نحوه قیمت گذاری محصولات و خدمات

قیمت یکی از اساسی ترین ارکان کسب و کار است که نقش مستقیمی در ایجاد سود ایفا می کند. این جزء با اهداف، سیاست ها و راهبردهای صاحبان کسب و کار در ارتباط است. به عبارتی قیمت تنها عنصر کسب و کار است که ایجاد درآمد می کند، چرا که سایر عناصر کسب و کار، هزینه به همراه دارند. از جمله ویژگی های قیمت، انعطاف پذیری، سرعت تغییر و مزیت رقابتی است.

کلیه فعالیت ها و برنامه هایی که شما برای تعیین ارزش محصولات و خدمات خود انجام می دهید، قیمت گذاری (Pricing) نام دارد. قیمت عبارت است از میزان ارزشی که مشتریان برای استفاده از محصولات و خدمات شما، برای آن قائل هستند.

هنگام تعیین قیمت برای محصولات خود باید شش مرحله را مد نظر قرار دهید. عواملی که در طی این مراحل بر قیمت گذاری محصول شما اثر می گذارند، عبارتند از:

1. تعیین هدف در قیمت گذاری
2. برآورد تقاضا
3. برآورد هزینه
4. تجزیه و تحلیل هزینه ها، قیمت ها و محصولات شرکت های رقیب
5. انتخاب روش قیمت گذاری
6. تعیین قیمت نهایی

در ادامه شما می توانید با هر یک از این مراحل بطور مختصر آشنا شوید.

مرحله اول: تعیین هدف در قیمت گذاری

هدف از قیمت گذاری معمولاً با توجه به موارد زیر صورت می گیرد.

1. بقاء
2. به حداکثر رساندن سود کنونی
3. به حداکثر رساندن سهم بازار
4. کشیدن عصاره بازار (یعنی وارد شدن به بازار با قیمت بالا)
5. پیشرو شدن از نظر کیفیت

مرحله دوم: برآورد تقاضا

برای برآورد تقاضای محصول خود می توانید از سه روش اصلی زیر استفاده کنید:

1. قیمت های گذشته، مقادیر فروخته شده و سایر عوامل را از نظر آماری، تجزیه و تحلیل کنید تا روابط آنها را تعیین نمایید. (البته ارائه یک الگو و قرار دادن داده ها در آن احتیاج به مهارت زیادی دارد.)
2. در مورد قیمت ها تحقیق تجربی انجام دهید، مثلاً در یک منطقه قیمت های متفاوت تعیین کنید و ببینید که این قیمت ها چه اثری بر فروش شما و در نتیجه تقاضا برای محصول شما دارد.
3. از خریداران خود بخواهید تا بگویند بر مبنای قیمت های پیشنهادی مختلف چه تعداد محصول خواهند خرید. در این روش امکان دارد خریدار قصد و نیت واقعی خود را از نظر خرید محصول به قیمت بالاتر ابراز ننماید. شما با استفاده از این روش می توانید رابطه بین قیمت و تقاضا را که همان منحنی تقاضا است، برآورد کنید.

مرحله سوم: برآورد هزینه ها

کل هزینه های شرکت شما، به دو دسته ثابت و متغیر تقسیم می شوند. هزینه های ثابت عبارتند از هزینه هایی که با حجم تولید یا فروش تغییر نمی کنند، مانند اجاره و حقوق ثابت کارکنان. هزینه های متغیر، هزینه هایی هستند که با حجم تولید رابطه مستقیم دارند و با تغییر حجم یا میزان تولید، این هزینه ها هم تغییر خواهند کرد، مثل هزینه های مواد اولیه. مدیریت برای اینکه در تعیین قیمت به روشی آگاهانه یا معقول عمل کند باید بداند که با تغییر سطح تولید، کل هزینه ها به چه میزان تغییر خواهد کرد.

مرحله چهارم: تجزیه و تحلیل محصولات، قیمت ها و هزینه های شرکت های رقیب

زمانی که شما با توجه به تقاضای بازار، قیمت و هزینه ها را برآورد می کنید باید هزینه ها و یا قیمت های شرکت های رقیب و واکنش آنها را در برابر قیمت محصولات خودتان مورد توجه قرار دهید. به عنوان مثال اگر محصولی که به بازار عرضه می کنید مشابه محصولاتی باشد که شرکت های رقیب و بزرگ عرضه می کنند، در آن صورت شما باید قیمت را بر اساس قیمت محصولات آنها تعیین نمایید وگرنه فروش را از دست خواهید داد.

مرحله پنجم: انتخاب یک روش قیمت گذاری

از جمله عواملی که در تعیین قیمت محصولات شما نقش دارند عبارتند از:

1. هزینه ها یا بهای تمام شده محصول که کف (کمترین) قیمت را تعیین می کند.
2. قیمت محصولات شرکت های رقیب و قیمت اقلام جایگزین که می تواند جهت یا مسیر تعیین قیمت را مشخص کند.
3. ارزیابی مشتریان از ویژگی های منحصر به فرد محصول، که می تواند سقف یا بالاترین قیمت محصول را تعیین کند.

بنابراین شما برای قیمت گذاری باید روشی را در نظر بگیرید که در اجرای آن یک یا چند عامل گفته شده منظور شود در اینجا برخی از این روش های قیمت گذاری را توضیح می دهیم.

روش های قیمت گذاری

1) قیمت گذاری بر مبنای افزودن به بهای تمام شده:

این یک روش ابتدایی است که یک رقم استاندارد به قیمت تمام شده محصول شما اضافه می شود. شرکت هایی که در کار ساخت و ساز ساختمان هستند هنگام پیشنهاد مناقصه برای برآورد هزینه های پروژه از این روش استفاده می کنند و در مورد سود مورد انتظار هم یک درصد استاندارد در نظر می گیرند.

فرض کنید تولید کننده هستید و هزینه ها و انتظار فروش شما به شرح زیر است:

هزینه متغیر هر واحد 10 ریال – هزینه های ثابت 300 هزار ریال – فروش مورد انتظار هر واحد 50 هزار ریال

قیمت تمام شده هر واحد از طریق فرمول زیر محاسبه می شود:

اگر شما بخواهید 20 درصد به قیمت تمام شده اضافه کنید قیمت فروش با فرمول زیر محاسبه می شود:

2) قیمت گذاری بر مبنای بازده مورد انتظار:

قیمت گذاری در این روش بر اساس نرخ بازده از سرمایه گذاری انجام می شود. شرکت جنرال موتورز که قیمت خود را به گونه ای تعیین می کند که بازده سرمایه بین 15 تا 20 درصد داشته باشد، از این روش استفاده می کند.

فرض کنید شما همان تولید کننده در مثال قبل هستید که مبلغ 1,000,000 ریال سرمایه گذاری نموده و خواستار بازده 20 درصد از محل سرمایه گذاری می باشید. با فرمول زیر می توانید قیمت هر واحد محصول خود را تعیین نمایید.

3) قیمت گذاری بر مبنای ارزش مورد تصور:

شما می توانید قیمت محصولات خود را بر مبنای ارزش مورد تصور در بازار تعیین کنید و اساس قیمت گذاری را بر مبنای تصور مشتریان در مورد ارزش محصولات بگذارید. سپس با استفاده از سایر اجزاء مانند محصول، توزیع و تبلیغات بکوشید بر ارزش مورد تصور بیافزایید.

4) قیمت گذاری بر مبنای نرخ رایج:

در اجرای این روش شما قیمت های محصولات خود را بر مبنای قیمت های رقبا تعیین می کنید. امکان دارد شما قیمت محصولات خود را همانند، بیشتر یا کمتر از قیمت رقبای عمده تعیین کنید. زمانی که شما در کسب و کارتان انحصار فروش داشته باشید، اغلب قیمت ها را می توانید همانند سازید. شرکت های کوچکتر به پیروی از شرکت پیشرو قیمت ها را تغییر می دهند و به تغییرات تقاضا و هزینه ها توجه کمتری می نمایند.

5) قیمت گذاری بر مبنای پیشنهادهای مهر و موم شده:

زمانی که برای انجام پروژه ها، پیشنهادهای مهر و موم شده می دهید قیمت ها به صورت رقابتی تعیین می شوند. هنگام مشارکت در مناقصه، قیمت پیشنهادی را بر اساس انتظاراتی تعیین می کنید. اعلام قیمت در پیشنهادهای مهر و موم شده به گونه ای است که شما از دو جهت در فشارهای متضاد قرار می گیرید. از یک سو می خواهید در مناقصه برنده شوید و این بدان معنی است که باید پایین ترین قیمت (معقول) را پیشنهاد نمایید ولی از سوی دیگر نمی توانید قیمت را کمتر از بهای تمام شده اعلام کنید.

مرحله ششم: انتخاب قیمت نهایی

روش های قیمت گذاری مورد بحث، باعث محدود شدن دامنه قیمت هایی می شود که می توانید انتخاب کنید و در واقع شما را برای رسیدن به یک قیمت نهایی کمک می کند. از طرف دیگر هنگام انتخاب قیمت نهایی ناگزیرید که عوامل دیگری را هم مورد توجه قرار دهید که عبارتند از: قیمت گذاری بر اساس دیدگاه روانشناسی، توجه به اثر سایر اجزای تشکیل دهنده آمیزه بازاریابی، سیاست های قیمت گذاری شرکت و اثر قیمت بر سایر گروه ها که در اینجا به توضیح مختصر هر یک می پردازیم.

قیمت گذاری بر مبنای دیدگاه روانشناسی

بسیاری از مشتریان، قیمت را دلیلی بر کیفیت محصولات شما می دانند. به ویژه قیمت گذاری بر مبنای تصویری که محصول شما در ذهن مشتری خلق کرده در مورد محصولاتی اثربخش واقع می شود که پیام بزرگی شما را می رساند. مانند عطر و خودروهای گرانبها، ارزش عطر موجود در یک شیشه 100 ریالی فقط 10 ریال است. ولی کسی که 100 ریال برای هدیه پرداخت می کند می خواهد به گیرنده هدیه این پیام را بدهد که برای او احترام زیادی قائل است.

از طرفی دیگر خریداران هنگامی که به محصول خاص شما نگاه می کنند، در ذهن خود به چیزی مراجعه می کنند که آن را قیمت مرجع می نامند. قیمت مرجع از طریق ترجمه کردن قیمت به قیمت های جاری، قیمت های گذشته یا محتوای خرید تعیین می شود. به عنوان مثال اغلب فروشگاه ها، قیمت اقلام را به گونه ای تعیین می کنند که دو عدد آخر فرد باشد. مثلاً به جای قیمت 3000 تومان، قیمت 2995 تومان را ارائه می کنند، در این صورت مشتریان چنین می پندارند که قیمت در محدوده 2000 تومان قرار دارد.

توجه به اثر سایر اجزای تشکیل دهنده آمیزه بازاریابی

در هنگام قیمت گذاری باید اطمینان یابید که قیمت با سایر اجزای تشکیل دهنده آمیزه بازاریابی (مثل کیفیت، تبلیغات و…) سازگار است.

سیاست های قیمت گذاری شرکت

قیمت باید با سیاست های قیمت گذاری شرکت شما سازگار باشد. بسیاری از سازمان ها برای ایجاد چنین رابطه ای یک واحد قیمت گذاری به وجود آورده اند تا سیاست را تدوین کند و پیشنهادها یا تصمیمات اتخاذ شده را بررسی نماید. در واقع هدف، اعلام قیمتی است که از نظر مشتری معقول و از نظر شرکت سودآور باشد.

اثر قیمت روی سایر گروه ها

همچنین باید به واکنش سایر گروه ها مثل شرکت های پخش، توزیع کنندگان و واسطه ها، نیروهای فروش، شرکت های رقیب، دولت و… نسبت به قیمت توجه کنید و آن را مورد بررسی قرار دهید. مثلاً بررسی کنید که آیا دولت از این قیمت جلوگیری نخواهد کرد.

قیمت های متفاوت

معمولاً شما نمی توانید یک قیمت منحصر به فرد تعیین کنید، بلکه ساختار قیمت گذاری بیانگر قیمت های متفاوت است که با در نظر گرفتن این عوامل تعیین می شوند: هزینه و تقاضا در مناطق مختلف جغرافیایی، شرایط موجود در بخش های مختلف بازار، زمان خرید، میزان سفارش، دفعاتی که باید محصولات را تحویل خریدار داد، ضمانت نامه ها، قراردادهای مربوط به ارائه خدمات و سایر عوامل.

قیمت گذاری متفاوت زمانی است که می خواهید کالا یا خدماتی را به چندین قیمت مختلف عرضه کنید که این قیمت ها بیانگر قیمت تمام شده محصولات مختلف شما نیستند. این نوع قیمت گذاری به چندین شکل صورت می گیرد:

• قیمت گذاری در بخشی از بازار: گروه های مختلف مشتری برای یک نوع کالا یا خدمات شما، قیمت های متفاوتی پرداخت می کنند.
  مثال: اغلب موزه ها حق ورودی دانشجویان و سالمندان را کمتر از حد معمول تعیین می نمایند.
• قیمت گذاری برای محصولات در بسته بندی های مختلف: گاهی شما برای محصولاتی که در بسته های مختلف عرضه می کنید و قیمت تمام شده آنها یکسان است، قیمت های مختلف در نظر می گیرید.
  مثال: برخی شرکت های تولیدی آب معدنی هر شیشه آب معدنی یک لیتری را 250 تومان و شیشه های نیم لیتری را که شکل و بسته بندی آنها متفاوت است 180 تومان می فروشند، در صورتی که به صورت منطقی شیشه های نیم لیتری نصف شیشه های یک لیتری هستند.
• قیمت گذاری بر مبنای تصویر محصول در ذهن مشتریان: شما قیمت محصول تان را بر حسب تفاوت تصویری که همین محصول در ذهن مشتریان مختلف دارد، به قیمت های مختلف عرضه می کنید.
  مثال: امکان دارد یک شرکت تولید کننده عطر، یک شیشه عطر را به قیمت هر اونسی 10,000 تومان عرضه کند ولی همین عطر را در شیشه دیگری با نامی دیگر از قرار هر اونس 30,000 تومان بفروشد.
• قیمت گذاری بر مبنای منطقه: حتی با وجود اینکه بهای تمام شده محصولات همانند است، امکان دارد شما یک نوع محصول را در محل های مختلف، به قیمت های مختلف عرضه نمایید.
  مثال: اغلب سینماها بر مبنای اولویت یا سلیقه های مشتری در نقاط مختلف، بلیط هایی با قیمت های مختلف می فروشند.
• قیمت گذاری بر حسب زمان: شما می توانید در فصل ها، روزها یا حتی ساعت های مختلف محصول تان را به قیمت های مختلف عرضه نمایید.
  مثال: شرکت آب و برق برای مصرف کنندگان خانگی و صنعتی و نیز بر حسب نرخ متفاوت مصرف، قیمت های متفاوتی در نظر می گیرد.
• قیمت گذاری بر مبنای مناطق مختلف جغرافیایی: هنگامی که قیمت محصولات را بر اساس مناطق مختلف جغرافیایی تعیین می کنید باید نسبت به مشتریان مستقر در کشورها و مکان های مختلف ارزیابی های مناسب وضعیت آنها انجام دهید.
• قیمت گذاری بر مبنای اقدامات ترویجی: برای تشویق خریداران به خریدهای زود هنگام می توانید قیمت هایی بر اساس اقدامات ترویجی در نظر بگیرید.

روش های قیمت گذاری مبتنی بر اقدامات ترویجی، به شرح زیر است:

1. پیشرو در تحمل زیان: شما می توانید در این روش قیمت محصولات شناخته شده را کاهش دهید و بدین وسیله تعداد بیشتری خریدار را به فروشگاه خود بکشانید.
   مثال: برخی از فروشگاه های زنجیره ای پیش از سال نو، قیمت برخی از اسباب بازی ها را کاهش می دهند تا خریداران بیشتری را به فروشگاه ها بکشانند.
2. رویدادهای ویژه: شما می توانید در برخی از فصل ها برای جذب تعداد بیشتری مشتری قیمت های خاصی را تعیین نمایید.
   مثال: برخی از فروشگاه ها در آغاز سال تحصیلی برای نوشت افزار قیمت های خاصی تعیین می کنند.
3. تخفیف در فهرست بهاء و فروش نقدی: می توانید فهرست بهای کالاها را کاهش داده تا خریداران را تشویق کنید، در یک دوره زمانی مشخص، محصولات تان را بخرند. شما می توانید برای فروش اقلام باقی مانده در انبارها بدین گونه عمل نمایند.
   مثال: شرکت مزدا فهرست بهای خودروهای سال پیش را کاهش می دهد تا خودروهای باقی مانده در نمایشگاه ها را به فروش برساند.
4. وام کم بهره: شما می توانید به جای کاهش قیمت، وام کم بهره به مشتریان بدهید.
   مثال: برخی از شرکت های خودروسازی وام های کم بهره یا بدون بهره به خریداران می دهند تا برخی از خودروهای تولیدی به فروش بروند.
5. فروش به اقساط بلندمدت: همچنین می توانید وام های بلندمدت بدهید. اقساط ماهانه را کم کنید و مشتریان را تشویق به خرید محصولات نمایید.
   مثال: شرکت های تولید کننده خودرو با بانک ها قرارداد می بندند و نوعی وام رهنی به خریداران می دهند تا آنها بتوانند با گرو گذاردن محصولات خریداری شده و گرفتن وام، محصولاتی را خریداری نمایند.
6. ضمانت نامه و خدمات پس از فروش: می توانید با دادن ضمانت نامه مجانی یا ارزان قیمت و یا بستن قرارداد برای ارائه خدمات پس از فروش بر میزان فروش خود بیافزایید.
   مثال: بنگاه های معاملاتی (بساز و بفروش ها) در مورد بعضی از خانه ها ضمانت نامه های ویژه ای می دهند تا فروش بالایی داشته باشند.

اقدامات پس از قیمت گذاری

1) کاهش دادن قیمت

شرایط مختلف ایجاب می کند که قیمت محصولات خود را کاهش دهید. یکی از آنها مازاد ظرفیت تولید است. اگر شما نیاز به فعالیت بیشتری دارید ولی نتوانید با افزایش فروش یا به روش دیگری به این هدف خود دست یابید، احتمالاً اقدام به کاهش قیمت محصولات می نمایید. برای رویارویی با چنین وضعیتی می کوشید با کاهش دادن قیمت محصولات خود، یکبار دیگر سهم بازار از دست رفته را بدست آورید. علاوه بر این، امکان دارد شما برای تقویت سلطه خود بر بازار درصدد کاهش دادن بهای تمام شده محصولات خود برآیید و این کار را از طریق کاهش هزینه ها انجام دهید. بدین منظور کار خود را با کاهش دادن هزینه ها نسبت به رقبا آغاز کنید.

سه تله ای که بر سر راه شما برای کاهش قیمت وجود دارد عبارت است از:

1. تصور مشتریان از اینکه قیمت کمتر ناشی از کیفیت نامطلوب است.
2. شاید شما بتوانید با کاهش دادن قیمت، سهم بیشتری از بازار را بدست آورید ولی نمی توانید وفاداری مشتریان را حفظ کنید. زیرا همین مشتریان، خریدار محصولات دیگری خواهند شد که قیمت شان کاهش می یابد.
3. امکان دارد شرکت های رقیب هم قیمت محصولات خود را کاهش دهند و به سبب داشتن وجوه نقدی بتوانند برای مدت زمان بیشتری دوام بیاورند.

2) افزایش قیمت

اگر می خواهید به سود قابل ملاحظه ای برسید باید بتوانید به شیوه ای موفقیت آمیز قیمت ها را افزایش دهید.

تورم و تقاضای بیش از اندازه عواملی است که به افزایش قیمت منجر می شوند. در این مواقع می توانید به یکی از روش های زیر اقدام به قیمت گذاری نمایید:

• قیمت گذاری با تاخیر: تا زمانی که محصول ساخته نشود یا تعمیر نشود، قیمت نهایی را تعیین نکنید. در صنایعی که فاصله زمانی بین آغاز تولید و دست یافتن به کالای ساخته شده، طول می کشد این روش رایج است.
• گنجاندن (بند تورم): در اجرای این روش از خریدار بخواهید که قیمت امروز و تمام یا بخشی از افزایش قیمت مربوط به تورم را که پیش از تحویل کالا به وجود می آید، پرداخت کند. این رقم را بر مبنای یک شاخص قیمت تعیین کنید. در صنایعی که پروژه ها بلندمدت است چنین بندی در قراردادها گنجانده می شود.
• حذف اقلام: قیمت جاری را در نظر بگیرید، ولی برخی از کارهایی را که بخشی از محصولات پیشین را تشکیل می دهند، حذف کنید، مانند تحویل یا نصب مجانی.
• کاهش دادن تخفیفات: شما می توانید در مورد پرداخت های نقدی و یا در مورد حجم فروش، تخفیفی قائل نشوید.

3) واکنش در برابر تغییرات قیمت

هر تغییری در قیمت موجب نوعی واکنش از جانب گروه های ذینفع شما می شود. یک صاحب کسب و کار آگاه، همواره به واکنش های مشتریان توجه دقیق می نماید، زیرا اغلب مشتریان در پی شناسایی علت تغییر قیمت ها بر می آیند. مشتریان در مورد محصولاتی که باید بابت آنها پول زیادی پرداخت کرد یا باید بطور مرتب خریداری شوند، نسبت به قیمت حساسیت نشان می دهند. به ندرت امکان دارد که آنها در مورد افزایش قیمت محصولاتی که به صورت موردی خریداری می کنند حساسیت نشان دهند.

به احتمال زیاد، رقبای شما زمانی در برابر قیمت و تغییرات آن واکنش نشان می دهند که تنها چند شرکت، محصول مشابهی را به بازار عرضه کنند و خریداران بسیار آگاه باشند.

4) نشان دادن واکنش در برابر قیمت محصولات شرکت های رقیب

اگر شرکتی قیمت محصولات خود را کاهش می دهد شرکت دیگر چگونه باید واکنش نشان دهد؟ در بازارهایی که محصولات مشابهی عرضه می شوند، شما باید درصدد یافتن راه هایی برای بهینه سازی برآیید و اگر نتوانید چنین راهی را پیدا کنید، ناگزیر هستید قیمت ها را کاهش دهید. در بازاری که محصولات همگن و متجانسی عرضه می شوند، اگر شما قیمت محصولات خود را بالا ببرید احتمال زیادی وجود دارد که سایر شرکت های رقیب از آن پیروی نکنند، مگر اینکه آن افزایش به نفع کل صنعت باشد. در صورت همراهی نکردن سایر شرکت ها، شما به عنوان یک پیشرو ناگزیر می شوید افزایش قیمت را لغو کنید.

با قیمت گذاری صحیح، سهمی از بازار رقابتی را بدست آورید و جایگاه خود را در بین مشتریان تثبیت کنید.

منابع

مقاله علمی و آموزشی «نحوه قیمت گذاری محصولات و خدمات»، نتیجه ی تحقیق و پژوهش، گردآوری و نگارش هیئت تحریریه علمی پورتال یو سی (شما می توانید) می باشد. در این راستا کتاب کارآفرینی گام به گام، نوشته ی محمد کیا – سعیده نساج – نسرین احمدزاده و عباس نورا از انتشارات جهاد دانشگاهی، منتشر شده در تابستان 1386 با شابک 7-12-2940-964-978 به عنوان منبع اصلی مورد استفاده قرار گرفته است.