسم های بزرگ و ایجاد نشریات منظم، رو می آورند؛ به حدی که به تعبیر یکی از تحلیلگران بازاریابی، ردبول امروز یک امپراطوری تولید محتوا است که البته در کنار فعالیت هایش، نوشابه انرژی زا هم تولید می کند!

کسی که در ایران، برای اولین بار، هنگام فروش دستگاه های مایکروفر، یک CD فیلم هم هدیه داد و در آن به آموزش آشپزی با استفاده از مایکروفر پرداخت، مثالی ساده از بازاریابی با استفاده از محتوا (Content Marketing) را اجرا کرده است. شکل کمی پیچیده تر این است که ما تولید کننده روغن سرخ کردنی باشیم و به جای اینکه تمام در و دیوار را با تصویر شیشه روغن پُر کنیم، یک برنامه بسیار پُرطرفدار آشپزی با معروف ترین افراد و چهره ها و متخصصان آشپزی تولید کنیم و آشپز مربوطه در طول مدت غذا درست کردن به ما یادآوری کند که از روغن سرخ کردنی ما برای غذای خود استفاده می کند. (که متاسفانه به صورت افراطی و غیر علمی، در رسانه های ایران استفاده می شود.)

بازاریابی محتوا چیست؟

بازاریابی محتوا یا Content Marketing در حقیقت فرآیند تولید، انتشار، اطلاع رسانی و اشتراک گذاری محتوای مفید و با کیفیت است که با هدف جذب مشتری و افزایش رغبت وی به خرید و استفاده از محصول ایجاد می شود. این شیوه در واقع نوعی از بازاریابی است که به فرآیند تولید و به اشتراک گذاری محتوایی که باعث حفظ مشتریان قبلی و بدست آوردن مشتریان جدید می شود، می پردازد. این محتوا و اطلاعات می تواند به انواع مختلفی چون اخبار تحلیلی، ویدئو، کتاب الکترونیکی، اینفوگرافیک، مطالعه موردی، راهنما و دستورالعمل ها، پرسش و پاسخ، مقالات متنی و تصاویر و… تولید و منتشر گردد.

مصرف کنندگان دیگر رابطه خوبی با بازاریابی سنتی در تلویزیون، مجلات و روزنامه ها ندارند. بازاریابی محتوا هنر جدید ارتباط با مشتری است. بدون نیاز به تبلیغ مستقیم روی محصول، با ایجاد محتوایی که کاربر و مشتری به دنبال آن است، مانند بررسی محصول، توضیح در مورد مزایا و معایب آن و ارائه تصاویر مناسب، سعی در ایجاد اعتماد، ایجاد جذابیت و در نهایت تبدیل وی به خریدار محصول یا سرویس نمایید.

بازاریابی محتوا به خلق محتوای جذاب در حوزه های تفریحی، علمی، سرگرمی و… می پردازد. در حقیقت بازاریابی محتوایی با کیفیت است که به حل مشکل مردم بپردازد. ماهیت این استراتژی محتوایی بر این باور است که اگر ما به عنوان یک کسب و کار، به خریداران، اطلاعات مفید، مداوم و ارزشمند تحویل بدهیم، این خریداران در آخر با انجام خرید و وفاداری به ما پاداش خواهند داد.

وقتی از بازاریابی با استفاده از محتوا حرف می زنیم منظورمان این است که برای تغییر و بهبود رفتار مشتری، به جای توصیه و نصیحت و خواهش و تبلیغ، مطالب مختلف آموزشی (فیلم، کتاب، مقاله، پوستر، عکس و…) را در اختیار او قرار می دهیم تا ضمن اینکه مطالب جدیدی را می آموزد، به استفاده از محصولات و خدمات ما نیز ترغیب شود.

اساساً بازاریابی با استفاده از محتوا در سه لایه مختلف انجام می شود:

1. لایه جلب توجه
2. لایه جدی گرفتن
3. لایه اقدام

فرض کنید که شما تولیدکننده یک نوع میز برای کامپیوترها هستید که معتقدید ویژگی اصلی آن در ارگونومیک بودن آن است. در لایه جلب توجه، هدف شما فقط این است که با تولید و انتشار انواع محتوا در فضای حقیقی و دنیای مجازی، توجه مردم را به اهمیت ارگونومی جلب کنید. با لایه جدی گرفتن، شما می خواهید که اگر کسی می خواست میز کامپیوتر ارگونومیک بخرد، شما را هم در میان گزینه ها در نظر بگیرد. در لایه اقدام، علاقه مند هستید که انتخاب نهایی مشتری شما باشید.

به عنوان یک مثال ساده، ممکن است در لایه جلب توجه، شما تلاش کنید با انتشار مقاله هایی در روزنامه ها یا تولید برنامه هایی برای رادیو و تلویزیون و یا ویدئو یا در وب سایت ها در فضای وب، توجه مردم را به مفهوم ارگونومی جلب کنید. فراموش نکنیم که بازاریابی بر اساس محتوا، قبل از هر چیز محتوا می خواهد! جلب توجه این نیست که شعار بدهیم ارگونومی مهم است، یا تمام شهر را بیلبوردهایی پُر کنیم که روی آن واژه ارگونومی با درشت ترین قلم نوشته شده باشد. بلکه باید محتوایی به مخاطب داده شود که پس از دریافت آن، مخاطب احساس کند سطح دانشش با زمانی که هنوز محتوای بازاریابی شما را ندیده بود، تفاوت دارد.

در لایه جدی گرفتن، ممکن است شما خبرنامه یا مسابقه یا هر فعالیت دیگری را طراحی کنید که همچنان مخاطبان از طریق آن بیاموزند و رشد کنند و به خاطر بسپارند که شما جزو گزینه ها هستید. به عنوان مثال شاید تصمیم بگیرید که خبرنامه در خصوص ارگونومی تولید و ارسال کنید که در زیر صفحه اول آن، لوگوی کوچکی از کسب و کار شما وجود داشته باشد. حالا ممکن است در یک مقطع خاص، به مخاطبان خود و با روشی هوشمندانه اطلاع دهید که شما در حال عرضه محصولات خود هستید.

تاریخچه بازاریابی محتوا

انسان ها از زمان غارنشینی به تولید محتوا علاقه داشتند. ترسیم نقاشی روی دیوارهای غار، نمونه ای تولید محتوا است. عصر چاپ و انتشار روزنامه ها نوع رسمی تولید محتوا بود. روزنامه منتشر شد و با انواع محتوا، مردم را خوشحال و راضی و سرگرم می کرد تا در لابلای آن، دولت ها هم بتوانند به تبلیغ ایده ها و نظریات خود و به نوعی به بازاریابی خودشان و افکارشان بپردازند. صاحبان کسب و کار هم در ازای پرداخت پول، اجازه داشتند آگهی های خود را در آنها منتشر کنند.

رادیو نسل بعدی بستر تولید محتوا بود. حالا صدا هم به انواع محتوا افزوده شده بود و تلویزیون بتدریج تصویر را هم وارد فضای محتوا می کرد. در این میان روزنامه نقش خود را از دست نداد. مجله های تخصصی شکل گرفتند. این مجله ها که به صورت هفته نامه و ماهنامه برای خانواده ها، پزشکان، ورزشکاران، حقوق دانان و… منتشر می شدند؛ ایده های جدیدی را در بازاریابی محتوا به همراه آوردند. پزشکان هوشمند آموختند که به جای آگهی تبلیغاتی، مقالات آموزشی درباره مواجهه با بیماری ها بنویسند. روانشناسان یاد گرفتند ستون پاسخ به پرسش ها راه بیندازند. آنها می دانستند که خواننده مقالات آنها، ممکن است مشتری مطب ها و مراکز مشاوره آنها هم باشد.

ماهواره ها نسل جدیدی از بستر ارتباطی بودند که رسانه های فراگیر را شکل دادند. حالا کشورهای مختلف می توانستند به بازاریابی در نقاط دیگر جهان فکر کنند. دغدغه های ارتباطی بین فرهنگی هم بیشتر شد. مک دونالد آموخت که محتوای تبلیغاتی اش در کشورهای مسلمان، باید در ماه رمضان رنگ و بوی اسلامی بگیرد و در غیر این صورت اثربخش نخواهد بود. کشورها آموختند که در محتوای تولیدی خود برای نقاط دور جهان، تصویری خوش آب و رنگ تر از واقعیت خود را ترسیم کنند. صنعت گردشگری آموخت که تولید محتوا برای جذب توریست، چیزی فراتر از انتشار سفرنامه های جهانگردان قدیمی است و حالا می توان تیزرهای تبلیغاتی جذاب تولید و پخش کرد.

تولید محتوا بتدریج به یک دانش تخصصی تبدیل شد. تولید فیلم و موسیقی و کتاب و مقاله موفق، به ترکیبی از انسان شناسی، روانشناسی، حقوق، بازاریابی و مدیریت نیاز داشت.

فراگیر شدن کاربران اینترنت، شکل گیری امکان نقل و انتقال پول در فضای آنلاین، شبکه های اجتماعی و موبایل های هوشمند، همه و همه باعث شدند که محتوا مفهومی جدی تر پیدا کند.

اگر الان حدود صد سال قبل بود و به تازگی خودرو وارد کشورهای مختلف می شد، به احتمال من و شما با هیجان، به خودروها نگاه می کردیم و هر چیزی را که تولیدکننده می گفت می پذیرفتیم. اگر می گفت خودرو باید سه چرخ داشته باشد، می گفتیم بطور حتم درست است و اگر می گفتند کف خودرو باید از کف خیابان دو متر فاصله داشته باشد، می گفتیم بطور حتم اسراری در این طراحی است که ما نمی فهمیم. اما امروز، هر کسی که در خیابان راه می رود و خودرویی دیده است، خود را متخصص خودرو می داند.

مشتری امروز، به خاطر اطلاعات زیادی که در اختیار دارد، دانش و تخصص بیشتری هم دارد و به همین دلیل، به سادگی سابق، با چند بیلبورد و تیزر تبلیغاتی عمومی متقاعد نمی شود. حالا اگر شما می خواهید محصول جدیدی عرضه کنید، باید مدت ها درِ گوش مشتری، داستان های مختلف تعریف کنید و برایش حرف بزنید تا او بیشتر یاد بگیرد و در نهایت، وقتی خودش به عنوان کارشناس، محصول و خدمت شما را ارزیابی می کند، تصمیم به خرید آن بگیرد. مشتری تا حد زیادی داستان ها را می خرد! ردبول به نسبت یک نوشابه انرژی زای گمنام، داستان های بیشتری درِ گوش من و شما خوانده است! به همین دلیل است که گفته می شود امروز یک برند، باید خودش را یک ناشر ببیند.

در سال 1895، جان دیر (John Deere) به عنوان یکی از بزرگترین تولید کنندگان ماشین آلات کشاورزی، راهسازی و معدنی بیش از 1.5 میلیون نسخه از مجله و دفترچه معرفی ماشین آلات خود را در 40 کشور جهان در اختیار مشتریان خود قرار داد. این نشریه با عنوان Furrow نشریه ای مخصوص مشتریان بود. این مجله یکی از اولین نمونه های فعالیت بازاریابی به حساب می آید که در شکل گیری بازاریابی محتوا نقش داشته اند.

ویدئو زیر مربوط به اثرات آموزش جان دیر به مشتریانش می باشد.

در سال 1900، شرکت لاستیک سازی میشلن (Michelin)، دفترچه ای 400 صفحه ای را در اختیار مشتریان خود قرار داد که به راهنمایی رانندگان برای برطرف کردن اشکالات احتمالی اتومبیل های خود می پرداخت. این کتاب در برگیرنده مطالبی در مورد تعمیر و نگهداری عمومی خودرو، اقامت و دیگر راهنمایی های لازم برای سفر بود.

سال 1904 شرکت ژل او (Jell-O) یک کتاب آشپزی را چاپ و به صورت رایگان در اختیار مشتریان قرار داد و در آن راه های خلاقانه و مفید برای استفاده از محصولات ژل او پیشنهاد شده بود. ژل او که تا پیش از این زمان، برای مصرف کنندگان اساساً ناشناخته و استفاده نشده بود به کمک این کتاب توانست به فروشی بالغ بر یک میلیون دلار تا سال 1906 برسد و البته نام خود را در میان برندهای تجاری زمان خود مطرح سازد.

تاریخچه بازاریابی محتوا، غنی است و پُر از داستان های موفقیت. هنگامی که جان دیر، Furrow را منتشر کرد، هیچ امیدی برای فروش بیشتر محصولات خود نداشت؛ دست کم نه به صورت مستقیم. هدف اصلی او آموزش مصرف کنندگان محصولاتش بود تا دریابند که چگونه می توانند با استفاده از فناوری کارهای خود را راحت تر انجام داده و کسب و کارشان را بهتر نمایند. بازاریابی محتوا یک اصل ساده دارد که می گوید: «اگر مشتریان شما موفق باشند، شما موفق خواهید بود.»

مدل ذهنی مدیران در مواجهه با محتوا

مارشال مک لوهان، از بزرگان و پیشگامان حوزه رسانه، در بررسی گام های توسعه بشر، تقسیم بندی جالبی ارائه می کند. او می گوید: «زمانی که چرخ اختراع شد، بعضی آن را به عنوان یک ابزار مکانیکی دیدند. وسیله ای که به کمک آن می توان با نیروی کمتری وسائل را جابجا کرد، اما بعضی دیگر آن را به عنوان یک مدل ذهنی دیدند. آنها با خود فکر کردند؛ چرخ یعنی جابجایی و جابجایی یعنی اینکه من می توانم بیشتر از نیاز اطراف، محصول تولید کنم و آن را به دوردست ها ببرم و دیگران هم می توانند محصولات خود را ساده تر به محل زندگی من برسانند.»

مک لوهان معتقد است افرادی که چرخ را به عنوان مدل ذهنی درک کردند، متوجه شدند که با شکل گیری حمل و نقل، جوامع می توانند از مدل سنتی تولید محلی همه مایحتاج، به سمت تخصص گرایی در تولید و بازرگانی محصولات حرکت کنند. امروزه کم نیستند مدیرانی که با شبکه های اجتماعی و فضای وب و نشریات و رسانه های تبلیغاتی، به عنوان یک ابزار برخورد می کنند.

انقلاب در بازاریابی این سال ها این است که برندها و تبلیغ کنندگان دیگر نمی خواهند فقط آگهی و بنرهایی پخش کنند که در کنار محتوای دیگران نمایش داده شود، بلکه امروز آنها می خواهند که خودشان تولید کننده محتوای خود باشند.

استراتژی محتوا و انتخاب رسانه

اساساً در حوزه تبلیغات دو نگاه وجود دارد: خرید رسانه و ایجاد رسانه و مالکیت بر آن. کسی که بیلبورد اجاره می کند یا آگهی در یک روزنامه منتشر می کند یا تیزر تلویزیونی پخش می کند، در واقع بخشی از فضای یک رسانه دیگر را خریده است؛ اما کسی که محتوای آموزشی تولید می کند، اگر این محتوا واقعاً مفید و کاربردی باشد، عملاً یک رسانه تبلیغاتی برای خود ایجاد کرده، رسانه ای که در بلندمدت، ارزان تر و اثربخش تر است.

مارک بونچک، در تحلیل خود، رسانه ها را به سه دسته تقسیم می کند:

1. Paid Media: رسانه هایی که در ازای دریافت پول، فضایی خاص را برای تبلیغ یا اسپانسر شدن در اختیار شما قرار می دهند.
2. Earned Media: رسانه هایی که در عمل یک پلتفرم در اختیار شما می گذارند تا روی آنها فضای خودتان را بدست بیاورید و بسازید و به عنوان بستری برای روابط عمومی از آن استفاده کنید. مانند فیسبوک، توئیتر و…
3. Owned Media: رسانه هایی که خود شما آنها را از صفر می سازید و کنترل و مالکیت مطلق آن را دارید. مثل یک وب سایت یا اپلیکیشن.

اگرچه استراتژی های حضور در هر یک از رسانه های فوق متفاوت است، اما در نهایت هدف اشخاص و سازمان ها از حضور در همه رسانه ها، یکی است؛ اینکه مخاطبان بیشتر آنها را بشناسند و ببینند و در عمل ارتباطات افزایش پیدا کنند.

دو گروه اول رسانه ها، در حوزه بازاریابی بیشتر مورد توجه قرار گرفته اند؛ اما امروزه گروه سوم، یعنی رسانه هایی که مالکیت واقعی آن با شما است، در فضای بازاریابی و تبلیغات در عمل مورد توجه بیشتری قرار دارند. بطور معمول شبکه های اجتماعی عمومی مانند فیسبوک و توئیتر و… با یکی از دو کاربرد اول مورد استفاده قرار می گیرند. شرکت ها و افراد، پول می دهند تا برای آنها تبلیغ شود یا اینکه روی آنها صفحه ای برای خودشان می سازند و برای جمع آوری مخاطب، تلاش می کنند. اگر هدف شما اطلاع رسانی بیشتر است و اینکه دیگران اسم شما را بشنوند و برای یکدیگر نقل کنند، این استراتژی می تواند مفید باشد؛ اما اشتباه نکنید، در شبکه های اجتماعی، شما مالک رسانه نیستید.

زمانی می توانید بگویید که من مالک یک رسانه هستم که کنترل کامل آن رسانه در اختیار شما باشد. بتوانید تجربه دوستان و مشتریان تان را خودتان مدیریت کنید. به اطلاعات آنها دسترسی داشته باشید و از این اطلاعات به صورت کامل استفاده کنید. شبکه های اجتماعی عمومی این دسترسی را به شما نمی دهند. در این شبکه های اجتماعی، شما مالک نیستید. مستاجر هستید. حساب کاربری دارید.

اگر کسی مالک فضای رسانه ای خودش باشد، در سه حوزه قدرت دارد: محتوا، محیط و جامعه مخاطبان.

1. محتوا: در فضایی که متعلق به خود شما است، محتوای تولیدی توسط شما با سلیقه شما و به شکلی که خودتان صلاح می دانید بدون واسطه به مخاطبان منتقل می شود. اگر محتوای شما مرتبط بوده و درگیری ذهنی ایجاد کند، می توانید موفقیت بزرگی را تجربه کنید.
2. محیط: محیط و شرایطی که رابطه دو طرف حس شود. شما بتوانید اطلاعات کامل مورد نیازتان را از مخاطبان گردآوری کنید و بسته به علائق آنها، به ایشان خدمات و امتیازات و جوایز مختلف بدهید. آنها را وفادارتر کنید، وفاداری آنها را بسنجید؛ اما در زمینی که از دیگران کرایه کرده اید، به سختی بتوان چنین فضایی را به خوبی و با دست باز مدیریت کرد.
3. جامعه مخاطبان: شما می توانید در شبکه هایی که مالکیت آنها را بر عهده دارید، جمع های مخاطبان خود را شکل داده و مدیریت کنید. بین آنها در فضای آنلاین بر اساس خط مشی های خودتان رابطه برقرار کنید یا در فضای حقیقی به هر شکلی که صلاح می دانید آنها را دور هم جمع کنید. قطعاً اینکه جامعه مخاطبان تان را خودتان بسازید و بدون واسطه شبکه های اجتماعی عمومی مدیریت کنید، سخت تر و پُر هزینه تر است، اما اگر اینکار هوشمندانه انجام گیرد، منافع آن بسیار بیشتر خواهد بود.

اما اگر می خواهید زمینی بسازید که مالک آن باشید، دقت داشته باشید که دانستن نام و نام خانوادگی و ترجیحات مشتریان، فقط برای آن نیست که عنوان خبرنامه های ایمیلی را سفارشی کنید یا پیامک هایی به نام برای آنها بزنید یا مناسب ترین تبلیغات را برایشان بفرستید. بلکه هدف این است که بتوانید آنها را خوشحال تر کنید و نیازهایشان را بهتر حل کنید. در چنین فضایی، مخاطبان شما، همکاران تولید محتوای شما هستند. آنها با اعلام سلیقه خود، به رونق رسانه شما کمک می کنند و این کاری مهم تر و ارزشمندتر از کار مستقیم تولید محتوا است.

خلاصه اینکه اجاره کردن یک ملک ارزان تر است. اما اگر در پی یک حرکت بزرگ هستید، به مالکیت یک رسانه فکر کنید.

بازاریابی با استفاده از محتوا

همه ما به خوبی می دانیم که تولید محتوا کافی نیست. باید کسی هم باشد که این محتوا را ببیند.

فرض کنید که شما یک کتابفروشی آنلاین یا فیزیکی دارید و می خواهید از محتوا برای تثبیت موقعیت وب سایت تان استفاده کنید. احتمال دارد تصمیم بگیرید که هر هفته یا حتی شاید هر روز، نقد یک کتاب را در وب سایت خود منتشر کنید؛ اما اینکار کافی نیست. مردم باید بدانند که شما چنین نقدی را منتشر می کنید.

یک گزینه رفتن به سراغ شیوه های سنتی تبلیغ در فضای آنلاین است. شیوه های سنتی تبلیغ در فضای آنلاین، عموماً شیوه هایی هستند که مردم، معادلی را برای آنها در فضای فیزیکی می شناسند و به همین دلیل، بطور عموم از همان مدل ذهنی سنتی، در بکارگیری این ابزار مدرن استفاده می کنند.

کسانی که در فضای فیزیکی بیلبورد می گرفتند و تبلیغ می کردند، یا در روزنامه ها آگهی های بزرگ می دادند، در فضای مجازی به دنبال خریدن بنرهای وب سایت های بزرگ و پُر بازدید می روند.

کسانی که در فضای فیزیکی، تراکت و بروشور در سر چهارراه ها پخش می کردند، بر این باور هستند که خبرنامه ایمیلی، جایگزین ارزان قیمت تر برای همان کارهای قدیم است.

در اینجا نمی خواهیم به صورت مطلق و قطعی استفاده از این ابزارها را منتفی اعلام کنیم. بلکه می خواهیم بگوییم که اگرچه این ابزارها، شبیه ابزارهای سنتی ما به نظر می رسند، اما فلسفه و کاربری آنها در حوزه تبلیغات، کاملاً متفاوت است. ضمن اینکه ابزارهای دیگری هم در کنار آنها شکل گرفته است. امروز گوگل، می تواند دپارتمان بازاریابی بسیاری از کسب و کارهای آنلاین باشد. مخاطب به نتیجه جستجوی گوگل اعتماد زیادی دارد. بخصوص طی سال های اخیر که شعار گوگل و شرکت های مشابه تغییر کرده و همه آنها اعلام می کنند که پادشاهی متعلق به محتوا است. امروز نمی توان به سادگی برای مدت طولانی، با هزار حیله و ترفند در صدر فهرست پیشنهادهای گوگل و موتورهای جستجوی معتبر نشست؛ مگر اینکه محتوای ارزشمندی داشته باشید.

زمانی سئو (SEO) مجموعه ای از تکنیک های نرم افزاری بود که می توانست کمک کند تا وب سایت های من و شما، در صدر فهرست پیشنهادهای گوگل و سایر موتورهای جستجو باشد؛ اما امروز SEO پیش از هر چیز و بیش از هر چیز، می خواهد به ما استاندارد یک محتوای مفید و ارزشمند را بیاموزد. به ما یاد دهد که چگونه می توان محتوایی ساخت که خواننده آن را دوست داشته باشد و موتورهای جستجو، با توجه به میل و رغبت مخاطب، امتیاز بیشتری به آن بدهند.

اجازه بدهید به این شکل بگوییم که در حوزه محتوا، می توان بخش قابل توجهی از بازاریابی را به صورت رایگان به شرکتی معتبر و مستقر در کالیفرنیای آمریکا واگذار کرد. این شرکت گوگل نام دارد و اگر اطمینان داشته باشد که شما محتوای ارزشمند و مفید دارید، حاضر است در تمام دنیا به رایگان و هر روز و هر لحظه، شما را به عنوان یک مجموعه معتبر، به مردم معرفی کند.

اشتباهات متداول در تولید محتوا

تولید محتوا کار چندان آسانی نیست و عدم توجه به بعضی نکات ممکن است باعث ایجاد نتایج نامطلوبی برای کسب و کار شما شود، پس به یاد داشته باشید که اشتباهات زیر را مرتکب نشوید.

1) بدون استراتژی کار کنید.

مهم نیست که شما چطور و به چه تعداد محتوا تولید می کنید، اگر این محتوا در راستای اهداف کلان کسب و کار شما قرار نداشته باشد هیچ تاثیری در بازاریابی شما نخواهد داشت. در مورد هر محتوایی که تولید می کنید باید از خود بپرسید که آیا این محتوا در راستای برنامه ریزی ها و اهداف کسب و کار شرکت هست یا نه؟

2) بدون توجه به اتفاقات و تاریخ های مهم محتوا تولید کنید.

توجه به رویدادها و تاریخ های مهم بسیار مهم است. علت اصلی مهم بودن رویدادها این است که توجهات افراد جامعه در روزهای مشخص و بر اساس اتفاقات، روی مسائل مشخصی متمرکز می شود و شما باید از این موج های مقطعی ایجاد شده در جامعه نهایت استفاده را کنید.

برای مثال تصور کنید که شما یک شرکت تولید کننده دارو هستید و یک وب سایت در زمینه سلامت نیز دارید، در این صورت شما باید به دقت بیماری های شایع در جهان را رصد کنید، به عنوان مثال اگر در آفریقا بیماری ابولا شیوع یافته است، بطور حتم اخبار آن در صدر اخبار قرار می گیرد، کنجکاوی افراد در مورد این بیماری افزایش می یابد و نرخ جستجوهای واژه ابولا بالا می رود و در صورتی که شما محتوایی در مورد ابولا تولید نکنید اشتباه بزرگی کرده اید.

3) به روندها بی توجه باشید.

تولید محتوا و بهینه سازی موتورهای جستجو دو فعالیت هستند که کاملاً تقویت کننده هم می باشند. در این میان بهترین کاری که می توانید انجام دهید توجه به روندهای جستجو افراد است؛ یعنی باید از رفتارهای افراد جامعه در محیط مجازی با خبر باشید. به عنوان مثال باید بیشترین واژه های مورد جستجو در حوزه کسب و کار خود را شناسایی کنید و بر اساس این واژه ها محتوای خود را طراحی کنید.

4) از ابزارهای متفاوت استفاده نکنید.

محتوا فقط متن نیست، مخاطبان اینترنتی علاقه زیادی به وب سایت ها دارند، اما همین مخاطبان بیشتر از آنکه متن را به اشتراک بگذارند، تصاویر، اینفوگرافیک ها و ویدئوها را به اشتراک می گذارند. پس تصاویر و ویدئو را فراموش نکنید.

5) اقدامات بعدی را در نظر نگیرید.

یک محتوا صرفاً به قصد تولید محتوا، تولید نمی شود. هدف از تولید محتوا می تواند به نسبت اهداف کلان هر کسب و کاری متفاوت باشد، به عنوان مثال یک برند از محتوا برای فروش استفاده می کند، بنابراین باید در نظر داشته باشد که از طرق مختلف خوانندگان را به سمت خرید راهنمایی کند، اگر هیچ پیوند یا راهنمایی به سمت فروشگاه وجود نداشته باشد، تولید محتوا به هدف خود نخواهد رسید.

به حتم این را هم در نظر داشته باشید که تولید محتوا به قصد فروش مستقیم کار غیر حرفه ای است و نباید مخاطب این حس را داشته باشد که با خواندن یک محتوا از او سوء استفاده شده است.

6) محتوای خود را پس از تولید رها کنید.

یک محتوا بعد از آنکه تولید شد، مانند یک محصول است و روشن است که نیاز به تبلیغ و ترویج دارد و اگر تبلیغ نشود ممکن است فقط افراد معدودی آن را بخوانند. ابزارهای مختلفی برای ترویج محتوا وجود دارد، بهترین ابزارها شبکه های اجتماعی هستند.

7) با محتوا به عنوان یک خیابان یک طرفه برخورد کنید.

وقتی یک محتوا تولید می شود یک گفتگوی ناخودآگاه بین تولید کننده محتوا و خواننده آن شکل می گیرد، بنابراین گفتگو نباید یک طرفه رها شود، باید راه های نظردهی باز گذاشته شود، به نظرات، پاسخ داده شود و امکان به اشتراک گذاری محتوا نیز فراهم شود.

8) همه محتوا را خودتان تولید کنید.

تولید محتوا کار آسانی نیست، هر فرد خط فکری مشخصی دارد و توانایی پوشش نیازهای سلایق مختلف را نخواهد داشت. سعی کنید برای تولید محتوا یک رسانه قوی بسازید و یک گروه داشته باشید.

سرمایه گذاری برای آینده

کسی که چند سال دیگر در موقعیت های مختلف شغلی است و درآمد خوبی دارد و می خواهد در مورد برند من و شما تصمیم بگیرد، امروز در دانشگاه نشسته است. او اگر تنبل باشد برای ارائه درسی خود به دنبال پیدا کردن اسلاید و کپی کردن آن است و اگر زرنگ باشد، به دنبال نمونه های اسلاید است تا بتواند با الهام گرفتن از آنها اسلایدهای بهتری بسازد.

فرض کنید شما مدیر فروش برندی مانند آدیداس یا نایک هستید. اگر مجموعه ای از اسلایدهای فارسی و مرتب و زیبا درباره تاریخچه این شرکت ها تهیه کنید و چند مورد پروژه موفق شده و شکست خورده را در طول دهه های گذشته گزارش دهید، در عمل داستان خود را به محیط دانشگاه کشانده اید.

اگر شرکتی هستید که در حوزه تبلیغات اینترنتی فعالیت می کنید و اسلایدهایی بسازید که آمارهای روز در این حوزه را داشته باشد و بخشی از تعاریف علمی را هم با آن همراه کنید و این اسلایدها را در اختیار مخاطبان خود قرار دهید، آنها از اسلایدهای شما استفاده خواهند کرد و حتی مجبور خواهند بود نام شما را هم ذکر کنند. چون آمار بدون منبع ارزش ندارد. در ضمن برای اینکه ثابت کنند آمار آنها درست است، مجبور هستند از اعتبار شما هم دفاع کنند. به احتمال زیاد اینکار حتی در کوتاه مدت سودآورتر از اسپانسر شدن در یک همایش چند صد نفری خواهد بود.

اسلایدها را حتماً به شکل قابل ویرایش و با عکس های با کیفیت بالا منتشر کنید. بسیار ساده اندیشی است اگر اسلایدهایی درست کنید و لوگوی خود را همه جا قرار دهید و آنها را به فرمت PDF تبدیل کنید و هیجان زده باشید که هر کسی از این اسلایدها استفاده کند، نام شما را هم خواهد شنید. اطمینان داشته باشید که کسی از این اسلایدها در ارائه خود استفاده نخواهد کرد! پس منطقی است در تهیه اسلایدها بیشتر به این فکر کنیم که محتوایی که در اسلایدها آموزش داده و مننقل می شود، مخاطب یا جامعه هدف را به سمت ما سوق دهد.

در شرایطی که برندها تا حدودی در موقعیت مشابه قرار دارند، برندی که داستان های بیشتری در ذهن مشتری دارد، شانس بیشتری برای برنده شدن دارد و یکی از هدف های این نوع محتوا می تواند چنین چیزی باشد.

قانون طلایی بازاریابی محتوا را رعایت کنید. توصیه می شود که همیشه حداقل 70 درصد محتوایی که ارائه می دهید کاملاً خنثی و بدون جهت گیری مستقیم باشد. اگر مفید و کاربردی بودن یک محتوا را حذف کنیم، چیزی از آن باقی نمی ماند. این مهم ترین نکته در بازاریابی محتوایی موفق است.

محتوا امروز و فردای بازاریابی است. کمتر کسی حاضر است در جمع دوستان خود بگوید که این موبایل یا این محصول غذایی یا این وسیله خانگی را خریدم، چون دیدم خیلی برای آن تبلیغ می کنند. اگرچه ممکن است بخشی از تصمیم گیری واقعاً بر همین اساس شکل بگیرد، اما خریدار ترجیح می دهد فهرستی بلند بالا و تخصصی از دلایل تصمیم گیری خود داشته باشد. با این توضیحات، استراتژی بازاریابی توسط محتوا، می خواهد با ارائه محتوا به مشتریان بالقوه کمک کند تصمیم بهتری بگیرند.

منابع

مقاله علمی و آموزشی «آنچه از بازاریابی محتوا باید بدانید»، نتیجه ی تحقیق و پژوهش، گردآوری، ترجمه و نگارش هیئت تحریریه علمی پورتال یو سی (شما می توانید) می باشد.