دپارتمان بازاریابی چه نقش ها و وظایفی دارد؟

حضور و وجود دپارتمان بازاریابی قوی، برای شرکت ها برکاتی دارد از جمله آنکه مدیران به جای روزمرگی های ناگزیر، به هدف های میان مدت و بلندمدت شرکت نیز توجه می کنند. از دیگر سو، دپارتمان قدرتمند بازاریابی با ایجاد جذابیت های بیشتر، می تواند نیروهای ارزشمند و کارآمد را با درآمدهای بالاتر به مجموعه ملحق سازد. از دیگر سو، دپارتمان بازاریابی ضعیف با موانعی که برای خودش می آفریند، در نهایت، آسیب های جدی برای اشخاص و سازمان پدید می آورد.

یکی از راه های تقسیم بندی و انسجام کارها در سازمان و قرار دادن افرادی که تجربه و تخصصی مشابه دارند در کنار هم، تشکیل دپارتمان هایی درون شرکت است. با وجود این، تخصیص منابع میان دپارتمان های مختلف یک شرکت کار چندان آسانی نیست؛ زیرا منابع شرکت محدود است و هر کدام از دپارتمان ها اهداف متفاوتی را دنبال می کنند که البته برای تحقق هدف نهایی سازمان ضروری است.

بر اساس نظریه سازمان، این امر به ظهور دپارتمان منجر می شود که تعیین کننده مذاکره، چانه زنی و تصمیم گیری در خصوص موضوعاتی از قبیل تخصیص منابع می شود. در این مقاله شما می توانید با نقش و وظایف دپارتمان بازاریابی آشنا شوید.

قدرت یک دپارتمان (مانند دپارتمان بازاریابی) در چهارچوب توانایی آن برای تاثیرگذاری و نفوذ بر سایر افراد و دپارتمان های شرکت تعریف می شود. قدرت یک دپارتمان بیشتر از آنکه مربوط به ویژگی های مدیران و کارکنان آن باشد، ریشه در موفقیت آن در ساختار سازمان و سلسله مراتب آن دارد. طبیعی است که هر چقدر قدرت یک دپارتمان بیشتر باشد، کنترل و نظارت بیشتری بر تصمیمات و اقدامات سایر افراد و دپارتمان های شرکت دارد.

قدرت یک دپارتمان از طریق سه ساز و کار روی عملکرد سازمان تاثیر می گذارد.

• اولین ساز و کار، جذب منابع است. دپارتمان های قدرتمندتر نه تنها منابع بیشتر و با کیفیت تری دریافت می کنند بلکه، بودجه بیشتری را برای حقوق و مزایای کارکنان خود صرف می کنند. همین امر باعث می شود که بتوانند نیروهای متعهدتری را نسبت به سایر دپارتمان های سازمان و نیز شرکت های رقیب به خدمت بگیرند.
• دومین ساز و کار تاثیر قدرت دپارتمان بر عملکرد شرکت مربوط به هماهنگی فعالیت های درون سازمان است. قدرت یک دپارتمان در منازعات درون سازمانی به مدد آن می آید. دپارتمان های قدرتمند قادر هستند که فعالیت های خود را به نحو موثرتری با فعالیت های سایر بخش های سازمان هماهنگ کنند.این امر برای بخش هایی همچون دپارتمان بازاریابی که برای تحقق اهداف خود به اطلاعات و همراهی سایر دپارتمان های سازمان های نیاز مبرمی دارند، اهمیت بسزایی دارد.
• سومین ساز و کار تاثیر قدرت دپارتمان بر عملکرد سازمان از طریق مدیریت ارشد سازمان اعمال می شود. هر چقدر قدرت و نفوذ دپارتمان بیشتر باشد، بهتر می تواند توجه مدیریت ارشد شرکت را به مسائل درونی خود و ارتباط آن با موفقیت سازمان جلب کند. همچنین دپارتمان های قدرتمندتر به نحو موثرتری می توانند تصمیم گیری استراتژیک مدیران سازمان را با جهت گیری ها و منافع خود همراه سازند. به میزان اهمیت فعالیت های دپارتمان در تحقق اهداف سازمان، این ساز و کارها زمینه نفوذ و تاثیرگذاری بیشتر دپارتمان بر عملکرد سازمان را فراهم می کند.

قدرت دپارتمان بازاریابی و قابلیت های بازاریابی شرکت

منظور از قابلیت بازاریابی شرکت، توانایی آن در استفاده از منابع موجود برای انجام بازاریابی و سایر فعالیت های مربوط به آن به منظور رسیدن به نتیجه بازاریابی مطلوب است. تولید گردش مالی کوتاه مدت و نیز ایجاد زیرساخت های لازم برای تولید نقدینگی در بلندمدت، از مهم ترین اهداف مطلوب بازاریابی برای یک شرکت است. این دو هدف ممکن است در تعارض با یکدیگر به نظر برسد، اما هر دو برای نیل سازمان به عملکرد برتر در بلندمدت ضروری هستند.

به دو دلیل کلی می توان انتظار داشت که قدرت دپارتمان بازاریابی تاثیر مثبتی بر قابلیت های بازاریابی شرکت دارد. اول اینکه از لحاظ جذب منابع، یک دپارتمان بازاریابی قدرتمند می تواند منابع با کیفیت تر و بیشتری برای اموری از قبیل ارزش ویژه برند، برقراری رابطه با مشتریان و نیز گردش مالی در کوتاه مدت بدست آورد. به عنوان مثال یک دپارتمان بازاریابی قدرتمند سهم بیشتری از منابع داخلی سازمان (مانند بودجه و تجهیزات) را بدست می آورد تا به فعالیت هایی از قبیل برندسازی و فعالیت های ترویجی اختصاص یابد.

علاوه بر این، شرکتی که دپارتمان بازاریابی قدرتمندی دارد، نه تنها جذابیت بیشتری برای نیروهای جدید احتمالی دارد بلکه، حقوق و مزایای بالاتری برای کارکنان خود قائل خواهد بود، که این امر می تواند برای بازاریابان با تجربه و فروشندگان کارکشته جذاب باشد.

دومین دلیل تاثیر قدرت دپارتمان بازاریابی بر قابلیت های بازاریابی شرکت به کارکردهای درون سازمانی ارتباط دارد. هر اندازه که قدرت دپارتمان بازاریابی در یک شرکت بیشتر باشد، بهتر می تواند دپارتمان های دیگر را با خود هماهنگ کند. در بسیاری از موارد همراهی و هماهنگی سایر بخش های سازمان برای انجام اثربخش فعالیت های بازاریابی ضروری است. بطور مثال، پژوهش پیشین نشان داده است که هماهنگی های درون سازمانی برای اجرای موفق فرآیندهای قیمت گذاری و توسعه محصول ضروری است.

به عنوان نمونه، برگزاری دوره های آموزشی مناسب و مفید از سوی دپارتمان منابع انسانی، مهارت های فروش مدیریت روابط مشتریان را در نیروهای فروش تقویت می کند.

قدرت دپارتمان بازاریابی و عملکرد شرکت فراتر از قابلیت های بازاریابی

قدرت دپارتمان بازاریابی همچنین می تواند تاثیر مثبتی بر ارزش شرکت برای سهامداران و فراتر از قابلیت های بازاریابی شرکت داشته باشد. این امر در نتیجه توانایی بالاتر دپارتمان برای اعمال نفوذ بر مدیریت ارشد شرکت اتفاق می افتد. دپارتمان بازاریابی قدرتمند بهتر می تواند تصمیمات استراتژیک مدیریت ارشد شرکت را با شرایط بازار همسو سازد.

چنین امری به این دلیل است که دپارتمان های بازاریابی معمولاً نسبت به سایر بخش های سازمان تمرکز دقیق تری بر بازار دارند. شواهد نشان می دهد که دپارتمان بازاریابی در شرکت ها چشم انداز منحصر به فردی نسبت به بازار دارند که عمدتاً – اما نه انحصاراً – روی مشتریان متمرکز است. چنین جهت گیری دانش متمایزی از واقعیت های بیرون از سازمان را در اختیار آنها قرار می دهد.

از سوی دیگر، یک دپارتمان بازاریابی قوی قادر است تمرکز و توجه مدیران ارشد سازمان را از دغدغه های کوتاه مدت به اهداف بلندمدت معطوف کند. بازاریابان معمولاً بر اثربخشی میان مدت و بلندمدت متمرکز می شوند. در شرکت هایی که دپارتمان بازاریابی آنها قدرت و نفوذ چندانی ندارد، مدیران ارشد معمولاً تحت تاثیر دغدغه های کوتاه مدت سایر بخش ها (مالی و عملیاتی) و سهامداران قرار می گیرند. در چنین شرکت هایی احتمال بیشتری وجود دارد که مدیران ارشد دچار تصمیم گیری های کوتاه بینانه نظیر کاهش بودجه تحقیق و توسعه به منظور کاهش هزینه های سازمان شوند.

از سوی دیگر شواهد نشان می دهد که یک دپارتمان بازاریابی قدرتمند می تواند عملکرد مالی شرکت را در کوتاه مدت نیز تقویت کند. چنین دپارتمانی تصمیم گیرندگان استراتژیک را به انجام اقداماتی سوق می دهد که از لحاظ مالی شرکت را به پیش برد. این امر به سازمان ها کمک می کند تا از سرمایه گذاری های غیر اصولی خودداری کنند، منابع خود را کمتر هدر دهند و اثربخشی فرآیندهای مالی خود را تقویت کنند. به عنوان مثال، یک دپارتمان بازاریابی تاثیرگذار می تواند زمینه تقویت بخش تحقیق و توسعه و تولید را فراهم آورد. این مهم از طریق ترغیب مدیران ارشد می تواند طرح های قابل بازاریابی و متناسب با نیازهای مشتریان را در نظر بگیرد.

علاوه بر این، چنین رویکردی باعث می شود که مدیران بر ویژگی هایی که برای مصرف کنندگان اهمیت چندانی ندارد تمرکز نکنند و به سراغ فناوری هایی که تقاضایی برای آنها وجود ندارد، نروند.

با وجود این، یک دپارتمان بازاریابی قوی و تاثیرگذار ممکن است تاثیر منفی بر عملکردهای سازمان در کوتاه مدت داشته باشد. همچنین بازاریابان گاهی تاکید بسیاری بر تحقق اهداف دارند و تمرکز کمتری بر اثربخشی عملیات دارند. علاوه بر این، بازاریابان غالباً تمرکز بیشتری روی اهداف میان مدت و بلندمدت دارند. چنین رویکردهایی باعث می شود مدیریت ارشد سازمان گرفتار سرمایه گذاری و تصمیمات پُر هزینه شود و از سودآوری در کوتاه مدت غافل شود.

منابع

مقاله علمی و آموزشی «دپارتمان بازاریابی چه نقش ها و وظایفی دارد؟»، نتیجه ی تحقیق و پژوهش، گردآوری و نگارش هیئت تحریریه علمی پورتال یو سی (شما می توانید) می باشد.