رایج ترین دام های کالاگرایی و راه های مقابله با آنها
آیا نمایندگان فروش شما معتقدند که برای بستن یک معامله و داشتن فروش خوب، حتماً باید تخفیف بدهند؟ آیا شرکت شما برای اینکه همیشه یک قدم جلوتر از رقبا باشد، دائماً تغییراتی را در محصولات خود ایجاد می کند؟
پاسخ به این سوالات در بسیاری از سازمان ها، مثبت است. اگرچه قدم گذاشتن در چنین مسیرهایی منجر به شکست شما در کسب و کار می شود و کالاگرایی (Commoditization) یک نوسان کوتاه مدت مربوط به بحران اقتصادی نیست، اما در عصر حاضر محصولات به سرعت کپی می شوند و یا به آنها تخفیف می خورد.
راهنمایی: منظور از کالاگرایی این است که رقبا نیز در عرض چند ماه یا حتی چند هفته محصول مشابهی به بازار عرضه می کنند و باعث می شوند که محصول جدید مزیت رقابتی خاصی نداشته باشد. در نتیجه تولید کننده مجبور است تغییراتی را در محصول ایجاد کند تا در بازار متفاوت باشد و به اصطلاح کامودیتی نشود.
ریچارد داونی، استاد مدیریت استراتژیک در دانشکده کسب و کار دارت موث تاک و نویسنده کتاب «پیروزی در دام کالاگرایی» می گوید: «ماهیت بلندمدت تجارت کالاگرا، نیازمند یک استراتژی است که فراتر از متفاوت سازی محصول و تاکتیک های کاهش قیمت باشد و با بکار گرفتن آن دیگر نیازی به حل موقت و سطحی مشکل، که در نهایت منجر به طولانی شدن مارپیچ پایین رفتن قیمت ها می شود، نباشد.» داونی به مدیران پیشنهاد می کند تا از طریق درک و آگاهی یافتن از رایج ترین دام های کالاگرایی و یافتن راه هایی برای فرار از آنها، شیوه های استراتژیک تری را برای حل مشکل بکار بگیرند.
در این مقاله شما می توانید با رایج ترین دام های کالاگرایی و راه های مقابله با آنها آشنا شوید.
دام زوال
در دام زوال، قیمت ها کاهش می یابند و به تبع آن، سود هم سیری نزولی به خود می گیرد. مهم ترین دلیلش هم ظهور یک شرکت با قانون قیمت پایین – سود کم است؛ شرکت جدید با این روش مشتریانی را جذب می کند که به قیمت، بیشتر از تخصص و خدمات ارائه شده توجه می کنند. با کاهش حاشیه سود و سهم بازار شما (حتی با وجود کاهش قیمت ها)، این شرکت بتدریج سهم بازار را به کام خود می بلعد.
راه حل 1: توجه خود را روی مشتریان مربوط به طبقه ثروتمند جامعه متمرکز کنید. پایین بودن سطح خود را بپذیرید و قبول کنید که در ارائه تخفیف شکست خورده اید. بنابراین حواس تان را روی مشتریانی که به لحاظ مالی توانمند هستند، متمرکز کنید و منحصراً روی این مشتریان کار کنید و خودتان را از مشتریانی که به قیمت اهمیت می دهند و طرفدار اجناس ارزان قیمت هستند، جدا کنید.
راه حل 2: با تغییر کانال، زمان و یا مکان، مسیر خودتان را از رقیبان جدا کنید به عنوان مثال برندی که غذای حیوانات خانگی تولید می کند، منحصراً از طریق دامپزشکان محصولاتش را به فروش می رساند تا از رقابت با شرکت هایی که با قیمت پایین در بازار کار می کنند، خودداری کند.
راه حل 3: تغییراتی در معنی اهداف خود اعمال کنید و محصولاتی را با سود اولیه ای که در راستای آن اهداف باشند، تولید کنید. اگر این استراتژی ها کمکی به شما نکرد، تغییر موقعیت دهید.
دام تکثیر
داونی می گوید: «تکثیر زمانی اتفاق می افتد که شرکت های رقیب، از طریق هدف قرار دادن بخش های کوچکتر بازار، گزاره ارزشی (Value Proposition) یک محصول را تکثیر، احاطه و در نهایت کمرنگ می کنند. معضلی که مدیران در اکثر مواقع با آن روبرو شده و در دام تکثیر گرفتار می شوند، این است که بازار آنقدر بزرگ است که مدیران نمی توانند به تمام چالش های آن رسیدگی کنند.
اگر بازار شما بطور فزآینده ای شلوغ و تکه تکه است و گزاره ارزشی شما توسط پیشنهاداتی که گوشه های دنج بازارهای کساد را هدف قرار داده اند، تضعیف می شود؛ بدانید که در دام تکثیر گرفتار شده اید.
راه حل 1: تهدیدات مهم را هدف قرار دهید و به دنبال راه چاره ای برای آن باشید. جاهایی را هدف قرار دهید که در آن مقاومت کمتری دیده می شود و یا جایی که مزیت های بیشتری نسبت به رقیبان خود دارید، و یا روی پیشرفت بخشی از شرکت که می دانید رقیبان عملکرد خوبی در آن ندارند، تمرکز کنید.
راه حل 2: می توانید با بکارگیری استراتژی های چندگانه برای مقابله با جبهه های مختلف، نهایت تلاش خود را برای رفع تهدیدات کنید و یا سرمایه خود را روی یک استراتژی متمرکز کنید تا به تمامی تهدیدها پاسخ مثبتی دهد.
راه حل 3: می توانید با توسعه بازار، با هوشمندی از تمام تهدیدات عبور کنید. داونی می گوید: «جاهای سفید روی نقشه را پیدا کنید، و یا با توجه به اشباع بخش های قدیمی، با ایجاد بخش های جدید، تغییر موقعیت دهید.»
دام تشدید
تشدید اساساً نوعی پیشگیری است، که در آن شرکت ها تلاش می کنند با ارائه مزایای بیشتر، حتی برای کالاهایی با قیمت پایین، شرکت های رقیب را شکست دهند. در چنین شرایطی مصرف کنندگان چیزی بیشتر از پولی که پرداخت کرده اند، می خواهند و شرکت ها حاشیه سود خود را از دست می دهند.
اگر دائماً می خواهید خودتان را به رقیب برسانید، اگر مشتریان چیزی بیشتر از آنچه که پرداخت کرده اند، می خواهند و اگر مزیت رقابتی دیروز، به شرط ورود شما به بازار امروز تبدیل شده است، بدانید که در دام تشدید گیر افتاده اید.
راه حل 1: از استراتژی مومنتوم استفاده کنید. استراتژی مومنتوم مفهومی در علم فیزیک می باشد که بیان می دارد که یک جسم در حال حرکت گرایش دارد که همچنان در حرکت باقی بماند مگر اینکه نیرویی از خارج بر آن وارد شود (قانون اول نیوتن). به عبارت دیگر مصداق این قانون در بازار این است که یک روند قیمتی تمایل دارد که باقی بماند تا زمانی که یک نیروی خارجی جلوی آن را بگیرد. این استراتژی شامل سرمایه گذاری در جهت بازار می باشد و ادعا می کند که بازدهی مثبت یا منفی گذشته در دوره مشخصی از آینده نیز همچنان تداوم خواهد داشت. اپل این کار را درباره تبدیل آی پاد به آیفون انجام داد.
راه حل 2: می توانید با کند کردن روند مومنتوم و بکارگیری استراتژی معکوس و یا افزایش خط تولید، موقعیت بازار را کند و یا ثابت نگه دارید. با این کار تعادل را به صنعت باز می گردانید. استراتژی معکوس اعتقاد دارد که عوام و اکثریت بازار اشتباه می کنند و روندهای اخیر قیمت ها بر می گردند، بنابراین برای دستیابی به بازدهی اضافی باید صبور بود و با جسارت در جهت مخالف بازار عمل کرد.
راه حل 3: می توانید از استراتژی مومنتوم برای اداره کردن و کنترل تشدید استفاده کنید و دیگران را مجبور کنید تا همگام با شما حرکت کنند.
منابع
مقاله علمی و آموزشی «رایج ترین دام های کالاگرایی و راه های مقابله با آنها»، نتیجه ی تحقیق و پژوهش، گردآوری و نگارش هیئت تحریریه علمی پورتال یو سی (شما می توانید) می باشد. در این راستا مقاله حسین بخشایی، به عنوان منبع اصلی مورد استفاده قرار گرفته است.
