چگونه تبلیغات خود را برنامه ریزی کنیم؟

تنها یک قانون وجود دارد: «تبلیغات باید سبب فروش شود» و برنامه ریزی کلید موفقیت تبلیغات شما است. آگهی شما به هر اندازه که باشد، باید بر اساس اصول ساده ارزیابی شرایط و برنامه ریزی دقیق انجام شود. گروه کوست می گوید که از 10 تا 90 درصد سرمایه گذاری های تبلیغاتی به دلیل فقر برنامه ریزی، به هدر می رود.

در این مقاله شما می توانید با پاسخ به 5 پرسش، برنامه ریزی دقیقی برای تبلیغات خود داشته باشید.

1) محصول شما چیست؟

برنامه ریزی شما با شناسایی محصول تان آغاز می شود.

• این محصول تا چه اندازه دارای نقاط قوت است؟
• چه ضعف هایی دارد؟
• تصویر ذهنی شرکت شما چیست؟
• مردم در مورد شرکت شما چه فکری می کنند؟

کارتان را با جمع آوری تمامی اطلاعات در دسترس شروع کنید. همچنین می توانید احتمال موفقیت تان را با جمع آوری اطلاعاتی در مورد رقبایتان بیشتر کنید. به عنوان مثال رقبا از چه رسانه هایی استفاده می کنند و چه زمانی تبلیغ می کنند؟

هرچه بیشتر در مورد خودتان و رقبایتان بدانید، راهکار تبلیغاتی تان موثرتر خواهد بود.

2) چه چیزی را قول می دهید؟

چه دوست داشته باشید و چه نداشته باشید، تبلیغات همواره بر اساس وعده رضایت استوار است. تبلیغات باید پاسخگوی یک نیاز باشد. یک آگهی همیشه بر انگیزه ای خاص تمرکز می کند. وظیفه شما یافتن انگیزه مناسب است؛ انگیزه ای که محصول شما را به فروش برساند.

شکلات «کیت کت» و مضمون تبلیغاتی آن «خستگی در کنید»، نمونه خوبی از یک تبلیغ موثر در فروش است. کیت کت با ارائه مضمون خود به شکل های مختلف به صورت یکی از محصولات شیرین مطلوب آمریکای شمالی درآمده و فروش سالانه اش بیش از 300 میلیون دلار است.

بطورکلی، شما باید یک آگهی فروش اصلی تدارک ببینید. راسر ریوز (Rosser Reeves) از آژانس تبلیغاتی تِد پیتز می گوید که یک آگهی موثر باید طرح فروش منحصر به فردی اختیار کند. بر اساس نظر ریوز، هر تبلیغی باید یک طرح برای مصرف کننده تهیه کند، تنها واژه ها، کیفیت محصول و تبلیغات ویترینی کافی نیستند. «انگشتان خود را بلیسید.» برای مرغ کنتاکی یا «قرمز رنگ را آخر از همه بخورید.» برای آب نبات های اسمارتیز، نمونه های مناسبی از این موضوع می باشند.

در دنیای مُد، روش های مختلفی برای تبلیغات بکار گرفته می شود تا تجارتی بتواند به بقای خود ادامه دهد. شما با چه کسی حرف می زنید؟ هدف تبلیغاتی شما چه گروهی است؟ برای موفقیت در دنیای امروز، باید هدف تان را تعریف کنید. ضوابط مختلفی به این تعریف اطلاق می شود. متخصصان تبلیغات این وظیفه خود را با تقسیم بندی مصرف کنندگان بر اساس سن و جنسیت ساده می کنند. (مردها از 18 تا 34 سال و زن ها از 25 تا 54 سال). یادتان باشد که هر یک از این طبقه بندی ها عادات مصرفی و رسانه های مخصوصی دارند. برای مثال 80 درصد نوجوانان معمولاً همزمان از بیش از یک رسانه استفاده می کنند.

نوجوانان برای تقویت تصویر ذهنی خود به مارک های شناخته شده (برند) توجه نشان می دهند. آنان رسانه های خاصی را استفاده می کنند تا با سلیقه قهرمانان مورد علاقه شان آشنا شوند؛ اما آن برند خاص را تنها به این دلیل که قهرمان مطلوب شان استفاده می کند، نمی خرند.

نکته: 18 تا 34 ساله ها محبوب ترین گروه تبلیغاتچی ها هستند. این گروه دوست دارند خرید کنند، از خرید محصولات تازه لذت می برند و خواهان رضایت فوری هستند.

12 روش تعریف یک هدف

1. گروه سنی: 12 – 18 / 18 – 34 / 18 – 49 / 25 – 54 / بزرگسالان 50+
2. جنسیت: زن / مرد
3. درآمد سالانه: زیر 10,000 دلار / 10 هزار تا 14 هزار دلار / 15 هزار تا 19,999 دلار / 20 هزار تا 24 هزار دلار / 50 هزار تا 74,999 دلار / بالای 75 هزار دلار
4. تحصیلات: دبیرستان یا کمتر / کالج مقدماتی / دانشگاه
5. تعداد فرزندان خانواده: 1 – 2 / 3 – 4 / 5+
6. وضعیت تاهل: مجرد / متاهل بدون فرزند / متاهل با یک فرزند یا بیشتر / مطلقه یا بیوه
7. شغل: گروه کارگر / صاحبان تجارت / صاحبان املاک / عضو جامعه مذهبی / فروشنده / دهقان / دانش آموز / بیکار / و…
8. محل تولد: شهری / روستایی
9. عادات خرید: بی اراده / طرفدار محصولات مُد روز / طرفدار محصولات حفظ محیط زیست
10. رفتار: بی حرکت / پُر حرکت / چند کُنشی
11. انگیزه ها: انگیزه روانی و نیاز روانی
12. روش زندگی و…

3) هدف شما چیست؟

سومین کلید موفقیت آگهی شما هدف آن است. پیش از طراحی یک برنامه ریزی موثر، باید هدف آن را بدانید.

هدف تبلیغات شما که در کوتاه مدت یا بلندمدت درک خواهد شد، باید بر اساس کیفیت های محصول تان باشد. شما می توانید افراد را متقاعد سازید که محصول تان را استفاده کنند، محبوبیت این محصول را در میان مردم تقویت کنید، نظر عمومی افراد را نسبت به محصول تان تغییر دهید، از میزان رقابت بکاهید، مخاطبان جدیدی بیابید، شخصیت تازه ای برای محصول تان بسازید و منحنی فروش آن را بالا ببرید.

اگر هدف شما روشن و شفاف باشد، به خواسته هایتان می رسید. پس از مطالعه بازار می توانید هدف مناسبی را تعریف کنید و از خودتان بپرسید: «نقاط قوت و ضعف محصول من کدام هستند؟»

4) بودجه تبلیغاتی شما چقدر است؟

چه دوست داشته باشید و چه نداشته باشید، اهرم قوی عملیات تان منبع مالی شما است. اما بودجه محدود الزاماً دارای نتیجه های محدود نیست. تحقیقات نشان داده اند که حتی می توان با بودجه اندک نیز غول های تجاری را پشت سر گذاشت. اما در هر حال، باید واقع نگر باشید. اگر 50 هزار دلار برای تبلیغات کنار گذاشته اید، اصلاً به فکر تلویزیون نباشید. به جای آن می توانید بر تبلیغات هفتگی در روزنامه ها تمرکز کنید یا بروشوری تهیه نمایید. برای تدارک بودجه تبلیغات تان این پرسش ها را از خودتان بپرسید:

• در سال گذشته بودجه تبلیغاتی تان چقدر بوده است؟
• فروش سالانه تان چقدر است؟
• سهم بازارتان چقدر است؟
• امید دارید در کوتاه مدت یا بلندمدت چقدر از سهم بازار را بدست آورید؟
• رقبا چه مقدار صرف تبلیغات می کنند؟

در واقع، روش هایی وجود دارند که از طریق آنها می توانید تعیین کنید که تا چه اندازه خرج تبلیغات نمایید.

1. هر چقدر که می توانید خرج کنید. در میان تجارت های کوچک، این محبوب ترین روش ممکن است.
2. با رقبا همچشمی کنید. این روش شما را ناچار می سازد که از نزدیک مراقب رقبایتان باشید.
3. بخشی از درآمدتان را به تبلیغات اختصاص دهید. پژوهش ها نشان داده اند که برای مثال در بخش غذایی، 1 تا 6 درصد فروش تان باید صرف تبلیغات شود. برای آژانس های تبلیغاتی رقم متوسط 4.3 درصد است. در بخش آرایشی این مبلغ می تواند تا 55 درصد برسد.
4. مطابق اهداف فروش تان خرج تبلیغات کنید. برای مثال، تصمیم گرفته اید که در ازای فروش هر اتومبیل چروکی در فلان کشور در طول یکسال، 200 دلار بودجه کنار بگذارید.

هر روشی که انتخاب می کنید، یادتان باشد که سهم بازار هر شرکت بطور مستقیم با تلاش های تبلیغاتی اش نسبت دارد. برای داشتن 20 درصد بازار، باید برنامه ریزی کنید که حدود 20 درصد هزینه تبلیغاتی تان را در این راه صرف نمایید.

5) استفاده از کدام رسانه موثرتر است؟

در تبلیغات، پاسخ به این پرسش به راهکار خلاق شما وابسته است. بر اساس نظر متخصصان رسانه ای جان مس کیل (John Meskill) مجله ها مناسب ترین رسانه برای تبلیغ وسائل زیبایی و شیک پوشی هستند. آگهی های رادیویی برای خلق احساس نزدیکی و صمیمیت موثر هستند.

هر رسانه ای دارای نقاط قوت و ضعف خاصی است:

• تلویزیون یک رسانه چند حسی معتبر است. تلویزیون به یقین بهترین رسانه برای تضمین یک محصول است. همچنین بهترین وسیله ممکن برای تغییر فکر و احساس افراد نسبت به یک محصول است.
• خوانندگان روزنامه ها بهترین افراد مطلع هستند. نشریه های روزانه به شما امکان می دهند که ویژگی های محصول تان را توصیف کنید. رسانه های چاپی بسیار مناسب آگهی های مقایسه ای هستند که می توانید در آنها اطلاعات تکنیکی، از جمله قیمت، اندازه، کیفیت و… را شرح دهید.
• نشریه های هفتگی برای فعالیت های محلی بهترین هستند. آنها یک منطقه جغرافیایی خاص را هدف قرار می دهند. نشریه های هفتگی رسانه هایی انعطاف پذیر می باشند که برای تجارت های کوچک بسیار مناسب هستند.
• رادیو رسانه ای خودمانی و شخصی است که به شما فرصت می دهد به هدفی کاملاً تعریف شده دست بیابید و تاثیری فوری بر جا بگذارید. برای تبلیغاتی که بر اساس تخیلات طراحی شده اند، رادیو بهترین است.
• بیلبورد یک رسانه خاص است که مخاطبِ در حال حرکت را هدف قرار می دهد. بیلبوردها نمایش دائمی از محصول شما را در قالب های متفاوت و برای طیفی از مخاطبان متفاوت عرضه می کنند.
• مجله ها با خوانندگانی سطح بالا ارتباط برقرار می سازند و به شما فرصتی می دهند که تصویر ذهنی محصول تان را خلق کنید.
• شبکه اینترنت، رسانه ای تعاملی است و به تبلیغ کننده اجازه می دهد که رد پای دقیقی از بازدیدکنندگان وب سایت را دنبال کند و تماشاچیان آن معمولاً جوانان و افراد مطلع هستند. این رسانه دارای توانایی های بالقوه است.

در طول زمان تبلیغاتچی ها کشف کرده اند که برخی از رسانه ها تاثیر بیشتری در فروش کالاهای خاصی دارند. تلویزیون مناسب فروش فست فود، اتومبیل و ماء الشعیر است، روزنامه ها بهترین تبلیغات را برای فروشگاه های بزرگ و فروش اتومبیل ارائه می کنند و اعلانات توسط سوپرمارکت ها و داروخانه ها توزیع می شوند.

استفاده ترکیبی از رسانه ها نیز روش دیگری برای ایجاد ارتباطی موثرتر با هدف تان است. کدام رسانه برای انتقال موردهای زیر مناسب ترین است.

چقدر باید برای تبلیغات هزینه کنم؟

پرسش های زیر را پاسخ دهید و دست آخر امتیازها را جمع بزنید تا بدانید برای جلب بازار تا چه اندازه هزینه کنید.

1) تجارت من در منطقه ای واقع شده که:

الف. پُر رفت و آمد است.
ب. رفت و آمد متوسطی دارد.
ج. کم رفت و آمد است.

2) در بازار مورد نظر، من:

الف. شناخته شده ام.
ب. تا حدی شناخته شده ام.
ج. اندکی شناخته شده ام.

3) از دیدگاه رقابت:

الف. رقبای زیادی ندارم.
ب. تعدادی رقیب دارم.
ج. رقبای زیادی دارم.

4) در تجارت من، قیمت:

الف. اهمیتی ندارد.
ب. اهمیت متوسطی دارد.
ج. اهمیت زیادی دارد.

به هر پاسخ الف، 1 امتیاز، پاسخ ب، 2 امتیاز و پاسخ ج، 3 امتیاز بدهید و سپس امتیازها را جمع بزنید.

• از 4 تا 7 امتیاز: 3 تا 4 درصد فروش تان را باید صرف تبلیغات کنید.
• از 8 تا 11 امتیاز: 4 تا 5 درصد فروش تان را باید صرف تبلیغات کنید.
• 12 امتیاز: 5 تا 7 درصد فروش تان را باید صرف تبلیغات کنید.

مهم ترین قدم هایی که باید در برنامه ریزی موثر راهکار تبلیغاتی تان بر دارید، عبارتند از: تعریف محصول تان، جستجو برای یک ایده کلیدی، انتخاب مخاطب، تعیین هدف و تعیین بودجه. در هر صورت، باید کارتان را با انتخاب بازار کاملاً تعریف شده ای شروع کنید.

منابع

مقاله علمی و آموزشی «چگونه تبلیغات خود را برنامه ریزی کنیم؟»، نتیجه ی تحقیق و پژوهش، گردآوری و نگارش هیئت تحریریه علمی پورتال یو سی (شما می توانید) می باشد. در این راستا کتاب 1001 راهکار تبلیغاتی، نوشته ی لوک دوپونت و ترجمه منیژه شیخ جوادی از انتشارات سیته، منتشر شده در 1392 با شابک 4-50-5253-600-978 به عنوان منبع اصلی مورد استفاده قرار گرفته است.