مدیریت بحران: فرشته نجات‌بخش کسب‌‌وکارها
یک عبارت معروف وجود دارد که می‌گوید: بحران را مدیریت کنید تا بحران شما را مدیریت نکند. همین جمله کافی است تا انگیزه لازم را پیدا کنید و قبل از آنکه دیر شود، نسبت به انجام اقدامات لازم در مسیر مدیریت بحران حرکت نمایید.
درست است که هرگز نمی‌توانیم به صورت صددرصد، تمامی بحران‌های احتمالی کسب‌وکار را پیش‌بینی نماییم، ولی این قابلیت را داریم که آمادگی‌های لازم را کسب کنیم تا در صورت بروز بحران، غافلگیر نشویم.
با انجام مراحل ذکر شده در این مقاله، ساختار، سازماندهی و آرامش کافی را در مواجه با بحران به دست خواهید آورد. این مراحل به شرح زیراند:
پیش از بحران (ممانعت از وقوع بحران)
حیاتی‌ترین مرحله در برنامه مدیریت بحران، قبل از بروز مشکل اتفاق می‌افتد. در این مرحله، صاحب کسب‌وکار باید ذی‌نفعان را شناسایی کرده و آموزش‌های لازم را به آن‌ها ارائه دهد. همچنین در همین مرحله است که صاحب کسب‌وکار باید نسبت به استخدام یک مدیر بحران مناسب اقدام نماید.
کارآمدترین روش برای مدیریت بحران این است که از وقوع آن جلوگیری شود. البته نمی‌توان منکر شد که برخی اشتباهات و سوانح اجتناب‌ناپذیر هستند و نمی‌توان به صورت کامل از وقوع آن‌ها خودداری نمود. از این رو، پیش‌بینی بحران و انجام اقدامات احتیاطی از اهمیت بالایی برخوردار است. آماده‌سازی از قبل، یک روش قدرتمند برای حفظ خوشنامی کسب‌وکار به شمار می‌رود.
1) یک تیم حرفه‌ای برای مدیریت بحران تشکیل دهید.
تیم شما باید توسط یک مدیر اجرایی رهبری شود و به بخش‌هایی همچون هیئت مدیره ارشد، رهبری دپارتمان، شورای حقوقی و روابط عمومی مجهز باشد. از اعضای مشغول به کار در کلیه بخش‌ها و حرفه‌های کسب‌وکار بخواهید به تیم مدیریت بحران شما بپیوندند و بخش‌های آسیب‌پذیر کسب‌وکارتان را ارزیابی کنند. از اینکه اعضای تیم زیاد شوند، هراس نداشته باشید. کوچک کردن تیم مدیریت بحران، کاری است که هر زمانی می‌توانید نسبت به انجام آن اقدام کنید، ولی اینکه بخواهید در میانه فرآیند، فرد یا افراد جدیدی را به تیم اضافه کنید، آسیب‌زا خواهد بود.
2) نقاط ضعف خود را شناسایی نمایید.
اولین گام در نوشتن یک برنامه مدیریت بحران مناسب، یافتن نقاط ضعف است. با تیم مدیریت بحران خود یک طوفان فکری (Brainstorm) برگزار کنید و تمام آنچه به شرکت آسیب می‌رساند را لیست کنید. هرچه پراکندگی اعضای تیم مدیریت بحران بیشتر باشد، بازدهی تیم بالاتر خواهد رفت و ریسک غافل ماندن از نقاط آسیب احتمالی به حداقل خواهد رسید.
3) یک برنامه پیش‌نویس برای مدیریت بحران آماده کنید.
مدیریت بحران باید به یکی از اجزای اصلی کسب‌وکار شما تبدیل شود. بنابراین نباید با متوسل شدن به تمپلیت‌های عمومی از پیش تعیین شده، از جزئیات تاثیرگذار آن غافل شوید. برنامه‌هایی که کسب‌وکارهای دیگر برای مدیریت بحران خود طراحی کرده‌اند، به احتمال زیاد کارآیی چندانی برای شرکت شما نخواهد داشت. بنابراین بهتر است نتایج تحقیقاتی که در مورد نقاط ضعف شرکت انجام گرفته را بررسی کنید و بر اساس آن، یک برنامه مدون و شخصی‌سازی شده برای کسب‌وکار خود تبیین نمایید.
حداقل‌هایی که باید در برنامه مدیریت بحران لحاظ شوند، عبارتند از:
- ذی‌نفعان داخلی و خارجی
- سخنگو برای کانال‌های ارتباطی
- زیرساخت‌های ارتباطی
- سلسله مراتب تصمیم‌گیری
- شیوه دسترسی به صندوق وجوه اضطراری
- آماده‌سازی متن بیانیه
- برنامه عملیاتی برای پیشامدهای احتمالی
4) یک برنامه ارتباطی برای مدیریت بحران ایجاد کنید.
اول از همه، باید یک سخنگوی مناسب انتخاب کنید. سخنگو در شرایط بحرانی، چهره بیرونی شرکت شما خواهد بود. شخصی که این وظیفه را به عهده می‌گیرد، باید توانایی بالایی در برقراری انواع مختلف ارتباطات داشته باشد و تحت فشار بالا بتواند از عهده انجام وظایف برآید.
سخنگو باید در انجام مصاحبه‌های زنده و نوشتن بیانیه مهارت داشته باشد. تیم ارتباطی باید پیش از وقوع بحران، با مشورت تیم حقوقی چارچوب مشخصی را برای بیانیه‌های رسانه‌ای تبیین نماید. در نتیجه چنین اقدامی، سرعت بازیابی پس از بحران به شکل چشمگیری افزایش پیدا خواهد کرد.
5) نسبت به نظارت بر برند اقدام کنید.
فرض کنید فردی محتوایی با پیام منفی در رابطه با کسب‌وکار شما در شبکه‌های اجتماعی منتشر کرده یا شما را مورد انتقاد قرار داده است. اگر نظارت باکیفیتی بر برند خود داشته باشید، خواهید توانست پیش از وایرال شدن پیام منفی، آن را مورد پیگیری قرار دهید. خود را تنها به پیگیری پیام‌های مرتبط با نام شرکت محدود نکنید، دیدگاه وسیع‌تری در پیش بگیرید و نشان تجاری و نام مدیر عاملان را نیز در فهرست پیگیری‌های مداوم خود قرار دهید.
نظارت اجتماعی یکی از مولفه‌های اساسی در استراتژی‌های مدیریت بحران است، پس باید یک تیم برای شبکه‌های اجتماعی داشته باشید تا در صورت بروز بحران، تمامی پیام‌های منتشر شده در مورد برند را ردیابی کنند. اعضای این تیم باید از قابلیت واکنش حرفه‌ای و متناسب برخوردار باشند و محتواهایی را به صورت استراتژیک نشر دهند تا تاثیرات سیکل منفی خبری به کمینه‌ترین حالت ممکن تقلیل یابد.
و اما می‌رسیم به زمان وقوع بحران
هنگامی که بحران رخ داد، عمده فعالیت‌های تیم شما به دو حوزه مجزا تقسیم خواهد شد: 1) حل مشکلی که به بروز این بحران انجامیده و 2) برقراری ارتباط داخل سازمانی و خارج سازمانی در مورد تمهیداتی که برای حلوفصل بحران اندیشیده‌اید.
1) تیم حلوفصل بحران
به یک تیم مسئولیت بدهید تا ریشه‌های مشکل را شناسایی کرده و آن را برطرف سازند. این مشکل یا از نواقص عملیاتی ریشه گرفته، یا به نقض‌های امنیتی مربوط است و یا نوعی از خرابکاری است که به صورت عمدی انجام گرفته است. مدیریت باید از عمق ماجرا آگاهی پیدا کند و با تبیین سیاست‌های زیرساختی، از بروز دوباره چنین بحرانی جلوگیری به عمل آورد.
در تیم حلوفصل بحران باید مدیران مالی و حقوقی نیز مشارکت داشته باشند. دلیل استفاده از این مدیران، آن است که راهکار مناسبی برای پرداخت غرامت به خسارت‌دهندگان مشخص شود.
2) تیم برقراری ارتباط بحران
تیم برقراری ارتباط بحران باید از تنوع بالایی برخوردار باشد تا بتواند مجموعه گسترده‌ای از داده را جمع‌آوری کرده و مورد تحلیل قرار دهد. برخی مخاطبان باید از اطلاعاتی دقیق و کامل در مورد جزئیات فنی آگاهی پیدا کنند، ولی برخی دیگر فقط به دریافت خلاصه‌های اجرایی بسنده می‌کنند. مجموعه متنوعی از افراد را آموزش دهید تا به سخنگویان بالقوه کسب‌وکار شما تبدیل شوند و قابلیت پاسخدهی به مجموعه متنوعی از پرسش‌های مرتبط با بحران را داشته باشند.
درست است که تمامی اعضای تیم ارتباطی باید به برنامه ارتباط بحران شما مسلط باشند، ولی توصیه اکید کارشناسان مربوطه این است که یک سخنران واحد را به صدای برند خود تبدیل کنید تا در پیام‌‍رسانی داخلی و خارجی در مورد مدیریت بحران، از یکپارچگی کافی برخوردار باشید.
به خاطر داشته باشید: حتماً باید کارمندان، مشتریان و کارگزاران مربوطه را در جریان جدیدترین فرآیندها و به‌روزرسانی‌ها قرار دهید. این امر چندین مزیت دارد، با انجام این کار به اولین منبع موثق انتشار اخبار جدید تبدیل شوید، اعتماد بقیه نسبت به شما افزایش پیدا می‌کند و از شایعه‌پراکنی جلوگیری به عمل می‌آید.
سخن پایانی
طبیعی است که بحران رخ دهد، ولی آنچه بقا یا مرگ یک کسب‌وکار را رقم می‌زند، رفتار مدیران و کارمندان در مقابل آن بحران است. بهتر است پیش از آنکه دیر شود، گام‌های مذکور در این مقاله را در شرکت خود پیاده‌سازی نمایید تا در صورت وقوع بحران، خوشنامی برند حفظ شود و آسیب وارده به درآمدزایی و سودآوری کسب‌وکار به حداقل مقدار ممکن برسد.