در تبلیغات چه نوع تصویرهایی بیشترین توجه را جلب می کنند؟

تصویرها در دو دهه گذشته نقش بسیار فعال و موثری در تغییرات تبلیغات داشته اند.

چه دوست داشته باشید و چه نداشته باشید، دنیایی که ما در آن زندگی می کنیم به شدت تحت تاثیر ظواهر است. تصویر در سیاست، اقتصاد، ورزش و بازاریابی نقش موثری را بازی می کند. وقتی تصویر در دست های ماهری قرار می گیرد، می تواند ابزار قدرتمندی برای متقاعد کردن مصرف کننده محسوب شود. پژوهش ها نشان می دهند تبلیغاتی که دارای تصویرهای بسیاری هستند، 41 درصد بیش از آگهی های حاوی نوشته، خواننده دارند. به عبارت دیگر، مهم است که با استفاده از تصویر حرف بزنیم. بیشتر اوقات، تصویر تنها عاملی است که مصرف کننده در آگهی تان به آن توجه می کند.

نتیجه تحقیقات استارچ، قدرت تصویر را نمایش داده است: «44 درصد از خوانندگان به آگهی توجه می کنند، 35 درصد می توانند تبلیغ کننده را نام ببرند، اما فقط 9 درصد آنان بیش از نیمی از آگهی را می خوانند.»

کلاد کاست (Claud Cossette) می گوید که تصویر، دو برتری بر متن تبلیغاتی دارد: «اول اینکه مفهوم یک عکس به سرعت نور حرکت می کند، در حالی که کلمات با سرعت صدا فهمیده می شوند. تصویرها همچنین عوامل نمادین را در کنار هم قرار می دهند که مفهوم آنها را به اشیایی که با آنها مربوط هستند، انتقال می دهند.»

تبلیغ کنندگان از مدت ها قبل دریافته اند که مصرف کننده تصویر را می خرد. در سال های 1917، والتر دیل اسکات (Walter Dill Scott) از این حقیقت مطلع بود که هدف تبلیغات متقاعد کردن افراد نیست، بلکه ارائه پیشنهاداتی با استفاده از تصویر است. یکبار ناپلئون گفت: «اگر می خواهید جماعت را جادو کنید، با چشمان آنان حرف بزنید.» همین قاعده در مورد تبلیغات نیز صادق است.

جالب است که ابعاد سیاسی و اقتصادی جامعه اروپایی این گرایش را تسریع می بخشد، زیرا جامعه اروپا دارای دوازده زبان از ملل مختلف است. رونالد بیتسون (Ronald Beatson) مدیر ارشد جامعه تبلیغات اروپایی می پرسد: «مفهوم تبلیغات بصری، ایجاد ارتباط غیر زبانی بیشتر است؛ فکر بزرگ بصری و استفاده از نمادهای بصری که مرزهای ملی و زبان های ملی را ارتقاء بخشد.»

در این مقاله شما می توانید با تصویرهای تبلیغاتی موثر و استفاده مناسب آنها در آگهی ها آشنا شوید.

نقش تصویر در تلویزیون

در آگهی های تلویزیونی، تصویر حرف اول را می زند. در حالی که صدا نیز نقش موثری در درک پیام دارد، عملکرد آن معمولاً محدود به حمایت از تصویر است. تلویزیون برای سخنرانی های طولانی مناسب نیست. 5 ثانیه نخست آگهی می تواند موفقیت یا ناکامی را به بار بیاورد. برای آزمایش موفقیت آگهی های تلویزیونی، یک گروه متمرکز را دور هم جمع کنید و بگذارید آنان پیام شما را بدون استفاده از صدا ببینند. اگر قادر به درک پیام تان نباشند، باید آگهی تان را از نو طراحی کنید.

نقش تصویر در رادیو

برخی از متخصصان به شما خواهند گفت که رادیو تاثیر کمتری در تبلیغات دارد، چون فاقد تصویر است. البته آنان به این نکته توجه ندارند که هیچ چیز بهتر از این نیست که شما توهم یک ساحل داغ را خلق کنید به جای آنکه جوش و خروش امواج بی امان را نشان دهید.

رادیو، رسانه رویاها است و از واژه ها، موسیقی و سکوت استفاده می کند تا حال و هوای متفاوتی خلق کند و شنوندگان پیوسته در حال تجسم صحنه های مختلف هستند. این گوش شنونده نیست که فعال است، تخیل او است.

نقش تصویر در بیلبورد

خوانندگان نوشته های تبلیغاتی می توانند بایستند و آگهی شما را بخوانند، اما این در مورد بیلبوردها اتفاق نمی افتد زیرا آنها زمان بسیار اندکی برای جلب توجه افراد دارند. مفهومش این است که تصویرهای نمایش داده شده در ملاء عام باید کاملاً متمایز باشند.

نقش تصویر در مجله

مجله ها به تبلیغ کنندگان فرصتی می بخشند که یک نام تجاری خلق کنند. این رسانه ای است که بزرگترین احساس پیراستگی و زیبایی را انتقال می دهد. مجله ها رسانه های معتبری محسوب می شوند. همچنین آنها منبع موثقی از اطلاعات می باشند.

نقش تصویر در روزنامه و هفته نامه

تصویر شما باید تا آنجا که ممکن است درصد بزرگی از صفحه آرایی را به خود اختصاص دهد. چند سال پیشتر، شما می توانستید در این گونه رسانه ها آگهی هایتان را بدون تصویر چاپ کنید، اما تحت شرایط حاضر این امر ممکن نیست.

نقش تصویر در اینترنت

اینترنت رسانه نمایشی است و از ابزارهای بصری متعددی برای جلب توجه استفاده می کند. بعضی از نرم افزارها می توانند صحنه های متحرک زنجیره وار خلق کنند، برای مثال هواپیمایی که بر فراز تبلیغاتی که روی پرچمی چاپ شده، پرواز می کند.

راهکارهایی برای جلب نظر

با استفاده از تصویر حرف بزنید، تا توجه را جلب کنید. اگر شما پنج ساعت زمان دارید که تبلیغاتی را تدارک ببینید، چهار ساعت آن را وقف پیدا کردن تصویرها کنید. در ادامه 10 توصیه برای موثرتر بودن تصویرهایتان به شما می کنیم.

1) محصول را نشان دهید.

هر کجا که ممکن است، محصول تان را در نقطه تمرکز تصویر قرار دهید. جان کاپلز، در کتاب روش های آزمایش شده تبلیغات، اشاره کرده است که انواع تصویرها بر مخاطب موثرند:

• عکس هایی از محصول
• عکس هایی از محصول در حین استفاده
• عکس هایی از افرادی که محصول را استفاده می کنند.
• عکس هایی از جایزه هایی که به مصرف کنندگان تعلق می گیرد.

در هنگام معرفی یک محصول جدید به بازار، هدف اصلی تبلیغات آگاه کردن عموم مردم از حضور محصول شما است. بنابراین، شما باید بسته بندی محصول را هم در تصویر نشان بدهید.

2) عامل انسانی را هم اضافه کنید.

نشان بدهید که مردم از محصول تان استفاده می کنند. تبلیغاتی که شامل تصویرهایی از افراد هستند، بطور متوسط دو برابر عکس های بدون تصویر افراد، جلب توجه می کنند.

صورت ها اغلب توجه بسیاری را به خود جلب می کنند. پی یر مارتی نیو (Pierre Martineau) این حالت را توصیف می کند: «شناسایی، روش بسیار مهمی برای متقاعد کردن و آموزش در تبلیغات است. اگر خواننده یا تماشاگر بتواند با مصرف کنندگان محصول هم ذات پنداری، و خود را در آن شرایط مجسم نماید، در این صورت احساسات وارد میدان می شوند و جریان، شکلی متقاعد کننده و باورکردنی به خود می گیرد.»

گفتنی است که مردها و زن ها به همجنسان خود توجه بیشتری نشان می دهند. معمولاً زنان 33 درصد بیش از مردان به تصویر زن ها نگاه می کنند. از سوی دیگر، مردها 50 درصد بیش از زنان به عکس های مردان نگاه می کنند.

اگر پیام شما خطاب به کودکان است، از نمایش عکس های کودکانه اجتناب کنید. از تصاویری استفاده کنید که دو سه سالی از مخاطبان شما بزرگتر باشند. اگر مطمئن نیستید که از تصویر پسر استفاده کنید یا دختر، مک کالوم اسپیلمن تصویر پسرها را توصیه می کند و معتقد است که نتیجه بهتری کسب می کنند. اما اگر مخاطب شما افراد سالخورده هستند، تصویری را انتخاب کنید که 10 تا 15 سال از مخاطبان شما جوان تر باشد. پژوهش ها نشان داده اند که بیشتر افراد مسن خود را جوان تر از آنچه که هستند، احساس و تصور می کنند.

فراموش نکنید: تصویرهایی را انتخاب کنید که نشان می دهند فرد سالخورده مشغول باغبانی یا دویدن است، نه آشپزی و بافتنی.

3) از عکس ها استفاده کنید.

اگر کیفیت چاپ تان خوب است، به شما پیشنهاد می کنم که به جای نقاشی از عکس ها استفاده کنید. جین مس (Jane Mass) و کنت رومن (Kenneth Roman) می گویند: «بطور متوسط آگهی هایی که مزین به عکس ها هستند، 26 درصد بیش از آگهی های حاوی نقاشی به یاد می مانند.» در هر صورت شما باید از نقاشی در موارد زیر استفاده کنید:

• برای خلق تصویر یک محیط زندگی هیجان انگیز.
• برای نمایش حالت های چهره و یا احساسات
• اگر پیام تان خطاب به جوانان است و شما می خواهید از شوخ طبعی استفاده کنید.

در هر صورت، اگر یکی از عوامل بصری آگهی تان عکس یا نقاشی است، باید به گونه ای مناسب ترسیم شود. در سرگردانی اطلاعاتی امروز، مردم به این گرایش دارند که از عکسی به عکس دیگر بروند.

4) از شخصیت های داستانی استفاده کنید.

تصویرهایی که از شخصیت های داستانی یا حیوانات استفاده می کنند، به نتیجه هایی بالاتر از متوسط دست می یابند. کلاد هاپکینز می گوید: «با مشهور کردن یک شخصیت، شما محصول را هم به شهرت می رسانید. مردم به شرکت ها علاقه ای ندارند. آنها به مردم و دستاوردهای آنان علاقه مند هستند.»

شخصیت های داستانی، شهرت فراوانی را برای محصولات تبلیغ شده در دنیای تبلیغات به ارمغان آورده اند. از جمله تونی پلنگه، عمه جمیما، بتی کراکز، هیولای سبز بزرگ و…. این شخصیت ها بسیار موثر هستند. در آماری که در سال 1985 گرفته شد، 93 درصد خانم های آمریکایی مصرف کننده، مستر کلین کچل را شناسایی کرده اند، مردی که کف آشپزخانه را تمیز می کند و برق می اندازد. در حالی که فقط 56 درصد، مدیر عامل شرکت را که در آن زمان جرج بوش بود، می شناختند.

رونالد مک دونالد، یکی از شناخته شده ترین شخصیت های داستانی جهان است. این دلقک معروف، شروع حیرت انگیزی در واشینگتن در سال 1963 داشت. تا اواسط دهه 1960، شرکت مک دونالد بخش عظیمی از بودجه تبلیغاتی خود را صرف رونالد مک دونالد کرده بود. شرکت مدتی به این فکر افتاد که رونالد را مبدل به یک کابوی کند و سپس به شکل یک فضانورد در آورد تا نمادی از آینده باشد، اما تصمیم نهایی بر آن بود که رونالد دلقک نگهداری شود تا شرکت بتواند مصرف کنندگان کم سن و سال خود را حفظ کند. چهره رونالد را بیش از 96 درصد کودکان آمریکایی می شناسند و رونالد، بیگ مک را به بیش از 26 زبان مختلف می فروشد. دپارتمان تحقیقات مک دونالد نشان داده است که هر چقدر کودکی، رونالد دلقک را بیشتر دوست داشته باشد، میزان علاقه اش به رستوران های مک دونالد به عنوان رستوران محبوب اش، افزایش می یابد.

آیا می دانستید که بابانوئل اولین بار توسط کوکاکولا معرفی شد؟ در 1931، شرکت در جستجوی ابزاری برای شهرت نوشابه غیر الکلی خود در طول زمستان بود به همین دلیل از شرکت سوئدی هَدون سندبلوم خواست که برای ارتقای فروش کریسمس، تصویری از بابانوئل را که در حال نوشیدن کوکاکولا بود، تهیه کند. سندبلوم، بابانوئل اولیه خود را اندکی تغییر داد، به وزنش افزود و لباس سفید و قرمز بر تنش کرد.

5) شخصیت داستانی را از جلو نشان دهید.

پیش از انتخاب جایگاه شخصیت داستانی تان در آگهی، باید بدانید که هر انتخابی مفهومی خاص دارد. جرج پنینو روش های مختلف معرفی یک شخصیت داستانی را از یکدیگر متمایز می سازد: از جلو (که مرکز توجه بیننده است)، شرح حالی کوتاه و سه چهارم دیدگاه.

• از جلو: این شخصیت حرف می زند یا جویای مشتری است. او بطور مستقیم به دل خواننده راه می یابد. این نوع شخصیت موثرترین روش جلب توجه است.
• تاریخچه کوتاه: خواننده تماشاچی رویدادی می شود که در مقابلش اتفاق می افتد.
• سه چهارم: دیدگاه این شخصیت تمامی تفاوت های ظریف روانشناسی کاراکتر را ابراز می کند. او در یک دنیای اسرارآمیز زندگی می کند، دنیایی مملو از انتقاد، خودشیفتگی، رویا و عدم اطمینان و ظرافت، همراه با آگاهی.

6) حرکت را مجسم کنید.

احساس حرکت به تصویر ببخشید. اشیای در حال حرکت نسبت به اشیای ساکن توجه بیشتری را به خود جلب می کنند. مردم به گونه ای غریزی به هر چیز در حال حرکتی نگاه می کنند. چشمان ما به گونه ای غیر ارادی به سوی حرکت جذب می شود، درست مانند شب پره که به جانب نور جلب می شود.

7) از عکس هایی با ابعاد منظم استفاده کنید.

پژوهش ها نشان داده اند که تصویر مستطیل بیش از شکل های نامنظم توجه را جلب می کند. همچنین تصویر مستطیل شکل معتبرتر به نظر می رسد.

بسیاری از پژوهش ها نشان داده اند که مردم هرگز حاضر نیستند محیط اطراف شان را در قالبی منظم تجسم کنند. ما بی وقفه در جستجوی شکل های ساده ای از جمله سه گوش، مربع و دایره هستیم.

8) چهارچوب محکم

چهارچوب ها جزئیات خاصی را در تصویرتان تاکید می کنند. هفت روش برای قالب گیری یک عکس وجود دارد:

1. برد وسیع و دور: شامل یک چشم انداز وسیع است. برای مثال بیابان یا منطقه ای که در آن یکی دو نفر بیشتر زندگی نمی کنند و نسبت به متن تصویر کاملاً کوچک به نظر می رسد.
2. برد وسیع متوسط: شخصیت داستانی شما را در جایگاهی مناسبی قرار می دهد و بنابراین، این شخصیت در مقابل زمینه ای کاملاً محدود قرار می گیرد (یک اتاق، دیوار یک خانه کوچک و…).
3. برد متوسط: شخصیت شما را از فرق سر تا نوک پا نشان می دهد، تا کاملاً روی زبان بدن تاکید کند.
4. برد متوسط نزدیک: تصویری نزدیک از شخصیت تان به خواننده، ایده بهتری از فعالیت های این شخصیت می دهد.
5. کلوز آپ (نمای نزدیک): توجه خواننده را به صورت شخصیت جلب می کند.
6. کلوز آپ بزرگ: جزئیات اجزای صورت را درست در قالب چهارچوب نشان می دهد. شما هر قسمتی از عکس را که با پیام تان ارتباطی ندارد، حذف و احتمال انتقال پیام تان را بیشتر می کنید.

استارچ دریافته است که بسیاری از تبلیغات موفق از عوامل متضاد استفاده کرده اند. نمونه این روش، آگهی امریکن اکسپرس است که کفشدوز کوچک اندام ویلی را در کنار ویلت کمبرلین که شخصیت داستانی غول پیکری است، قرار داده است.

9) اجازه ندهید ذهن خوانندگان تان منحرف شود.

آگهی تان را به شکل ساده ای درآورید. مطمئن شوید که تصویر هایتان دقیقاً همان پیام نوشته را تکرار می کنند. «این نوشابه شما را سر حال می آورد» و یقین حاصل کنید که عکسی از یک شیشه نوشابه خنک را در کنار این نوشته قرار می دهید. تکرار، یادگیری و نگهداشت را آسان می سازد.

10) اصیل باشید.

تبلیغات در همه جا هستند، چه بد و چه خوب. برای جلب توجه در دنیای تبلیغات امروز شما باید اصالت را هدف قرار دهید. در سال 1968، استاد دانشگاه هاروارد پروفسور آگوستین تخمین زده است که مصرف کنندگان آمریکای شمالی روزانه صدها تبلیغات می بینند. 25 سال بعد، رگیس مک کنا رئیس و مدیر عامل شرکت مشاوره مک کنا گفته است که افراد روزانه 3000 آگهی را می بینند، که این رقم مسئولیت متخصصان تبلیغات را دشوارتر می سازد.

یکبار ادمان ویلیام برن باخ گفت: «چرا باید کسی بخواهد به آگهی شما نگاه کند؟ خواننده، مجله، رادیو و تلویزیون را نمی خرد که به حرف های شما گوش کند. فایده گفتن همه حرف های درست چیست؟ وقتی کسی آنها را نمی خواند، اگر این حرف ها تازگی و اصالت نداشته باشند و اگر متفاوت نباشند.»

بیشتر نویسندگان تبلیغات معمولاً از طریق جلسه های ذهن انگیزی به ایده های اصیل دست می یابند. این روش در اصل توسط الکس اف ازبورن (Alex F. Osborn)، اختراع و منجر به خلق ایده های زیادی شد. این روش بر این فکر ساده استوار است که کار گروهی رقابت را بر می انگیزد. همچنین ذهن انگیزی، هر یک از شرکت کنندگان را قادر می سازد که ایده های بیشتری ارائه کنند، بویژه اگر موضوع با روشی ساده و محکم مطرح شده باشد.

جلسه های ذهن انگیزی دارای قواعدی است. نخست شرکت کنندگان نباید ایده های یکدیگر را انتقاد کنند. تخیل مهار نمی شود و هرچه بیشتر ایده ها جمع آوری می شوند، همچنین هر ایده ای باید در ارتباط با سایر ایده ها باشد. تعریف ذهن انگیزی، فعالیت گروهی است.

طراح تبلیغات با چالش بزرگتری روبرو است. او باید توجه مصرف کننده را جلب کرده و در سطح جهانی قابل فهم باشد و این وظیفه ساده ای نیست.

فراموش نکنید: تصویر خیلی بیش از کلمات توجه را به خود جلب می کنند، آن هم در اجتماعی که از اطلاعات مختلف اشباع شده است. تصاویر پیام شما را به سرعت نور انتقال می دهد.

منابع

مقاله علمی و آموزشی «در تبلیغات چه نوع تصویرهایی بیشترین توجه را جلب می کنند؟»، نتیجه ی تحقیق و پژوهش، گردآوری، ترجمه و نگارش هیئت تحریریه علمی پورتال یو سی (شما می توانید) می باشد. در این راستا کتاب 1001 راهکار تبلیغاتی تالیف لوک دوپونت ترجمه منیژه شیخ جوادی از انتشارات سیته، منتشر شده در 1392 با شابک 4-50-5253-600-978، به عنوان منبع اصلی مورد استفاده قرار گرفته است.