بازاریابی سبز چیست؟
بازاریابی کسب رضایت مشتری به شیوه ای سودآور است. رضایت مشتری در لحظه تعریف نمی شود. مشتری حین خرید و پس از خرید باید این رضایت را احساس کند. باید احساس کند به ازای پولی که پرداخت کرده، سود و لذت دریافت کرده است. کالا و محصولی که خریداری شده، نیازهای او را تامین کرده اند. این کالا و محصول خریداری شده، رفاه او را تامین کرده است، با حضور آن کالا و محصول، و تملک آن احساس قدرت و شایستگی در مشتری پدید آمده است.
بازاریابی علم و هنر شناسایی، شناساندن و رضایت است. بازاریابی این نیست که به مشتری چیزی را بقبولانید که به آن نیاز ندارد. بازاریابی فروش یخچال به اسکیمو نیست. بازاریابی علم و هنر عاشقانه دوست داشتن مشتری است. این دیدگاه بر این باور است که جای مشتری و فروشنده همواره در تغییر است و آن دیدگاه (فروش یخچال به اسکیمو) همواره تصور می کند که فروشنده در جای ثابتی است که به خریدار یا مشتری، کالا و محصول می فروشد.
این دیدگاه پذیرفته است که همه ما مشتری هستیم، زنان ما، همسران ما، کودکان ما، پدران ما، مشتریانند و آن دیدگاه یک خط فاصل سفت و سخت بین فروشنده و خریدار قائل است که این سو، فروشنده و بازاریاب است، و آن سو خریدار و مشتری.
این دیدگاه بر این باور است که ضرورتی ندارد تا کسانی را که دوست داریم، بفریبیم، و آن دیدگاه بر آن است تا از برخی ترفندها با نام استراتژی، تکنیک و یا تاکتیک سود جوید به امید آنکه کالایی را به مشتری تحمیل کند.
چگونه می توان ریشه های رفتار اخلاقی توام با رفتار حرفه ای بازاریابی را جستجو کرد تا در دام رفتارهای فریبکارانه قرار نگیریم؟ پاسخ این پرسش را برخی در بازاریابی سبز جستجو کرده اند. بازاریابی سبز یک مفهوم، دیدگاه و روشی است که بازاریابی امروزه جهانی می کوشد در پرتو آن رفتارهای خود را تنظیم کند. اما بازاریابی سبز چیست؟ در این مقاله شما می توانید با بازاریابی سبز آشنا شوید.
بازاریابی سبز
بازاریابی سبز نهضتی است که در سال های اخیر به دنیای بازاریابی راه یافته است. تاریخچه کوتاهی این بازاریابی دارد. در اواسط دهه 1960، بحران های انرژی در سطح جهان، متفکران را بر این باور ترغیب کرد تا به موضوعات زیست محیطی توجه کنند.
به مرور در سال ها و دهه های بعد (1970، 1980 و 1990) این نوع تحقیقات، روند پُر شتابی گرفت. این روند، بیشترین تمرکز خود را روی تعادل اکولوژیکی زمین و بقا در آینده قرار داد.
اندیشمندان جهانی به مرور فراتر از زیست را در کانون مطالعات خود قرار دادند. آنان در پژوهش های مکرر دریافتند که انسان این موجود زیستی اجتماعی باید با طبیعت و هستی و آفرینش همساز شود. هر چقدر همسازی و سازگاری این موجود زنده با حیات طبیعی بیشتر شود، آرامش و تعادل بیشتر روی محیط زیست و زندگی آدمی جاری و ساری خواهد شد.
این حرکت آنچنان ژرفا یافت تا جایی که واژه هایی نظیر مصرف کننده خوب، شهروند خوب به مرور در نهضت بازاریابی سبز بروز و ظهور پیدا کرد.
عصر رقابت و چالش رفتار شرکت ها
در دنیای پُر رقابت امروز، شرکت ها یاد گرفتند که تجارت جنگ است. برای جلب و جذب هرچه بیشتر مشتری می توان از تمامی استراتژی ها، تکنیک ها و تاکتیک ها بهره مند شد.
طمع گاه واژه جا افتاده و مرسومی است که برخی شرکت ها بدان روی می آورند. طمع هرچه بیشتر برای عرضه هرچه کمتر برای مشتریان در مقابل کسب درآمد هرچه بیشتر یک استراتژی طلایی بود.
این استراتژی، استراتژی منسوخ شده ای است که ضرورتی ندارد شرکت ها خود را به آن مجهز کنند.
پیام عصر رقابت کاملاً آشکار بود: بزن وگرنه می زنندت. این همان عنوان اسلاتر، نویسنده کتاب جک ولش است که به فارسی ترجمه شد بهبودی یا نابودی. در این عصر باید رقیب و ترفندهای او را شناخت و خنثی کرد؛ اگر می خواهید در صحنه پرکشاکش رقابت در زمره بازیگران باشید. اما با گذشت روزها و سال ها در پرتو اطلاع رسانی و تکنولوژی های برتر، رفتاری دیگر نیز در زمره شاخصه های این عصر قرار گرفت و آن پیروی از بازاریابی سبز است.
در بازاریابی سبز شرکت ها ناگزیر هستند کالاها و محصولات خود را همسو با حیات طبیعی و زیست جهانی تولید و عرضه کنند. در غیر این صورت، مصرف کننده خوب، شهروند خوب، آن کالاها را با همه ویژگی های مطلوبش نمی پسندد. ترجیح می دهد گاه هزینه ای بیشتر بپردازد، اما زیست طبیعی و اجتماعی او و کودکان و نسل آینده اش کمتر در معرض خطر قرار گیرند.
مشتری از شرکت ها انتظار ندارد بلکه، متوقع است و بر این توقع، می افزاید که رویکردهای اخلاقی را با شرکت ها در فعالیت ها و از جمله فعالیت های بازاریابی در هم آمیزند.
مشتری در عصر رقابت، آگاه تر از آن چیزی است که برخی شرکت ها تصور می کنند. شواهد فراوانی وجود دارد که شرکت ها کوشیدند تا منافع سهامداران را تضمین کنند؛ بی توجه به بازاریابی سبز. اما این گونه شرکت ها در عمل با کم اقبالی مشتریان و گاه همان سهامداران روبرو شدند و به ناگزیر، متحمل خسارت های فراوان مالی و موقعیتی شدند.
تصور این شرکت ها بر آن بود که می توان مشتریان را قانع کرد و به احتمال با این متقاعدسازی، پیام های شرکت را پذیرا می شوند. این در حالی است که در عمل، تناقض بین قانع کنندگی مشتریان و صادقانه بودن پیام، ناپوشیدنی است.
شرکت های هوشمند هر روز بیشتر بر هوشمندی مشتریان واقف شدند و دریافتند که مشتریان امروز از هر نوع رفتار و حرکت سازمان در ابعاد گوناگون، پیامی دریافت می کنند. اگر این پیام ها تناقض آمیز باشد، اساس و ماهیت سازمان در معرض خطر قرار می گیرد. اتفاقی که از سال ها پیش گریبان برخی شرکت های بزرگ را گرفت و آنان در پایان روزهای سخت و دشوار با صدای بلند اعلام کردند که درک مشتریان فراتر از هوشمندی مدیران در پنهان سازی افکار و اعمال است.
پس از این وقایع بود که شرکت ها کوشیدند خود را به سمت و سوی اصولی نزدیک کنند که امروزه در چهارچوب بازاریابی سبز از آن یاد می شود.
نخست بر آن شدند تا مفهوم، دیدگاه، تفکر و گرایش بازاریابی سبز را دریابند و سپس به مرور بتوانند آن را در سازمان و شرکت خود اجرایی کنند. روند سودزا و پُر درآمد برخی شرکت های پایبند به این اصول سبب شد تا بسیاری از شرکت ها، تلاش مضاعفی را بکار گیرند تا هرچه سریع تر اصول اساسی بازاریابی سبز را در درون شرکت اجرایی کنند و به مشتریان نیز یادآور شوند که تا چه حد در این مسیر کوشیده اند.
جالب آنکه، برای رسیدن به این سود، ضروری است سرمایه گذاری هایی اساسی صورت گیرد، هزینه های فراوانی را شرکت پذیرا شود، گاه به تعطیلی کامل خط تولید اکتفا نکنند. بلکه، تمامی فرآیندها را نیز مورد تجدید نظر قرار دهند. اما چاره چیست؟ مشتریان هوشمند امروزی متوقع اند و در غیر این صورت، کالاها و محصولاتی که با معیارهای محیط زیستی، رفاه آدمی، معیارهای اخلاقی و وجدانی عرضه شود، کمتر خریداری خواهند کرد.
با این توجه باید دید مزایای رقابتی در این عصر چگونه تعیین می شود که مشتری، توقعات تازه ای دارد.
مزیت رقابتی در عصر رقابت
مزیت رقابتی همواره توجه بازاریاب ها را به خود جلب کرده است. تا پیش از این نیز مزیت رقابتی حرف اول و آخر را برای شرکت های پیشتاز و هوشمند می زد. می توان این مزیت رقابتی را فهرست وار عنوان کرد که به شرح زیر هستند:
- کیفیت و دوام محصول
- طراحی و عملکرد محصول
- ارائه خدمات بسیار خوب برای مشتریان
- کم بودن هزینه های تولید و تحویل
- توانایی برای نوآوری و ارائه محصولات نو
- عملکرد بهتر و سرعت بیشتر در آماده سازی و تحویل سفارشات
تمامی این پارامترها متعلق به عصر رقابت هستند. در این باره تردیدی نیست که شرکت هایی برتر می باشند که با حفظ تمامی این ویژگی ها، با دقت، سرعت و کیفیت بهتر و بیشتر کالاها و خدمات خود را برای مشتریان تقدیم کنند.
پس از تحولات گوناگون که در بحران های انرژی خود را بیشتر آشکار کرد، مشتریان به ابعاد دیگری از زندگی و رفاه آدمی دست یافتند و آن زندگی پایدار بود. زندگی پایدار در نگه داشتن این حیات طبیعی است. پایداری یک مفهوم جامع برای هر چیزی است که با مسئولیت در قبال دنیایی انجام می شود که در آن زندگی می کنیم و به این ترتیب یک موضوع اقتصادی – اجتماعی و زیست محیطی است.
چنین نگرشی اصول اساسی بازاریابی سبز را نوید داد که مشتریان یا مصرف کننده خوب و یا شهروند خوب، شرکت ها را با چنین اصولی ارزیابی می کنند.
آیا می خواهید بدانید این اصولی که مشتریان، شرکت ها را ارزیابی می کنند، چیست؟
اصول اساسی بازاریابی سبز
پارامترهای فراوانی از سوی متفکران بازاریابی درباره اصول اساسی بازاریابی سبز معرفی و عنوان شده است که اصلی ترین آن عبارتند از:
- رویکرد قیمت منصفانه
- هدایت سود به سمت بهبود محصولات فعلی
- هدایت سود به سمت ایجاد محصولات جدید
- رعایت راستگویی و صداقت در تمام شعارها، پیام ها، تبلیغات و عملیات بازاریابی
- حقوق بشر و حقوق شهروندی برای کارکنان
- توجه ویژه برای سلامتی و امنیت انسان ها
شرکت های ایرانی با نگاه به این 6 اصل می توانند برای آینده نزدیک، خود را بیشتر مجهز کنند؛ اگر قرار باشد گوی سبقت را از سایرین بربایند.
اگر شرکتی با صرف هزینه های فراوان و بکارگیری مواد اولیه و تجهیزات فراوان، کالایی را تولید کند، قطعاً هزینه ها افزایش یافته و نمود آن در قیمت گذاری مشخص می شود. فارغ از آنکه قیمت گذاری پُر هزینه را مشتریان نمی پسندند، برای خرید آن نیز توجه شان جلب نخواهد شد. از دیگر سو، شرکت ها به این وضعیت متهم خواهند شد که قادر نیستند مدیریت سبز را در جهان آفرینش اجرا کنند. همین سوء مدیریت، رفتار مشتریان را بر می انگیزد تا درباره شرکت ها به خوبی صحبت نکنند و گاه انگشت ملامت را به سمت شرکت ها باز می گرداند.
بازاریابی سبز سوء مدیریت ها را بر نمی تابد. مدیرانی که در استفاده و بکارگیری مواد اولیه قادر به صرفه جویی نیستند، عدم تخصص و نادانی خود را آشکار می سازند.
در دومین و سومین اصل یعنی هدایت سود به سمت بهبود محصولات فعلی نیز ماجرا از این قرار است. مشتریان، مصرف کننده های خوب، شهروندان خوب، انتظار و توقع از شرکت ها دارند که از مواد اولیه با بهترین و بیشترین کارآیی استفاه کنند.
رعایت راستگویی و صداقت در تمام شعارها، پیام ها، تبلیغات و عملیات بازاریابی ما را به چهارمین اصل بازاریابی سبز رهنمون می سازد.
ارتباط مدیریت با پندار نیک، گفتار نیک و کردار نیک
برای مدیریت می توان 4 سطح قائل شد:
- مدیریت بر خود
- مدیریت بر نفر دیگر
- مدیریت بر گروه
- مدیریت بر سازمان
سازمان ها برای آنکه بتوانند رعایت راستگویی را در تمام شعارها، پیام ها، تبلیغات و عملیات بازاریابی اجرا کنند، لازم است مدیران ارشد این 4 سطح را اجرا کنند.
گستره بازاریابی سبز از مدیران تا کارکنان
بازاریابی سبز را باید از مدیران بنگاه ها آغاز کرد. مسئولیت مدیران ارشد سازمان ها به مراتب بیشتر از کارکنان است. مدیران بیش از همه مسئولیت دارند اما فراموش نکنیم سازمان ها در یک حرکت همگانی از راس تا ذیل باید این دیدگاه، تفکر و نگرش و روش بازاریابی سبز را عهده دار شوند.
پس از آن، آنانکه مسئولیت های بیشتری دارند باید در اندیشه، تفکر و نگرش خود، باورهای اساسی را پدید آورند. این باورها از پندار نیک آغاز می شود. همگی باید تمرین کنیم تا بتوانیم پندارمان را با هستی و آفرینش همساز کنیم. به تدریج به مرور زمان در می یابیم این پندار نیک می تواند بر گفتارمان آثاری نیک بر جا گذارد. نیک گویی نیز مستلزم تکرار و تمرین هایی است که هر روز و هر لحظه باید بر آن بنگریم و در نهایت، گفتار تنها ره به جایی نخواهد برد.
منابع
مقاله علمی و آموزشی «بازاریابی سبز چیست؟»، نتیجه ی تحقیق و پژوهش، گردآوری و نگارش هیئت تحریریه علمی پورتال یو سی (شما می توانید) می باشد. در این راستا مقاله پرویز درگی، به عنوان منبع اصلی مورد استفاده قرار گرفته است.
