چکیده کتاب راهنمای جامع بازاریابی کسب و کار محلی
کتاب راهنمای جامع بازاریابی کسب و کار محلی (Ultimate Guide to Local Business Marketing) نوشته پری مارشال و تیلور زامیر (Perry S. Marshall and Talor Zamir) در سال 2016 منتشر شده است و توضیح می دهد چگونه استراتژی تبلیغات کسب و کار محلی خود را متناسب با عصر اطلاعات بروز کنید. چگونه از قدرت کلمات کلیدی، موتورهای جستجو و یک وب سایت با طراحی مناسب برای جذب بیشتر مشتری استفاده کنید.
درباره نویسندگان کتاب راهنمای جامع بازاریابی کسب و کار محلی می توان اشاره نمود که:
- پری مارشال نویسنده و متخصص بازاریابی آنلاین اهل آمریکا می باشد که کتاب پُر فروش راهنمای استفاده از گوگل ادوردز (Google AdWords) را نوشته است.
- تیلور زامیر سخنران و مشاور بازاریابی آنلاین، کارآفرینی و توسعه فردی است که به خاطر استراتژی های پرداخت به ازای کلیک و دانش کسب و کار محلی اش مشهور است.
صاحب کسب و کاری محلی هستید؟
اگر یک مغازه تعمیر کامپیوتر، یک کتابفروشی یا بنگاه تحویل مرسوله داشته باشید، چطور مشتری جذب می کنید؟
تابلوی بزرگ و مشخص دارید؛ آخر هفته ها بروشور پخش می کنید؛ در اداره اصناف محلی ثبت شده اید؛ و البته وب سایت هم برای خود ساخته اید.
اما چطور مطمئن می شوید کسی که در اینترنت به دنبال محصول یا خدمت مشخصی می گردد، شما را پیدا خواهد کرد؟ با بازاریابی آنلاین درست برای کسب و کارتان.
در عصر دیجیتال بروشور، تابلو و ویترین جذاب کافی نیستند؛ باید یک کمپین بازاریابی آنلاین برای کسب و کار خود راه اندازی کنید. در کتاب راهنمای جامع بازاریابی کسب و کار محلی یاد می گیرید چگونه کسب و کار خود را به صدر نتایج گوگل رسانده و مشتریان بالقوه را هم به در مغازه یا فروشگاه خود بکشانید. در ادامه شما می توانید چکیده کاملی از این کتاب را مطالعه نمایید.
در عصر دیجیتال، روش های سنتی بازاریابی مثل دفترچه راهنمای کسب و کارها یا تبلیغات چاپی کارآیی چندانی ندارند.
یک وکیل جا افتاده قطعاً مشتریان گسترده و درآمد بالا دارد. او سال ها در دفترچه راهنمای محلی یا همان یلو پیج ها تبلیغ کرده اما اخیراً لیست مشتریان جدیدش رو به کاهش گذاشته است.
او برای حل مشکل تصمیم می گیرد آگهی های گرانتری در مجله های محلی چاپ کند اما تعداد مشتریان هیچ تغییری نمی کند. کجای کار این وکیل اشتباه است؟
وکیل داستان ما اساساً از قافله عقب مانده؛ او خود را با دنیای پیوسته در تغییر امروز وفق نداده و در بازار داغ اینترنتی امروز، همچنان از اشکال منسوخ سنتی بازاریابی استفاده می کند.
او تنها نیست؛ بسیاری از کسب و کارهای محلی از همین روش ها استفاده می کنند. دفترچه راهنمای کسب و کارهای محلی و سایر ابزارهای سنتی تبلیغات مثل بیلبورد، پوستر و حتی آگهی در روزنامه، رادیو یا تلویزیون دیگر به اندازه گذشته موثر نیستند.
آخرین باری که یلو پیج یا دفترچه راهنمای محلی یا یک تیزر تلویزیونی شما را به خرید محصول ترغیب کرده کی بوده است؟
بیشتر کسب و کارهای محلی ایالات متحده با بازاریابی درگیر هستند. حتی اگر در بازار خود بهترین باشید، اگر ندانید چطور مشتری جدید جذب کنید، موفقیت تان دوامی نخواهد داشت. بازاریابی عاملی حیاتی است و امروز بازاریابی خوب، بازاریابی آنلاین می باشد.
زمانی بانک اطلاعات کسب و کارها مثل دفترچه راهنمای محلی یا یلو پیج ها ابزار اصلی تبلیغات بودند، اما امروز موتورهای جستجوی آنلاین جای آنها را گرفته اند. ده سال پیش اگر به دنبال دندانپزشک، وکیل یا لوله کش بودید، اول از همه دفترچه راهنمای کسب و کارهای محلی را می گشتید. اما امروز بیشتر مردم از گوگل یا موتورهای جستجوی دیگر برای پیدا کردن خدمات محلی استفاده می کنند.
همین الان، ده ها کاربر در اینترنت به دنبال محصول یا خدمتی شبیه آنچه شما ارائه می کنید، می گردند. سوال این است که آیا شما را پیدا خواهند کرد؟
سئو استراتژی مفیدی برای دسترسی آنلاین به مشتریان جدید است. اما تبلیغات پولی گوگل موثرتر هستند.
موتورهای جستجوی محبوب امروزی چگونه می توانند به مشتریان احتمالی در پیدا کردن کسب و کار شما کمک کنند؟
گوگل به دو روش سرویس شما را در فضای مجازی برجسته می کند. اول از طریق بهینه سازی موتور جستجو یا سئو (Search Engine Optimization or SEO) که به شما کمک می کند با استفاده از کلمات کلیدی مرتبط وب سایت خود را به صفحه اول نتایج گوگل و تا حد امکان به نتایج بالای صفحه برسانید.
فرض کنید دندانپزشک زیبایی هستید. هدف این است که به کلیدواژه ها یا عبارات جستجویی برسید که کاربران برای پیدا کردن دندانپزشک زیبایی در گوگل تایپ می کنند. کلیدواژه های خوب می توانند «دندانپزشک زیبایی» یا «دندانپزشکی زیبایی» باشند. از واژه هایی که به محصولات یا رویه های خاص اشاره دارند مثل «کاشت دندان» یا «روکش» هم می توانید استفاده کنید.
به یاد داشته باشید گوگل برای تعیین میزان تناسب محتوای یک وب سایت با کلیدواژه انتخابی از یک الگوریتم استفاده می کند و سپس وقتی کاربر آن واژه ها را جستجو می کند، مرتبط ترین وب سایت ها در صدر نتایج ظاهر می شوند. (بنابراین نمی توان هر کلیدواژه دلخواهی را به وب سایت های نامرتبط به آنها مرتبط ساخت.)
البته باید بدانید که آگهی های پرداخت به ازای کلیک یا PPC گوگل به سئو برتری دارند چون این آگهی ها در صفحه نتایج جستجو در بالای نتایج سئو قرار خواهند گرفت. این جایگاه ممتاز تاثیر شگرفی دارد. مردم اغلب فقط به بالای صفحه نتایج نگاه می کنند و از روی تنبلی یا راحت طلبی همان اولین یا دومین لینک را باز خواهند کرد.
اگر از آگهی های PPC استفاده کنید، احتمالاً نتیجه اش را فوراً خواهید دید. از روز اول، وب سایت شما در صدر نتایج جستجو قرار خواهند گرفت! در مقابل، سئو یک سرمایه گذاری بلندمدت است. ممکن است بین سه تا شش ماه طول بکشد تا نتیجه بگیرید. از طرفی استخدام یک شرکت برای مدیریت سئو پُر هزینه است. خیلی از شرکت ها ماهانه 1000 تا 2000 دلار می گیرند تا کلمات کلیدی مناسب برای شما را شناسایی کنند. البته تضمینی هم برای موفقیت نیست.
کسب و کارهای کوچک که به دنبال جذب مشتریان جدید هستند، ابزار قدرتمند گوگل ادوردز دارند.
گوگل یکی از موثرترین و موفق ترین شرکت های عصر اطلاعات است. اما می دانستید حدود 90 درصد از درآمد گوگل از سرویس های تبلیغاتی اش بدست می آید؟
این سرویس تبلیغاتی، گوگل ادوردز نام دارد و تخصصش بازاریابی PPC است. چند دلیل برای برتری ادوردز نسبت به سرویس های دیگر بازاریابی آنلاین وجود دارد اما نقطه قوت اصلی دسترسی و دامنه باور نکردنی این برنامه است. هر روز حدود 6 میلیون جستجو در گوگل انجام می شود. هر جستجو نشان دهنده نیاز یک فرد به اطلاعاتی خاص یا تقاضا برای محصول یا خدمتی است.
به عنوان یک کسب و کار می توانید یک تقاضای جستجو شده را با یک پیشنهاد محصول یا خدمت برآورده کنید و نهایتاً پیشنهاد را به یک معامله سودآور تبدیل نمایید. مزیت اصلی این است که گوگل خود از قبل توجه خیل عظیمی از مشتریان بالقوه را جلب کرده و عملاً نیازی نیست از طریق تبلیغات تلویزیون، رادیو یا روزنامه این کار را انجام دهید.
مزیت دیگر تبلیغات آنلاین این است که نتایج را می توان به راحتی پیگیری کرد. در تبلیغات سنتی می توانید بفهمید چند نفر مشترک یک روزنامه هستند اما نمی توانید بفهمید چند نفر آگهی شما را در صفحه 10 دیده اند! و البته تبلیغات چاپی هزینه بالایی هم دارد. اما با گوگل ادوردز کنترل کامل روی بودجه خود خواهید داشت. شما تصمیم می گیرید که برای هر کلیک چقدر بپردازید و فقط وقتی کسی روی آگهی کلیک می کند و وارد وب سایت شما می شود، پول پرداخت می کنید.
می توانید تعیین کنید کدام روز هفته و در کدام وقت روز آگهی شما دیده شود؛ و از آن مهم تر مطمئن می شوید آن افرادی که نزدیک کسب و کار شما زندگی می کنند آگهی را خواهند دید. می توانید تعیین کنید که آگهی شما فقط برای جستجوهایی در فاصله 10، 20 یا 50 مایلی از کسب و کار شما قرار دارند نمایش داده شود.
اولین صفحه وب سایت شما نقش کلیدی در تصمیم خرید کاربر دارد.
گوگل می تواند مشتریان بالقوه را به وب سایت شما هدایت کند اما کیفیت صفحه ای که کاربر به آن وارد می شود تعیین کننده خرید یا عدم خرید است.
صفحه فرود (Landing Page) وب سایت اولین صفحه ای است که کاربر پس از کلیک روی آگهی وارد آن می شود. یک صفحه فرود قوی می تواند علاقه اولیه کاربر را به تقاضای محصول تبدیل کند. دلیل اهمیت صفحه فرود ساده است. با دو برابر کردن نرخ تبدیل در صفحه فرود، مشتریان بالقوه خود را دو برابر می کنید. نرخ تبدیل یعنی درصدی از بازدیدکنندگان سایت که کاری به جزء بازدید صرف انجام می دهند، مثلاً با فروشگاه تماس می گیرند یا عضو خبرنامه می شوند.
بیایید این فرآیند را دقیق بررسی کنیم. اینجا دو تبلیغ A و B داریم که آگهی های یکسانی دارند. هر دو هزینه یکسانی به ازای هر کلیک می پردازند و تعداد بازدیدکنندگان ماهانه یکسانی هم دارند. اما نرخ تبدیل صفحه فرود A پنج درصد است یعنی هر ماه 50 مشتری بالقوه دارد، در حالی که نرخ تبدیل B ده درصد است، یعنی 100 مشتری بالقوه در ماه دارد.
از آنجا که هر دو شرکت هزینه یکسانی برای آگهی می پردازند، هزینه جذب یک مشتری بالقوه جدید برای B نصف همین هزینه برای A است. بنابراین یک صفحه فرود قوی می تواند هزینه را نصف و مشتریان را دو برابر کند.
در طراحی صفحه فرود حتماً گزینه درخواست اقدام را بگنجانید. در واقع اولویت این است که مشتریان را روی اقدامی که انتظار دارید انجام دهند، مثلاً تماس با شما متمرکز کنید. از قرار دادن چیزهای متنوع و حواس پرت کن روی صفحه فرود خودداری کنید؛ مثلاً لینک های متعدد یا بخش پرسش و پاسخ. خلوت نگه داشتن صفحه فرود کارکرد دیگری هم دارد. قرار دادن اطلاعات زیاد در این صفحه عملاً تماس گرفتن مشتری با شما را غیر ضروری می کند؛ با نگه داشتن بخشی از اطلاعات، مشتری را ترغیب به برقراری ارتباط می کنید.
اینها فقط مقدمات ساخت یک صفحه فرود قوی هستند.
صفحه فرود خود را طوری بسازید که ویترین محصول یا خدمت تان باشد.
موثرترین راه علاقمند کردن یک مشتری بالقوه به کسب و کارتان چیست؟ مثلاً اگر خدمتی ارائه می کنید، مشاوره رایگان می تواند جذابیتی قدرتمند باشد.
پیشنهاد برتر شما برای مشتریان جدید باید روشن و دقیق در صفحه فرود نمایش داده شود تا هر بازدیدکننده ای بفهمد کجا باید برود و چه باید بکند.
روش طراحی یک صفحه فرود موفق چنین است:
- اول هِدر (Header) صفحه را در بالاترین قسمت مشخص کنید. این بخش باید فقط شامل لوگو و درخواست اقدام از مشتری باشد. درخواست اقدام باید ترغیب کننده باشد؛ جمله ساده ای مثل «همین حالا تماس بگیرید و از مشاوره رایگان استفاده کنید».
- زیر هدر باید عنوان را قرار دهید که باید شامل متنی در توضیح مزایای خرید از شما یا ارزشی که می توانید برای مشتری ایجاد کنید باشد. سوالاتی بپرسید که جواب بله به ذهن بیاورند. با قرار دادن یک مشتری بالقوه در حالت بله احتمال تماس گرفتن او را بیشتر می کنید. اگر فیزیوتراپ هستید می توانید بپرسید «می خواهید از کمردرد خلاص شوید؟» سپس افرادی که جواب مثبت می دهند را به جلسه آزمایشی رایگان یا مراجعه به دفتر خود تشویق می کنید.
- بعد از عنوان نوبت فرم تماس می رسد. این بخش باید در نیمه بالایی صفحه قرار گیرد. سعی کنید فقط حداقل اطلاعات ضروری را از کاربر بخواهید، مثلاً نام و ایمیل و سوالات احتمالی که از شما دارند. هرچه اطلاعات بیشتری از فرد درخواست کنید، احتمال تماس گرفتن او کمتر خواهد شد. ساده و مختصر باشید.
- پایین صفحه منطقه اثبات است. اینجا باید به مشتری احتمالی نشان دهید که کسب و کارتان معتبر و معتمد است. می توانید نظرات مشتریان فعلی را اینجا قرار دهید.
برای سنجش اثربخشی بازاریابی آنلاین خود باید از جمع آوری داده استفاده کنید.
هر سرمایه گذار باهوشی می داند که برای سرمایه گذاری در بازار سهام باید گزارش شفاف و دقیق داشته باشید تا بتوانید تصمیمات مالی درست بگیرید. بازاریابی هم همین طور است؛ وقتی بازاریابی می کنید در واقع در آینده کسب و کار خود سرمایه گذاری کرده اید.
برای موفقیت در بازاریابی باید گزارش شفافی داشته باشید که اثربخشی تلاش هایتان را نشان دهد. اما قبل از اندازه گیری موفقیت، باید بدانید بیشتر مشتریان بالقوه یک کسب و کار محلی از طریق تماس تلفنی وارد ارتباط می شوند. کسب و کارهای محلی با سایت های تجارت الکترونیک که کالاهایشان را آنلاین می فروشند متفاوت هستند. کسی که از وب سایت یک کسب و کار محلی بازدید می کند، فوراً وارد معامله نمی شود بلکه یا ایمیل می فرستد یا برای اطلاعات بیشتر تماس تلفنی می گیرد.
حدود 60 تا 70 درصد از مشتریان بالقوه کسب و کارهای محلی از طریق تماس تلفنی شکل می گیرند. در این موارد، فقط بعد از اینکه مشتری درخواست مشاوره رایگان می کند یا جلسه اولیه برگزار می شود، فروش اتفاق می افتد.
پس چطور باید از حضور مجازی خود برای دریافت تماس های بیشتر از مشتریان بالقوه استفاده کنید؟
یکی از بهترین روش ها سیستم ردیابی تماس پویا است. با این ابزار می توانید بفهمید کدام آگهی ها و کلمات کلیدی باعث تماس مشتری می شوند. این سیستم اطلاعات تماس را به کلیدواژه های گوگل ادوردز متصل می کند.
به ازای هر آگهی و کلید واژه ای که با ادوردز ثبت می کنید، نه فقط هزینه هر کلیک و تعداد کلیک های دریافت شده، بلکه نرخ تبدیل (تعداد دفعاتی که یک کلیدواژه منجر به تماس شده) را هم خواهید فهمید. این داده ها برای بهینه سازی کمپین بازاریابی مفید هستند چون کلیدواژه های موثر را مشخص کرده و کمک می کنند غیر مفیدها را حذف کنید. استفاده از سرویس ردیابی تماس کمک می کند بودجه خود را مدیریت کرده و موفقیت استراتژی بازاریابی خود را افزایش دهید.
با ظهور اینترنت، کسب و کار و به دنبال آن بازاریابی متحول شده اند. روش های قدیمی تبلیغ مثل آگهی های چاپی یا دفترچه های راهنمای محلی دیگر موثر نیستند. برای اینکه جریان ثابتی از مشتریان جدید برای کسب و کار خود ایجاد کنید، به یک استراتژی قوی برای تبلیغات آنلاین نیاز دارید.
