موانع طراحی و ساخت تبلیغات اثرگذار

ساخت و طراحی تبلیغات عموماً با خلاقیت و ابتکار آغاز و انجام می یابد. با وجود این، تجربه صاحبنظران نشان می دهد که تبلیغات اثرگذار و اثربخش به مرور زمان و در پرتو کوشش و ممارست از یکسو و بازخورد مداوم مشتریان از سوی دیگر پدید می آید. تاکید فراوان بر یک عنصر نظیر خلاقیت، عملاً نادیده گرفتن عوامل فراوان و گوناگونی است که در ساخت و طراحی تبلیغات اثرگذار روبرو هستیم.

این مقاله با اشاره به موانع متعدد اجازه می دهد تا همواره وجوه گوناگون برای ساخت تبلیغات تاثیرگذار مورد توجه جدی قرار گیرد. از جمله این موانع، خودفریبی در مسیر سنجش و ارزیابی تبلیغاتی است. دیده شده شرکت ها و کارگزاران تبلیغاتی وقتی نسبت به یک آگهی تبلیغاتی احساس خوبی پیدا می کنند، برای ارزیابی و سنجش دقیق آن کوشش فراوان نمی کنند.

شما می توانید سایر موانع برای طراحی و ساخت تبلیغات اثرگذار را در این مقاله جستجو کنید.

بطورکلی صنعت تبلیغات دارای ضعیف ترین سیستم های نظارت بر کیفیت است و در عین حال بی ثبات ترین محصولات (آگهی های تبلیغاتی) را تولید می کند. این ادعا ممکن است کمی عجیب به نظر بیاید، اما نتیجه بررسی هزاران آگهی تبلیغاتی در چند دهه اخیر است.

بررسی های جدید نشان داده است تنها نیمی از این آگهی ها از تاثیرگذاری لازم برخوردار هستند. به عبارت دیگر، تنها 50 درصد از خروجی صنعت تبلیغات بر رفتار خرید مصرف کنندگان و یا انتخاب برندها توسط آنها موثر واقع می شود. علاوه بر این، برخی از آگهی های تبلیغاتی تاثیر منفی بر میزان فروش دارند. چگونه ممکن است این گزاره ها درست باشند؟ آیا آژانس های تبلیغاتی تمایل ندارند تبلیغات قابل قبول و موثر طراحی کنند؟ البته، اما موانع دشواری در این راه وجود دارد.

برخلاف بسیاری از صنایع که بازخوردهای زیادی از محصولات و خدمات خود دریافت می کنند، صنعت تبلیغات بازخوردهای دقیق و قابل اعتنای اندکی می گیرد.

اولین دلیل این امر آن است که درصد بسیار کمی (حدود یک درصد) از آگهی های تبلیغاتی نزد مصرف کنندگان آزمایش می شوند. بنابراین، نه شرکت ها و نه مشتریان آنها از تاثیرگذاری تبلیغات خود اطلاعی ندارند. اگر ندانیم یک آگهی خوب است یا بد، چگونه می توانیم آگهی های بهتری بسازیم؟

دلیل دوم این است که میزان فروش شاخص بسیار ضعیفی از تاثیرگذاری تبلیغاتی است؛ زیرا عوامل گوناگونی مانند رقابت، آب و هوا، روندهای اقتصادی، ترویج و تنوع در قیمت گذاری، بر فروش تاثیر می گذارند.

سومین دلیل کم بودن بازخورد تبلیغات این است که برخی از بازخوردهایی که به تبلیغات داده می شود تحت تاثیر اولویت ها و سلایق شرکت های تبلیغاتی و مشتریان آنها، و نیز بازخوردهای عوامل فروش گیج کننده و گمراه کننده است.

سنجش تبلیغات می تواند بازخوردهای قابل اعتنایی در اختیار ما قرار دهد، اما موانع بسیاری در این راه وجود دارد که در ادامه به برخی از آنها اشاره می کنیم.

1) خودفریبی

اولین عامل در مسیر سنجش تبلیغات و ساخت آگهی های بهتر این است که خود را فریب می دهیم. بسیاری از ما عمیقاً فکر می کنیم که تبلیغات خوب را می شناسیم و نیازی به سنجش مستقل و دقیق وجود ندارد. شرکت های تبلیغاتی و مشتریان آنها تصور می کنند که راه و چاه طراحی و ارزیابی تبلیغات اثرگذار را می دانند.

علاوه بر این، اگر آنها نسبت به یک آگهی تبلیغاتی احساس خوبی پیدا کنند، از ارزیابی دقیق و عینی آن غافل می شوند.

آنچه بسیار عجیب است این است که با صرف دیدن یک آگهی تبلیغاتی نمی توانیم در مورد خوب یا بد بودن آن نظر بدهیم. بدون تردید، همه ما نظرات خاص خودمان را داریم، اما تقریباً بسیاری از آنها اشتباه است. می توانیم به جرات بگوییم که مهارت شرکت های تبلیغاتی و مشتریان آنها در ارزیابی آگهی های تبلیغاتی همانند مردم عادی است. اینطور به نظر می رسد که هیچکدام از ما تبلیغات را از چشم مخطبان واقعی آن نمی بینیم؛ همه ما تبلیغات را صرفاً از زاویه دید خودمان می بینیم.

2) باور اشتباه در مورد عملکرد فروش

دومین مانعی که بر سر راه بهبود کیفیت تبلیغات وجود دارد این باور است که عملکرد فروش نشان دهنده تاثیرگذاری تبلیغات است. استفاده از داده های فروش برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات تقریباً غیرممکن است.

متغیرهای بسیاری وجود دارد که خارج از کنترل ما هستند به همین دلیل، همانطور که پیشتر اشاره شد، بررسی اثر تبلیغات به تنهایی میسر نیست.

علاوه بر این، برخی از تبلیغات بعد از گذشت تنها چند هفته موثر واقع می شوند، این در حالی است که برخی دیگر از تبلیغات برای نشان دادن آثار مثبت خود به چند ماه زمان نیاز دارند. همین تاخیر، بررسی آمار فروش برای مشخص کردن اثربخشی تبلیغات را دشوار می کند.

همچنین، تبلیغات معمولاً آثار کوتاه مدتی دارد که در آمار فروش منعکس نمی شود و نیز آثار بلندمدتی دارد که بسیاری از ما از نقش آن در فروش غافل می شویم. با توجه به این محدودیت ها داده های فروش شاخص روشن و قابل اعتمادی برای نشان دادن تاثیرگذاری تبلیغات نیست.

مدلسازی پیشرفته بازاریابی یکی از راه های سنجش اثر تبلیغات بر فروش است. اما این کار مستلزم صرف میلیون ها دلار هزینه و سال ها زمان و نیازمند ایجاد پایگاه داده های بسیار گسترده از اطلاعات فروش به همراه بررسی تمامی متغیرهای موثر بر فرآیند بازاریابی است.

شرکت های اندکی وجود دارند که دارای بودجه، حوصله، پایگاه داده دقیق و جامع، و دانش فنی لازم برای مدلسازی هایی از این دست هستند. علاوه بر این، مدلسازی بازاریابی تاثیر ده ها آگهی تبلیغاتی را در یک دوره زمانی طولانی – و نه تاثیر یک آگهی – را نشان می دهد. همچنین، اینگونه مدلسازی اطلاعاتی در مورد دلیل تاثیرگذاری تبلیغات را در اختیار ما قرار نمی دهد.

3) فرار از سنجش

سومین مانع موجود در برابر تبلیغات اثرگذار تمایل بسیاری از شرکت های تبلیغاتی در به تاخیر انداختن و نادیده گرفتن اهمیت سنجش دقیق عملکرد خود است.

کم هستند افراد و گروه هایی که از یک گزارش در مورد کیفیت کارشان استقبال کنند. نتایج چنین گزارشی می تواند اسباب دلسردی طراحان و خلاقان شرکت تبلیغاتی و سرخوردگی مشتریان آن باشد. طبیعی است که این شرکت ها به بهانه های مختلف مانند سلیقه ای عمل کردن، تاثیر عاطفی و احساسی تبلیغات، عدم وجود زمان کافی و… سنجش را به تعویق می اندازند.

4) انحصار در خلاقیت

بسیاری از شرکت های تبلیغاتی بر این باور هستند که افراد خلاق می توانند آگهی های تاثیرگذار بسازند و این خلاقیت در انحصار کارشناسان و طراحان آنها است. این عامل سدی در برابر ارتقای تاثیرگذاری تبلیغات است.

تبلیغات اثربخش به مرور زمان و در نتیجه پشتکار فراوان و استفاده مستمر از بازخورد مشتریان پدید می آید. افرادی که بیش از اندازه بر عنصر خلاقیت تاکید دارند، به این روند تکاملی توجهی نمی کنند. کمپین های بسیاری به دلیل مقاومت شرکت ها در برابر اعمال اصلاحات با شکست مواجه شده اند. از سوی دیگر، باید اعتراف کنیم که این قبیل افراد تنها در شرکت های تبلیغاتی وجود ندارند بلکه، در میان مشتریان آنها به وفور دیده می شوند که آنها سدی در برابر افزایش اثرگذاری تبلیغات هستند.

شرکت های تحقیقات بازاری که چنین تصوری دارند نیز بخشی از این مشکل هستند. دیدگاه این گروه این است که تصمیم گیری در عرصه تبلیغات بر مبنای سلیقه و احساس و نه منطق، دلیل و بازخورد مشتریان است. این رویکرد در نهایت تبلیغات را به عقب می برد.

5) تقلید از رقبا

از دیگر مشکلات موجود برای بهبود اثرگذاری تبلیغات این اعتقاد متداول است که رقبای بزرگ یک شرکت بر کار خود در زمینه تبلیغات مسلط هستند. در نتیجه، برای دستیابی به تبلیغات اثرگذار تنها باید از رویکرد تبلیغاتی آنها تقلید کرد.

گاهی اوقات یک شرکت در زمینه سهم بازار و حاشیه بازار در حیطه فعالیت خود پیشرو است، اما تبلیغات تاثیرگذاری ندارد. کپی برداری از رویکرد تبلیغاتی چنین شرکتی نه تنها تضمین کننده موفقیت نیست بلکه، حتی می تواند باعث بیشتر شدن فاصله شرکت با رقبای بزرگتر خود شود.

6) عدم وجود استراتژی مشخص

عدم وجود استراتژی مشخص و یا دنبال کردن یک استراتژی ناکارآمد، یکی از عوامل مهمی است که تاثیر منفی بر کیفیت تبلیغات می گذارد. در اینجا مقصر اصلی نه شرکت های تبلیغاتی بلکه مشتریان آنها هستند.

سازمان ها به اندازه کافی در مورد برند خود، آینده آن و نیز استراتژی های کارآمد نیندیشیده اند. سازمان ها بدون آنکه استراتژی مشخصی داشته باشند از شرکت های تبلیغاتی می خواهند برای آنها آگهی های جذاب و تاثیرگذاری بسازند. شرکت تبلیغاتی باید استراتژی مشتری خود را حدس بزند. بدون تردید اگر سازمان ها استراتژی مشخص و البته کارآمدی نداشته باشند، شرکت های تبلیغاتی نمی توانند تبلیغات موفقی برای آنها طراحی کنند.

مسئولیت تدوین استراتژی نیز بر عهده خود شرکت ها و سازمان ها است.

7) بی کفایتی مشتریان

هفتمین مانع در برابر تبلیغات، بی کفایتی کارفرمایان و صاحبان آگهی است. سیاست ها و رویکردهای برخی از مشتریان انگیزه شرکت های تبلیغاتی را برای خلق تبلیغات خود از بین می برد.

غرور و تکبر، سردرگمی، بی صبری، ناآگاهی، عدم ریسک پذیری و بی ثباتی سازمان ها مشکلات عدیده ای برای شرکت های تبلیغاتی ایجاد می کنند. این قبیل کارفرمایان (مشتریان) نمی توانند مشوق تبلیغات اثرگذار باشند.

8) تحقیقات ناکارآمد

هشتمین و آخرین مانع در برابر ارتقای کیفیت تبلیغات، سنجش ناکارآمد شرکت های تبلیغاتی است. بسیاری از سیستم های سنجش تبلیغات در بازارهای محدودی قابل اجرا هستند و نمی توانند نمونه گیری مناسبی برای سایر بازارها باشند.

برخی از سیستم ها نیز آنقدر هزینه بر هستند که باعث می شود نتایج حاصل از آنها چندان به صرفه نباشد. خطای نابخشودنی شرکت های تحقیقاتی این است که برای سنجش اثرگذاری تبلیغات بر یک یا دو ابزار ساده تکیه می کنند و بسیاری از متغیرهای موثر دیگر را در نظر نمی گیرند.

به عنوان مثال، سال ها است که این شرکت ها یا از ابزارهای سنجش پذیرش (متقاعد کردن) و یا ابزارهای سنجش به خاطر آوردن استفاده می کنند. حقیقت این است سنجش تبلیغات مستلزم استفاده از ابزارهای گوناگون و در نظر گرفتن همه متغیرهای تاثیرگذار است.

منابع

مقاله علمی و آموزشی «موانع طراحی و ساخت تبلیغات اثرگذار»، نتیجه ی تحقیق و پژوهش، گردآوری و نگارش هیئت تحریریه علمی پورتال یو سی (شما می توانید) می باشد. در این راستا مقاله روح اله حیدری در دوماهنامه توسعه مهندسی بازار، به عنوان منبع اصلی مورد استفاده قرار گرفته است.