چکیده کتاب اثر نامرئی

کتاب اثر نامرئی؛ نیروهای پنهان شکل دهنده رفتار (Invisible Influence: The Hidden Forces that Shape Behavior) نوشته جونا برگر (Jonah Berger) در سال 2016 منتشر شده است و در مورد تاثیر دیگران بر لباس پوشیدن، موسیقی مورد علاقه و سایر تصمیمات انسان توضیح می دهد. اینکه چگونه دیگران به اعمال، افکار و ترجیحات ما شکل می دهند و چطور با فهم این فرآیند می توانیم کنترل بیشتری روی این تاثیرات داشته باشیم.

جونا برگر نویسنده کتاب اثر نامرئی، استاد بازاریابی مدرسه وارتون در دانشگاه پنسیلوانیا است. او همچنین از نویسندگان پُرفروش و پُر مخاطب نیویورک تایمز و وایرد می باشد.

اغلب به نظر می رسد بعضی از اطرافیان به راحتی تحت تاثیر قرار می گیرند. مردم فقط به خاطر یک پست در توئیتر نظر خود را عوض می کنند یا از مدهای احمقانه پیروی می کنند که نه به فرم بدن شان می آید و نه مناسب آب و هوای کشورشان است. اما شما هرگز اجازه نمی دهید تحت تاثیر چنین جریاناتی قرار بگیرید یا شما هم…!

در کتاب اثر نامرئی خواهید دید افکار و رفتارهای ما بیشتر از آنچه مایل هستیم بپذیریم، تحت تاثیر نیروها و عوامل درونی قرار می گیرند. خوشبختانه می توانید این اثر نامرئی را پیدا کرده و حتی از آن به نفع خود استفاده کنید. شما می توانید چکیده کتاب اثر نامرئی را در ادامه مطالعه نمایید.

[restrict paid=”true”]

برندها و آدم ها سخت تلاش می کنند تا نشان دهند چه چیز نیستند، حتی گاهی با نتایج منفی.
می توانید تصور کنید برندی برای نپوشیدن لباس هایشان به شما دستمزد دهد؟ برای افراد مشهوری مثل مایک سورنتینو، یکی از شخصیت های شبکه MTV چنین چیزی واقعیت است. در واقع، برندها و افراد برای اینکه مطمئن شوند با چیز یا کس دیگری اشتباه گرفته نمی شوند، هر کاری می کنند بخصوص اگر آن چیز یا کس از نظرشان نامطلوب باشد. لباس های مارک دار راهی برای انتقال پیام در مورد هویت فرد پوشنده هستند و برندها سخت تلاش می کنند خود و مشتریان شان را از هویت های نامربوط دور نگه دارند.

مثلاً، برند آبرکرومبی اند فیچ (Abercrombie & Fitch) به سورنتینو پول می داد تا لباس های این برند را نپوشد چرا که شخصیت و هویت او با تصویر ذهنی این برند (فارغ التحصیلان جوان و خوش تیپ های دانشگاه های گران قیمت) همخوانی نداشت؛ یا برند لوکس بربری را در نظر بگیرید که طرح مخصوص روی همه محصولاتش فرد استفاده کننده را به عنوان یک جنتلمن متمایز می کرد. اما این روزها این تصویر لوکس در اختیار گروه دیگری (جوانان اوباش و ولگرد) قرار گرفته است. در نتیجه بربری این طرح را از بیشتر خطوط تولید محصولاتش حذف کرد.

بنابراین ثابت کردن آنچه نیستید، درست به اندازه آنچه هستید، مهم است و گاهی افراد در تلاش برای اثبات دومی به خود آسیب می زنند. مثلاً مطالعات نشان داده که بسیاری از آفریقایی – آمریکایی ها، بخصوص آنهایی که رنگ پوست روشن تری دارند، عمداً نمرات پایین تری در مدرسه کسب می کنند تا به عنوان سفید پوست یا شبیه سفید پوست ها شناخته نشوند و در نهایت به آینده شغلی خود لطمه می زنند.

بنابراین اگر می خواهید خود را متمایز کنید، بهتر و امن تر این است که با کالاهای ملموس و عینی این کار را انجام دهید. البته واضح است که با کالاهایی که همه نیاز دارند و قدرت خرید آنها را هم دارند (مثل نان یا دستمال کاغذی) نمی توانید متمایز شوید. از طرف دیگر، محصولات و فعالیت های گران قیمت برای متمایز شدن عالی هستند، به شرطی که دیگران شما را در حال استفاده یا انجام آنها ببینند.

در نهایت، این واقعیت که همه نمی توانند این چیزهای لوکس و غیر ضروری را تهیه کنند، آنها را انحصاری می کند. هزینه به دست آوردن این چیزها می تواند مالی باشند، مثل خریدن یک قایق، زمانی باشد مثل زمان مورد نیاز برای یاد گرفتن زبان اسپرانتو؛ یا هزینه فرصت باشد، مثل تحمیل ریسک عدم استخدام به خود با پیرسینگ کردن بدن.

مردم هم آشنایی، هم تفاوت و هم تعادل بین آن دو را دوست دارند.
تصور کنید یک جادوگر شما را طلسم کرده و از این بعد تا پایان عمرتان باید صبحانه پودینگ شکلاتی بخورید. آنقدرها هم بد نیست، نه؟ از این گذشته چه کسی چیز آشنا و دوست داشتنی مثل شکلات را دوست ندارد؟

انسان ها افراد و چیزهای آشنا را ترجیح می دهند و دلیل تکاملی آن هم ساده است. به این ترتیب احتمال تشکیل گروه های مستحکم و متحد بیشتر می شوند. به همین ترتیب، خوراکی های آشنا مثل پودینگ شکلات، نسبت به قارچ های خوش قیافه و جالب روییده در باغ، گزینه بهتری برای بقا هستند.

اهمیت آشنا بودن آنقدر زیاد است که والدین در زمان وقوع طوفان های بزرگ نام نوزادان خود را با حرف اول اسم آن طوفان شروع می کنند! خانواده ای در نیواورلئان اسم دختر خود را کتی گذاشتند چون طوفان کاترینا آنجا اتفاق افتاده بود. این والدین صرفاً به این دلیل که زیاد در معرض آن حرف قرار گرفته اند، چنین اسمی انتخاب می کنند.

اما با وجود علاقه به چیزهای آشنا و شناخته شده، گاهی هم هوس چیزهای جدید و نو می کنیم. درست مثل بقیه پستانداران ما هم به دنبال تجربه های جدید هستیم. مثلاً طبق اثر کولیج، یک همستر نر بعد از چند بار جفت گیری با یک همستر ماده، علاق اش را به او از دست می دهد. وقتی یک ماده جدید وارد می شود، همستر دچار هیجان ناشی از تجربه نو می شود. این اثر در همسترهای ماده هم دیده می شود، گرچه به اندازه نرها قوی نیست. اما صرف نظر از میزان علاقه به یک شخص یا چیز جدید، اغلب تا زمانی که مطمئن شویم امنیت برقرار است، محتاط می مانیم. در این مورد، در واقع به دنبال تعادل و حد وسط هستیم و این همان چیزی است که برای هویت مان نیاز داریم. می خواهیم آشنا و متفاوت باشیم.

مثلاً همه ما می خواهیم در شبکه های اجتماعی و گروه های ارتباطی خود، منحصر به فرد باشیم. اما قبل از آن برای اینکه بتوانیم عضو این گروه ها باشیم، باید برای آنها آشنا و شبیه به نظر برسیم. بنابراین ممکن است به جای راندن ماشین نقره ای، ماشین سفید برانید تا متمایز شوید؛ اما قطعاً سراغ خرید تراکتور برای تمایز نمی روید.

دیگران می توانند بسته به کاری که در حال انجامش هستیم، انگیزه بخش یا مخل باشند.
چرا بسیاری از مردم وقتی هدفی مثل کاهش وزن یا آمادگی برای امتحانات دارند، عضو گروه ها می شوند؟ به این دلیل که دیگران می توانند به عملکرد ما کمک کنند. اما می توانند مخل عملکرد هم باشند، و اینکه نیروهای اجتماعی باعث موفقیت یا شکست ما شوند، به پیچیدگی کاری که در حال انجامش هستیم، بستگی دارد.

وقتی کاری به نسبت آسان است، عملکرد ما در حضور تماشاگران، رقبا یا دوستان بهتر می شود چون این گروه ها انگیزه ما را حفظ می کنند. مثلاً وقتی می خواهید وزن کم کنید، اگر دیگران ناظر شما باشند، رژیم خود را بهتر رعایت می کنید. همین طور در رقابت با دیگران سریع تر خواهید دوید. اما اگر آن کار دشوار و شامل فرآیند یادگیری باشد، حضور دیگران می تواند به چندین دلیل عملکردتان را تضعیف کند. اول از همه، دیگران حواس ما را پرت می کنند چون باعث می شوند به جای تمرکز روی عملکرد خود، روی ظاهرمان و اینکه چطور به نظر می رسیم تمرکز کنیم یا ما را درگیر فعالیت های نامرتبط با هدف کنند.

از طرف دیگر حضور دیگران، شما را از لحاظ فیزیکی محتاط و در حالت آماده باش نگه می دارد. یعنی بدن آماده جنگ، فرار یا بازی است، که هیچکدام کمکی به مثلاً حل یک مسئله پیچیده ریاضی نمی کنند. همزمان، می توانید از نیروی اجتماعی برای انگیزه دادن به دیگران در جهت متفاوت هم استفاده کنید، اما این ابزار محدودیت های خود را دارد. مثلاً می توانید با تحریک روح رقابت در آنها، باعث شوید انرژی کمتری در خانه مصرف کنند. در یک مطالعه معلوم شد که در بحث مربوط به حفظ انرژی، آنچه برای افراد مهم بود این بود که نسبت به همسایه های خود چقدر کمتر انرژی مصرف کرده اند. این عامل انگیزه بسیار قوی تری از حفاظت از محیط زیست بود!

اما این استراتژی فقط وقتی کار می کند که به پیروزی در رقابت امید داشته باشید. اگر دانش آموزی آنقدر از نظر عملکرد عقب است که احتمال پیشی گرفتنش از دیگران ناچیز است، مقایسه او با دیگران و ترغیب او به رقابت فقط بیشتر به او صدمه خواهد زد.

اغلب در همه کارهایی که می کنیم، از دیگران تاثیر می پذیریم، حتی اگر خود متوجه نباشیم. از تقلید کلمه به کلمه از یک فرد گرفته تا دقیقاً بر عکس کسی رفتار کردن برای ایجاد تمایز؛ دیگران همیشه در حال هدایت رفتارهای ما هستند. هرچه بیشتر این تاثیر را درک کنیم، بهتر می توانیم آن را کنترل نماییم.

[/restrict]