معرفی و خلاصه کتاب آشوب: مدیریت و بازاریابی در عصر آشوب
کاتلر به اتفاق همکارش جان کازلیون (John Caslione)، در سال 2009 کتابی را به رشته تحریر در آوردند با نام آشوب (Chaotics: The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence). آشوب همچنان که از نامش پیدا است، مدیریت و بازاریابی کسب و کارها در عصر آشوب یا نظم در آشفتگی، یا نظم در بی نظمی را به تصویر می کشد. در این کتاب، شرکت هایی معرفی می شوند که به دلیل ناآگاهی از ویژگی های عصر آشوب در تندباد سهمگین تلاطم های اقتصادی خرد شدند و از صحنه کسب و کارها بیرون رفتند. برعکس، از شرکت هایی نیز یاد می کنند که با درک دقیق از ویژگی های عصر آشوب، راهکارهای موثر و پُر نفوذ و هوشمندانه ای را بکار بستند تا همچنان در صحنه کسب و کارها باقی بمانند.
پیام نویسندگان کتاب یعنی کاتلر و کازلیون مشخص است: همه شرکت ها باید با خطر که قابل اندازه گیری است و عدم قطعیت ها که قابل اندازه گیری نیست، زندگی کنند. شرکت ها باید سیستم هشدار دهنده بسازند و در هنگام رکود و سایر شرایط آشفته، باید به سرعت پاسخ دهند. این در حالی است که به باور نویسندگان کتاب، شرکت های بی شماری در آمریکا، اروپا و آسیا فاقد سیستم های هشدار دهنده هستند و قادر نیستند به سرعت پاسخ دهند، نتیجه آنکه صحنه کسب و کارها را به رقبا واگذار می کنند.
نظم در بی نظمی یا نظم در آشفتگی، یک طرح جدید استراتژیک تعریف می کند که نیاز رهبران کسب و کار را به منظور توسعه یک طرز تفکر جدید مرتفع می سازد و از ورود به عصری جدید در اقتصاد جهانی خبر می دهد که عوامل غیر قابل پیش بینی رو به افزایش است. در ادامه شما می توانید خلاصه کتاب آشوب را مطالعه نمایید.
آشوب پدیده ای غیر قابل پیش بینی
به گفته فیلپ کاتلر (Philip Kotler) و جان کازلیون، امروز رهبران کسب و کار به دید جدید نسبت به جهان و چهارچوب جدیدی برای مقابله با آن نیاز دارند و همچنین به دنبال سیستم هایی هستند که بتوانند در پرتو آنها بهتر تصمیم گیری کنند. آنها نیاز به یک چهارچوب مدیریتی و سیستماتیک برای مقابله با هرج و مرج دارند. در واقع آنها در پی یک سیستم مدیریت آشوب هستند.
نویسندگان کتاب دلیل خود را برای نگارش این اثر در مقدمه چنین نوشته اند: باید رهبران کسب و کار را متوجه این موضوع کنیم که در حال ورود به یک جریان آشفته و هرج و مرج مستمر شده ایم. این سخنان برای من یادآور ادعای اندرو گرو است که می گفت: «فقط شرکت های پارانویا زنده می مانند»، زیرا حتی زمانی که همه چیز رضایت بخش است، احساس وحشت تنها عاملی است که آنها را نگه می دارد. به این ترتیب ناگزیر هستند برای حفظ وضعیت همواره در آماده باش به سر ببرند.
نویسندگان در کتاب خود صرفاً اعلام نمی کنند که عصر آشوب قریب الوقوع است. چرا که این پدیده قبلاً در همه سازمان ها به عنوان مسئله ای غیر قابل پیش بینی و نامشخص در بازار رقابتی مورد بحث قرار گرفته است. رهبران باید کسب و کار خود را از طریق راهبردی صحیح به نحوی رهبری کنند تا به توسعه پایدار کسب و کار سازمانی دست پیدا کنند.
ساختار کتاب بازاریابی در آشوب
مطالب کتاب در هشت فصل سازماندهی شده است. اول عوامل اصلی آشوب را بررسی می کند، سپس توجه خود را به هشت مرحله متوالی اجرای چرخه آشوب تغییر می دهد که رهبران کسب و کار را به حرکت راهبردی داخل فضای غیر قابل پیش بینی و نامشخص از تلاطم ویرانگر قادر خواهد ساخت. اما آنچه که آنها در عصر آشوب توصیف می کنند:
- شناسایی منابع آشوب و هرج و مرج
- شناسایی پاسخ های اشتباه مدیریت به تلاطم
- تاسیس سیستم های هشدار دهنده زود هنگام
- ساختن حالات کلیدی و استراتژی های مربوط به آن
- اولویت بندی حالات کلیدی و انتخاب استراتژی
- اجرای رفتارهای مدیریت استراتژیک آشوب
- اجرای رفتارهای استراتژیک بازاریابی آشوب
- دستیابی به پایداری کسب و کار سازمانی
پدید آورندگان کتاب، کاتلر و کازلیون، متوجه شدند که کلیتون کریستنسن، اصطلاح فناوری آشوبگر را در مقاله ای در نشریه هاروارد بیزنس معرفی کرده و بعدها این مفهوم را بطور کامل در کتابی به نام Innovator’s Dilemma گسترش داده است.
نتیجه گیری
هنگامی که کاتلر و کازلیون در بخش نتیجه گیری کتاب درخشان خود از مشاهدات Arie Geus نقل می کنند: «بطور متوسط، طول عمر طبیعی یک شرکت باید دو یا سه قرن باشد» ویژگی های مشترک شرکت هایی که در کسب و کار باقی می مانند، چه چیزی است؟ Arie Geus به چهار مورد اصلی استناد می کنند:
- حساسیت نسبت به جهان اطراف
- آگاهی از شناسایی آنها
- انعطاف پذیری نسبت به ایده های جدید
- محافظه کاری در تامین منابع مالی
امروزه رهبران کسب و کار به شناخت کامل شرایط طبیعی جدید – افزایش آشوب و هرج و مرج نیاز دارند. با کمک توانمند فیلیپ کاتلر و جان کازلیون، مقابله با این شرایط خیلی بهتر خواهد شد و رهبران برای پاسخگویی موثر به این شرایط آماده می شوند.
