یک استراتژی بازاریابی محتوایی خوب چه ویژگی‌هایی دارد؟
تمامی شرکت‌ها برای انتشار مطالب بیشتر، بیشتر از همیشه در تلاش هستند. آنها تیم‌های جدید تولید محتوا را به منظور تامین نیازهای مصرف کنندگان اختصاص می‌دهند. اما قبل از اینکه به صورت کورکورانه این ایده را در نظر بگیرید که محتوای بیشتر بهتر است، باید یک قدم به عقب بردارید و مطمئن شوید که برنامه شما برای انتشار مطالب با استراتژی بازاریابی محتوایی که ریشه در اهداف کسب‌وکار و تحقیقات مشتری دارد، هم‌راستا است.
در این مقاله مولفه‌هایی را بررسی می‌کنیم که هنگام بررسی و اجرا روی استراتژی خود باید آنها را در نظر بگیرید. اما ابتدا لازم است تعریف بازاریابی محتوایی را مطرح کنیم.
آنچه در این مطلب می‌خوانید:
بازاریابی محتوایی چیست؟
بازاریابی محتوا یک روش بازاریابی است که شامل ایجاد و به اشتراک‌گذاری اطلاعات ارزشمندی است که سرگرم کننده، آموزشی، جالب یا آموزشی به منظور ایجاد رابطه با یک مخاطب هدف و در نهایت ایجاد عملکرد سودآور از جانب مشتری باشد. محتوا به شکل‌های بسیار زیادی از جمله ویدئو، پست‌های وبلاگ، پادکست‌ها، کتاب‌های الکترونیکی، خبرنامه‌ها، پیام‌های شبکه‌های اجتماعی و… دیده می‌شوند. با انتشار این مطالب مفید، مرتبط و جذاب، بطور مداوم و ارائه آن به مخاطبان مناسب در مکان و زمان مناسب، برند شما تبدیل به یک منبع مورد اعتماد می‌شود که کاربران، شما را به رقبایتان ترجیح خواهند داد.
استراتژی بازاریابی محتوایی در مقایسه با استراتژی محتوا
استراتژی بازاریابی محتوایی اغلب با استراتژی محتوا اشتباه گرفته می‌شوند. در حالی که در برخی موارد همپوشانی دارند اما مفاهیم آنها متفاوت است. رابرت رز از موسسه بازاریابی محتوا می‌گوید: بهتر است استراتژی بازاریابی محتوایی را «چرایی» و استراتژی محتوا را «چگونگی» در سازمان در نظر بگیریم. استراتژی بازاریابی محتوایی به دنبال ارائه داستانی است که سازمان یا شرکت شما قصد دارد آن را عنوان کند و به دنبال روش‌هایی است که مخاطبان را سرگرم کند. استراتژی محتوا تاکتیک‌هایی را که برای ایجاد، انتشار، ترویج و پیگیری نتایج محتوا استفاده می‌کنید، از بین می‌برد.
کنترل مصرف کنندگان
بازاریابی‌های سنتی که برای کاربران مزاحمت ایجاد می‌کند روز به روز اثربخشی خود را از دست می‌دهند زیرا ما بطور آگاهانه یا ناخودآگاه یاد می‌گیریم که پیام‌های نامربوط را در نظر نگیریم. پاسخ به این استراتژی، بازاریابی محتوایی است که کاربران را برای دریافت اطلاعات بیشتر از برند شما از طریق ایجاد ارزش افزوده، جذب می‌کند. محتوای ارزشمند و شخصی‌سازی شده بطور مستقیم با مخاطبان هدف شما ارتباط برقرار می‌کند.
عناصر استراتژی بازاریابی محتوایی
حال که تعریف صحیحی از بازاریابی محتوایی را پیدا کردیم، وقت آن رسیده که عناصر یک استراتژی بازاریابی محتوایی مطلوب را پیدا کنیم.
- اهداف کلی و جزئی کسب‌وکار: اولین قدم این است که نتایجی را که برای کسب‌وکار خود در نظر گرفته‌اید را تعیین کنید. موفقیت در چیست؟ آیا همگی بر رسیدن به آن توافق دارند؟ این اهداف و راه‌های رسیدن به این اهداف را بطور واضح تعیین کنید.
- تعیین رقبا: لیستی از رقبای خود تهیه کنید و درباره آنها کمی تحقیق کنید. اینکه محتوای خود را در چه جاهایی منتشر می‌کنند؟ چه نوع محتواهایی را ترجیح می‌دهند؟ چه موضوعاتی را پوشش می‌دهند؟ ببینید آیا روی محتواهای طولانی و با ارزش تمرکز کرده‌اند؟ هر اندازه که ممکن است وارد جزئیات کار آنها شوید. دریابید که با چه افرادی روبرو هستید و چه کارهایی باید انجام دهید تا از آنها متفاوت باشید.
- تعیین محتوا: یک موجودی کامل از ابزاری که برای تولید محتوا دارید تهیه کنید. هر جزئیاتی که برای هر محتوا نیاز است را شامل کنید. از جمله نوع رسانه‌ها و کانال بازاریابی مورد نظر و شخص مخاطب شما. ارزیابی کنید که کدام محتوای شما عملکرد خوبی داشته، کدام نیاز به بهبود دارد و کدام نیاز است که حذف شود.
- شخصیت مشتری: شخصیت کامل هر نوع مشتری موجود یا بالقوه‌ای را که می‌خواهید بدست آورید و نقاط اصلی آنها را، توسعه دهید. خواسته‌ها، ترس‌ها و علایق آنها در چیست؟
- موانع و فرصت‌ها: برنامه‌ریزی کنید که برای روبرویی با چالش‌هایی از قبیل کمبود منابع، کیفیت نامناسب، فقدان کارکنان آموزش دیده، مدیریت عدم همکاری و افزایش رقابت چه کارهایی باید انجام دهید.
- داستان برند: داستان برند شما، روایتی است که می‌توانید از طریق آن با دیگران ارتباط برقرار کنید. ارزش سازمان شما را تعریف می‌کند و امکان ایجاد روابط طولانی مدت با مشتریان را فراهم می‌آورد. استراتژی بازاریابی محتوای شما باید کاملاً با داستان برند شما هماهنگ باشد.
- اکوسیستم محتوا: رسانه‌های متعلق به شما شامل وب‌سایت شما است. رسانه‌های بدست آمده شامل صحبت‌هایی که درباره برند شما صورت می‌گیرد و مطالبی که از طریق ناشران و افراد تاثیرگذار درباره برند شما منتشر شده است. رسانه‌های تبلیغاتی مانند پست‌های تبلیغاتی در شبکه‌های اجتماعی مانند فیسبوک یا اینستاگرام می‌باشد. محتواهایی را که قصد دارید در هر یک از این کانال‌ها منتشر کنید را در نظر بگیرید که هر کدام در اکوسیستم محتوا چطور عمل می‌کنند تا شما را به اهدافتان نزدیکتر کنند.
- برنامه توزیع محتوا: تعیین کنید که چطور محتوای خود را به مخاطب خود ارائه دهید. دریابید که مخاطب شما در چه جاهایی به دنبال محتوا هستند. به عنوان مثال شبکه‌های اجتماعی، ایمیل، وب‌سایت‌های ویدئویی و اینکه چه نوع محتوایی را ترجیح می‌دهند. تحقیق کنید کدام کانال‌ها مناسب‌تر هستند و بطور مداوم رویکرد خود را بروزرسانی کنید.
- سنجش: موفقیت را چطور می‌سنجید؟ مهم‌ترین KPIهای مهم شما چیست؟ KPIهای کوچکی که نردبانی می‌شوند برای رسیدن شما به اهداف کسب‌وکارتان کدام هستند؟ تعداد متوسط بازدید صفحات (Pageviews)، اشتراک گذاری‌ها، متوسط بازه زمانی ماندن کاربر در صفحات (Time On Site) عوامل مهمی هستند. اما مشترکان خبرنامه و تعداد فالوورها حیاتی هستند. سرانجام مخاطبان وفادار، خریدها و مشتریان با ارزش عناصری هستند که برای نرخ بازگشت سرمایه شما موثرترین محسوب می‌شوند.
- ابزار: چه ابزارهایی برای ایجاد محتوا استفاده می‌کنید؟ برای مثال، آیا شرکت شما از یک سیستم مدیریت محتوا (CMS) مانند وردپرس استفاده می‌کند؟ شما همچنین باید نرم‌افزار تجزیه و تحلیل خوبی را برای ردیابی و اندازه‌گیری هر قطعه محتوا داشته باشید. آنالیز گوگل همیشه یک گزینه است، اما برای دیدن یک تصویر واضح‌تر از اینکه افراد با محتوای شما تعامل دارند، ممکن است بخواهید چیزی مانند Kissmetrics یا TrenDemon را آزمایش کنید.
نتیجه‌گیری
در نهایت به این می‌پردازیم که آیا این فرآیند کار سخت و وقت‌گیری است؟
در پاسخ باید گفت بله. اما باید در نظر داشت که بنا نهادن استراتژی‌ها، تعریف کردن اهداف و برنامه‌ریزی کردن تاکتیک‌ها قبل از شروع کار، ارزش تلاش و زمان صرف شده را جبران می‌کند.
متاسفانه بسیاری از شرکت‌ها، بدون مشخص کردن هیچ هدفی، به تولید محتوای بسیاز زیاد در ابتدای کار می‌پردازند.
داشتن یک برنامه جامع و مهندسی شده که شامل تمامی موارد ذکر شده باشد، می‌تواند احتمال تخصیص بودجه از طرف ذینفعان شرکت برای بازاریابی محتوایی را افزایش دهد. اگر شما نظر ذینفعان اصلی را به استراتژی‌های بازاریابی محتوایی جلب نکنید، پیش از اینکه پروژه خود را راه‌اندازی کنید تمامی زحمات‌تان به هدر می‌رود.
تمام توانایی خود را در ارتباطات و متقاعد کردن به کار بگیرید تا بتوانید مدیران ارشد، مهندسین، بخش فناوری اطلاعات، مدیر حقوقی سازمان و مدیران محصول را از ابتدای کار درگیر فرآیند کنید. همواره به تست و آزمایش بپردازید و اطمینان داشته باشید که تاثیرگذار شدن برند، شناخته شدن، فروش و سوددهی نتیجه سختکوشی مداوم خواهد بود.
